Купить машину уже можно за пару кликов на сайте: как это работает и как дилерам выйти на этот новый рынок?
Фото: New Africa/shutterstock
По оценкам аналитических агентств, на начало 2024 года в России зарегистрировано 54,5 млн автомобилей, 85% из которых – легковые. Это на 700 тыс. больше, чем в прошлом году. При этом проведенные опросы показывают, что спрос на покупку личного транспорта не уменьшается: каждый четвертый автовладелец планирует сменить машину в ближайший год.
Вместе с сохраняющимся спросом на рынке открываются и новые каналы продаж – совсем недавно на маркетплейсе «Мегамаркет» появилась возможность приобрести автомобиль в онлайн-режиме без посещения дилерского центра. Илья Стаховский, руководитель направления «автотовары» «Мегамаркета», в этой статье рассказывает о том, как устроены продажи транспорта на маркетплейсе, и делится советами для успешного старта продаж.
Зачем идти в онлайн
Традиционно продажа автомобилей ассоциировалась с офлайном. Людям было важно прийти к дилеру, осмотреть разные модели снаружи и внутри, провести тест-драйв. Однако с развитием e-commerce все изменилось даже в этом консервативном сегменте: сегодня 88% покупателей во всем мире выбирают машины через интернет.
Конечно, приобретать их онлайн готова только часть потенциальных покупателей – 23%. Однако это уже серьезная доля рынка, поэтому продавцам стоит обратить внимание на каналы в интернете, в частности, на маркетплейсы.
Бесплатное продвижение
Основное преимущество размещения на маркетплейсе для дилера – это практически бесплатное продвижение. По сути, дилер платит только небольшую комиссию за каждую продажу. При этом сотрудники площадки заинтересованы в том, чтобы автомобиль купили именно через нее, и поэтому всячески помогают «подсветить» торговое предложение: работают над контентом, улучшают поисковые запросы, запускают промо-активности. Так как направление новое, маркетплейс готов в него инвестировать. А дилеру практически не нужно ничего делать – только загрузить ассортимент и настроить регионы отгрузки и доставки. В процессе работы от продавца требуется актуальная информация по остаткам – остальным занимается площадка.
Отсутствие менеджера
Другой плюс маркетплейса в том, что не нужно обучать менеджеров по продажам и платить им большие комиссии. К тому же в офлайне неудачное поведение такого менеджера может привести к срыву сделки. В онлайне же такого риска нет. Вся информация представлена точно, и на выбор покупателя влияют рациональные причины, а не харизма продавца.
Все дилеры рано или поздно – возможно, уже через несколько лет – выйдут на маркетплейсы и будут вести конкуренцию с помощью одной-единственной карточки товара.
И тот, кто начнет раньше и научится это делать хорошо, окажется в выигрыше.
Как зайти на маркетплейс: инструкция для дилера
1. Подготовить документы
Первое, что должен предоставить продавец авто, – это документы, подтверждающие собственность.
Так как многие сегодня занимаются параллельным импортом либо ввозом машин из Китая без официального дистрибьютора, могут возникнуть сложности. Обычно это решается регистрацией автомобиля на физическое лицо. Тогда надо предоставить его документы, в частности, ПТС и таможенную декларацию. Если же авто поставляется через официального дилера, сложностей быть не должно.
Надо отметить, что еще до входа на площадку дилера проверяет служба безопасности. Не все ее проходят: например, если оказывается, что на продавца подано много исков, маркетплейс отказывает ему в размещении, предпочитая надежных партнеров. Далее, если служба безопасности пройдена, дилеров подробно рассматривает менеджер площадки, ответственный за это направление.
2. Загрузить ассортимент
После того как дилер одобрен площадкой и все документы отправлены, начинается процесс загрузки ассортимента. Для этого достаточно создать файлы в формате XML или Excel, указать на них ссылки в личном кабинете и ежедневно обновлять в них данные по остаткам.
