Управление маркетинговыми бюджетами дистрибуторов

Не секрет, что трейд-маркетинговые акции на рынке продуктов питания являются одним из основных инструментов стимулирования спроса. В общем объёме ряда производителей продажи по акциям достигают 70-80%. Однако этот инструмент нужно использовать правильно и уметь считать – сколько стоит увеличение продаж. Чтобы не начать продавать 1 рубль за 99 копеек, как в известном анекдоте.

Рассмотрим в данном материале проблемы производителей продуктов питания, продающих через дистрибуторов, при организации акций. А также расскажем о нашем варианте решения (на платформе «1С») этих проблем.

В теории

Как обычно выглядит процесс согласования акции производителем и дистрибутором:

1. Одна из сторон выходит с инициативой снижения цены на период по ряду клиентов и ряду позиций для увеличения по ним продаж.

2. После переговоров стороны договариваются о предоставлении скидки на первичные отгрузки от производителя дистрибутору на целевой объём продаж по акции. И дистрибутор получает этот объём со скидкой (скидка, которую предоставил производитель, и есть маркетинговый бюджет одной акции). 

На первый взгляд всё логично – дистрибутор в обмен на предоставленную скидку увеличил объём закупки от стандартного. Если дистрибутор честный, то он протранслирует эту скидку в рынок для увеличения потребления продукции производителя в момент времени.

На практике

Однако на практике дистрибуторы зачастую:

• либо не транслируют скидку в рынок совсем, удлиняя период продажи как бы «акционного товара», и снижая закупки у производителя после периода акционных закупок 

• или проводят скидку не в полном объёме. К примеру, от производителя они получили 100 единиц товара со скидкой, а клиентам отгрузили 80 единиц товара со скидкой. Таким образом 20% маркетингового бюджета акции ушло не на стимулирование продаж, а как дополнительный доход дистрибутора. 

Если производитель работает с 1-2 дистрибуторами, то ситуация с маркетинговыми бюджетами и трейд-маркетинговыми акциями вполне контролируется в ручном режиме с помощью специально обученных людей и Excel.

А что делать, если дистрибуторов становится 10-20 и более? В данном случае при «ручном режиме» управления растет риск упустить что-то из внимания, переплатить дистрибутору за псевдоакции, растет зависимость от заточенного под работу с дистрами специалиста и т.д.

Явно нужен инструмент понадежнее, чем Excel и незаменимый сотрудник.

Решение

Для контроля маркетинговых бюджетов при проведении трейд-маркетинговых акций через дистрибуторов мы разработали решение на базе «1С» со следующей логикой организации процесса:

• Каждая согласованная акция с дистрибутором учитывается в «1С»: фиксируются плановые объёмы продаж дистрибутором по акции за период (вторичные отгрузки) и дополнительные затраты дистрибутора на акцию (например, оплата каталога торговой сети).

// Согласованные условия акции являются взаимными обязательствами сторон. Производитель должен предоставить скидку на согласованный объём и компенсировать доп. затраты по акции (или процентом участия), а дистрибутор должен организовать акцию и предоставить на акционный объём скидку на вторичные отгрузки.

• При выполнении отгрузки дистрибутору от производителя (первичные отгрузки) сумма скидки, предоставленная от стандартной цены дистрибутора, засчитывается как предоставление маркетингового бюджета дистрибутору и учитывается в «1С».

• После проведения акции дистрибутор отчитывается по результатам акции за объём вторичных продаж со скидкой и за понесенные дополнительные затраты. Сумма, за которую отчитался дистрибутор, учитывается в «1С».

// Если дистрибутор отчитался за меньший объём продукции, чем получил скидку от производителя, то у него возникает задолженность перед производителем.

Разбор примера

Как описанная выше модель будет выглядеть в примере:

• Согласованный объём продаж по акции 100 единиц товара со скидкой 20%. Стандартная цена отгрузки от производителя дистрибутору 100 рублей.

• Производитель отгружает дистрибутору акционный объём 100 штук по 80 рублей. Таким образом нужно учесть, что дистрибутору предоставлен маркетинговый бюджет 100*20=2 000 рублей.

• После проведения акции дистрибутор отчитался за объём продаж по акции (вторичные отгрузки) 80 штук. Следовательно, дистрибутор отчитался за 1 600 рублей использования маркетингового бюджета.

• По данной акции дистрибутор остался должен производителю 400 рублей и ему необходимо либо продлить акцию - протранслировать скидку (маркетинговый бюджет) в рынок или провести акцию по другой позиции, что опять же означает трансляцию маркетингового бюджета в рынок.

Завершение

Важно, что такое автоматизированное решение позволяет производителю продуктов питания в любой момент времени понять состояние использования предоставленных дистрибутору маркетинговых бюджетов. И это, не считая того, что такой инструмент позволяет снять зависимость от конкретных исполнителей.

Описанная выше схема является упрощённым представлением реализованного нами решения. На практике, нюансов, которые сопровождают работу с акциями по дистрибуторам, гораздо больше.

Если вас интересует данная тематика, то всегда рады поделиться тем, что у нас получилось. Обращайтесь, будем рады помочь.

Результативных вам акций и продуктивных партнеров!