Вместе с нашим экспертом Нико Де Йонг, Креативным директором компании Jos De Vries (Нидерланды) мы посетили магазин Leroy Merlin, расположенный на северо-западе Москвы.
Расположение
Магазин Leroy Merlin находится на северо-западе Москвы, это 84 км МКАД. Ближайшее к магазину метро – Алтуфьево. Понятно, что большинство покупателей приезжают сюда на своих автомобилях, поэтому парковка магазина большая, удобная и вмещает в себя около тысячи машиномест. В пределах шаговой доступности от магазина Leroy Merlin находятся магазины Ашан и Декатлон. Такой вот «островок» французских ритейлеров на севере Москвы. Тем не менее, благодаря такому удачному соседству все эти три гипермаркета формируют друг для друга дополнительные человекопотоки. От метро до гипермаркета ходят маршрутки, на которых покупатели могут доехать до магазинов.
Подъездные дороги, ведущие от МКАД к Leroy Merlin, оснащены небольшими баннерами-указателями с названием магазина, которые помогают водителям сориентироваться в нужном направлении.
Вход в торговый зал
Торговая площадь магазина составляет 12 тыс. кв. метров. На входе мы видим 27 касс, все они работают, не смотря на то, что мы были в магазине утром пятницы. Надо сказать, что хотя и очередей в это время не было, но покупателей уже было достаточно и кассиры, в большинстве своем, не сидели без дела.
Кроме того, слева от входа в торговую зону расположен отдел для сервисного обслуживания клиентов.
Многие покупатели приходят сюда из Ашана, уже сделав там покупки. Поэтому вполне логично, что на входе в Leroy Merlin расположены ячейки для хранения вещей. Ячейки выкрашены в корпоративный зеленый цвет, что позволило сделать их немаркими и стильными. Около ячеек всегда находятся охранники.
На улице, у входа в торговый зал можно выбрать и взять тележку. Выбрать есть из чего – здесь есть обычные тележки, тележки для громоздких товаров (досок, мешков с цементом и т.п.), тележки для родителей с детьми.
Приятно видеть, что московский магазин Leroy Merlin снабжен специальными тележками для детей. Когда им скучно, они устали и хотят домой, их родители вынуждены ехать домой. Тележки позволят им “оставаться в строю” чуть дольше – так же, как и их родителям.
На входе расположена и стойка информации. Это очень удобно для покупателей, ведь товар в этом гипермаркете специфический и многие покупатели сперва хотят узнать, есть ли в этом магазине необходимая им вещь и в каком отделе ее искать. Здесь же покупатели могут получить информацию о доставке товара, о предлагаемых видах сервиса в магазине.
Непосредственно у касс выложен сезонный товар и товар импульсного спроса – семена, батарейки, лампочки и т.п., а также картонные коробки с фирменным логотипом.
Торговый зал
Как мы уже говорили выше, торговая площадь магазина составляет 12 тыс. кв. метров. На этой площади размещено 38,500 единиц наименований товара. Торговый зал вытянут в ширину и представляет собой сеть перекрестных одинаковых по размеру коридоров, между которыми находятся секции с товарами. Вся площадь торгового зала поделена на «строительную» и «декоративную» части. Для визуального разделения эти части имею разное напольное покрытие. В «декоративной» это – светлый линолеум, а в «строительной» части – серый бетонный пол. Как нам сообщил директор этого магазина г-н Бертран Десланд, такая концепция разделения торгового пространства разработана специально для российского рынка.
В Германии есть DIY ритейлеры с похожей концепцией. Toom, третий по величине DIY ритейлер Германии, имеет новую концепцию, аналогичную Leroy Merlin в России. Гипермаркеты Toom также делятся на две части, «декоративную» - для женщин и «строительную» для мужчин. Это новая тенденция для DIY магазинов, которая пришла из магазинов одежды.
Проходы между рядами достаточно широкие. Их ширина достаточна для того, чтобы спокойно разъехаться двумя тележкам.
По всему торговому залу расставленные информационные стойки, обозначенные круглыми зелеными светящимися кнопками с буквой «I». Здесь покупатели могут получить информацию о наличии и расположении товаров в магазине, его стоимости, узнать о возможностях сервисного обслуживания.
В торговом зале значительная часть отведена под садовый отдел, где можно купить растения, семена, грунт, удобрения и прочие товары для сада. Оформление этого отдела магазина отличается от остальных – на стенах размещены фотографии улыбающихся женщин, занимающихся садовыми делами. Надо отметить, что фотографии выполнены в технике «дуплекс», т.е. сочетают в себе только две краски – зеленую и черную. Эти фотографии смотрятся очень стильно и ярко, они отлично оживляют торговое пространство.
Замечание:
Нельзя сказать, что покупатель может на входе увидеть весь торговый зал. Как мы уже отметили, торговая зона разделяется несколькими широкими проходами. При этом путь покупателя никак не регулируется, здесь нет направляющей разметки, как, например, в магазинах ИКЕА. Это можно отметить как минус, т.к. покупатель может не дойти до какого-либо из отделов магазина и не увидит весь товар, имеющийся в этом магазине.
Мерчендайзинг
Сочетание товарных групп в этом магазине довольно грамотное. Отделы для декорирования дома расположены в одной зоне, например отделы обоев и штор, здесь же показаны примеры их сочетания. Рядом с обоями выложены обойный клей и кисти – это очень удачный перекрестный мерчендайзинг.