С этим бывают трудности, так как внутренние процессы у дилеров часто не выстроены под такую централизованную работу с ассортиментом. Основная особенность в том, что они продают каждый автомобиль с уникальным VIN-номером. А маркетплейс воспринимает автомобиль просто как товар с определенными характеристиками: марка, модель – например, Chery Tiggo 4, – и внутри еще три комплектации, и в каждой по пять цветов. Если у дилера этих Chery Tiggo 4 в белом цвете с комплектацией «Комфорт» 10 штук, продавец воспринимает это как 10 разных автомобилей. А для площадки это один автомобиль с остатком 10 штук.
Пока проблема решается просто: дилер может передавать остатки вручную. А дальше будет еще проще, потому что как раз сейчас разрабатывается система, которая поможет автоматизировать процессы – объединять комплектацию и цвет и назначать им определенное числовое значение. На такой лот уже можно будет передавать остатки.
3. Начать продвижение
Последний штрих – оформление карточек. Для этого нужно сделать фотографии автомобилей во всех цветах и комплектациях и добавить описание. После этого инициатива переходит к маркетплейсу. Он занимается продвижением и делает все, чтобы продать машину. Дилер платит за это очень умеренную комиссию – 0,5% на «Мегамаркете», тогда как в других категориях на маркетплейсе комиссия в среднем составляет 12%.
4. Продать первый автомобиль
После того как человек нажал «купить» и оплатил заказ, он перенаправляется в личный кабинет дилера. Дальше продавец ведет всю коммуникацию сам. Площадка передает номер телефона и e-mail покупателя, но дилеру нужно уточнить адрес доставки, договориться о времени и так далее. Отгрузкой продавец также занимается полностью самостоятельно. Сейчас тестируется работа по принципу Click&Collect, когда человек оплачивает товар онлайн, а потом забирает его сам из дилерского центра. Это еще удобнее и выгоднее для продавца.
Советы дилерам для работы с маркетплейсами
1. Главный совет – не бояться нового рынка
Не нужно опасаться конкуренции со стороны маркетплейсов. Сейчас дилеры боятся, что те «отъедят» долю рынка. Но то же самое происходило несколько лет назад в других категориях, когда ритейлеры боялись, что большие онлайн-площадки их уничтожат. Теперь все поняли, что маркетплейсы – это лишь новый канал продаж. И автодилерам предстоит освоить эту модель.
2. Создавайте продающий контент
Это называется rich-контент: чем он «богаче», тем эффективнее будет продажа. В описании товара нужно использовать инфографику, красочные метафоры, картинки. Вместо обычного перечисления характеристик можно сделать красивую маркетинговую брошюру. Маркетплейсы предоставляют подобные фичи и платно, и бесплатно – это зависит от условий каждой конкретной площадки.
3. Участвуйте в программе лояльности
На «Мегамаркете» есть возможность предложить своим покупателям кешбэк – причем часть его покрывает продавец, а часть берет на себя площадка. Это называется «соинвестирование». Пока такая программа реализуется в продаже мотоциклов: например, при оплате товара стоимостью 160 500 рублей покупатель получает кешбэк 48 150 рублей. В категории «авто» кешбэка пока нет, но дилеры могут предлагать маркетплейсу свои варианты реализации такой программы – площадка открыта к предложениям. Например, вы можете предлагать в комплекте с машиной купить резину – и за нее уже начислятся бонусы, что станет дополнительной мотивацией для покупателя.
Готовы ли россияне психологически покупать машины онлайн?
Пока многими это воспринимается как эксперимент. Но в перспективе нескольких лет потребительское поведение однозначно поменяется. Пока дилеры сопротивляются выходу в онлайн, маркетплейсам тяжело показать покупателю все прелести онлайн-покупки автомобиля. К тому же приходится бороться и со скептицизмом, недоверием потенциальных клиентов. Но те дилеры, которые не боятся осваивать новые каналы продаж, должны сделать все возможное, чтобы зайти на маркетплейсы как можно скорее. Быстрым и инициативным достанутся все привилегии в этой новой и привлекательной нише.