Как нам рассказали менеджеры магазина, план выкладки они получают из центрального офиса, поэтому процесс выкладывания товаров отнимает мало времени и не зависит от ежедневных случайностей или настроения продавца.
В магазине представлено много примеров «готовых решений», например, ванные комнаты, которые являются примером сочетания плитки, сантехники, мебели, аксессуаров и т.п. Здесь же покупатели могут узнать стоимость всех элементов этой конкретной ванной комнаты. Это очень удачный ход, который вдохновляет покупателей на изменения, ремонт и покупки, а также дает представление о том, как может выглядеть их ванная, гостиная и т.п. Даже если готовые решения не продаются в большом количестве, они способствуют увеличению продаж представленной категории в целом.
Сам магазин разделен на различные небольшие специальные разделы: обои, ванны, свет, строительные и отделочные материалы и т.п. В магазине использовано разделение по функциональности, технологии, маркам и цене. На торцах стеллажей выложены товары импульсного спроса и товары с низкими ценами – это позволяет «заманивать» покупателей вглубь отделов и, в конечном счете, увеличивает стоимость их покупки.
Для дорогих товаров, например ванн джакузи, организованны специальные зоны и отдельное представление в торговом зале. Такое размещение позволяет существенно увеличивать продажи дорогих товаров.
Магазины Leroy Merlin взяли на вооружение лозунг Wal - Mart «Низкие цены – каждый день». Этот слоган можно увидеть на подвесных ценниках, которые расположены над основными проходами магазина. Директор магазина заверил нас, что цены в Leroy Merlin действительно самые низкие, для этого менеджеры магазина постоянно мониторят цены конкурентов. Для создания ощущения дешевизны используется островная выкладка, выкладка нераспакованного товара, визуальный акцент на ценниках с низкими ценами. Также товары по низким ценам выложены в больших объемах, что создает дополнительное ощущение их низкой стоимости у покупателей и провоцирует на покупку.
В магазине использованы различные виды ценников и POS -материалов. Все ценники яркие и понятные, все находятся на своих местах – у соответствующего товара. Это очень важно, ведь товар без ценника остается невостребованным у каждого пятого покупателя, даже если он и заинтересован в покупке. В этом магазине покупатель может понять, что его ждет на полках еще в проходе между рядами, благодаря навесным баннерам, указателям и ценникам, размещенным над главными проходами.
Замечание:
В отделе «Свет» мы видим подвесные потолки с различным световым освещением – на самом деле, это не очень удачное решение. Покупатели с трудом видят представленный товар. Слишком, слишком много всего.
Если покупатель выбрал здесь лампу, которая ему приглянулась, то что он должен сделать дальше? Сначала нужно нагнуться и заглянуть на полку, поискать там. Если товара там нет, нужно идти и уточнять у специалистов, если ли лампа в наличии.
Мы бы рекомендовали ограничить число товаров в этом отделе, разнести их по нескольким группам – например, группа модных ламп, группа современных ламп, группа ламп для детских комнат и т.д. Тогда вся эта экспозиция будет более понятной для посетителей, а продажи возрастут.
Сервис
Как мы видели сами, в этом магазине покупателю могут помочь в обработке купленного товара. Здесь возможен пошив штор, есть багетная мастерская, цех для резки дерева и стекла, оверлок. Изготовление багета и резка производятся бесплатно.
В торговом зале есть несколько стоек с электронными устройствами - сканерами, позволяющими проверить стоимость выбранного товара. Сканнеры расположены не абы как, а с учетом интенсивности движения народа. Такие информационные устройства, расположенные на стенах, позволяют существенно экономить как место в торговом зале, так и на рабочем времени персонала. Также информацию о товаре и работе магазина можно получить на стойках информации, расположенных в торговом зале. На этих же стойках можно проверить работу купленных товаров, если в этом есть необходимость.
Если у покупателя не оказалось с собой достаточной суммы денег – он может оформить кредит на покупку прямо в торговом зале.
Особо хотим отметить, что в этом магазине есть специальные кассы для крупногабаритных товаров – досок, мебели, мешков с цементом и т.п. Эти кассы расположены у дальней стены магазина, справа от входа. Здесь достаточно свободного места, чтобы покупатели с большегрузными тележками могли свободно разъехаться. Покупатель может подогнать свою машину к ближайшему выходу со стороны такой кассы. Это очень удачное решение, которое можно порекомендовать всем ритейлерам.
DIY- Ритейлер Bauhaus в Германии позволяет своим покупателям заезжать в магазин прямо на автомобиле и загружать большегрузные товары внутри магазина. Для этого в магазине предусмотрены специальные проезжие дороги, по которым передвигаются покупатели на своем авто до места погрузки.
Заключение эксперта:
Этот магазин сегодня очень успешен в Москве. Тем не менее, сравнивая европейских DIY-ритейлеров (B&Q, KARWEI и Toom), которые уделяют основное внимание декоративным товарным категориям, можно отметить, что этот магазин Leroy Merlin мог бы быть оформлен более привлекательно, чтобы пробуждать больший интерес к товару. Когда через несколько лет европейские конкуренты придут в Москву, Leroy Merlin надо будет усовершенствовать свою концепцию и стать уютнее и элегантнее.
В будущем в России дизайн магазина, освещение, маршруты движения покупателей а также розничная концепция в целом приобретут большую важность.
