18 апреля 2024, 06:30 2642 просмотра

Китай: что нужно знать тем, кто планирует начать бизнес в стране?

Стремительный рост товарооборота между Россией и Китаем открывает новые перспективы для ритейла, но важно заранее продумать каждый шаг. Что нужно знать тем, кто планирует начать бизнес в Китае? В чем особенности китайского рынка и какая стратегия приведет к успеху? Об этом участниками MBA Forum 2024 рассказал Олег Ремыга, директор Китайского центра корпорации «Синергия».

А ты сегодня съел пиалу риса?

Фото: «Синергия»

Китай – это огромный рынок, только одна провинция Шаньдун с населением 120 млн человек и ВВП около 2 трлн долларов (третья в стране по размеру ВВП) сопоставима с объемом всей российской экономики. Отечественным экспортерам для начала можно заключить контракт с небольшой региональной компанией в Китае – покупателей уже будет достаточно. При этом важно учитывать, что каждая провинция специализируется на своей индустрии: потенциальные партнеры, скорее всего, появятся в регионах, связанных с вашим направлением бизнеса. Провинция Шаньдун – давно сложившийся кластер тяжелой нефтегазовой промышленности. Если вам интересна легкая промышленность, обратите внимание на южную провинцию Гуандун и город Гуанчжоу – это настоящая мекка китайской экспортной активности.

Уровень урбанизации в стране невелик, только 68% жителей сосредоточены в городах. В России эта цифра составляет 78%, в развитых странах около 83%. Значительная часть китайцев по-прежнему живет в сельской местности, а вместо традиционного европейского «Как дела?» спрашивает: «Съел ли ты сегодня свою пиалу риса?».

Фото: Sean Pavone/shutterstock

Показателен пример с китайским рисовым полем в форме каскада террас: каждое утро семья, которая живет на верхнем ярусе, должна открыть воду для тех, кто поселился ниже, иначе рис у соседей просто не вырастет. Выживание в сельской местности во многом зависит от взаимодействия между людьми и готовности прийти на помощь. Если европейцы общаются внутри изолированных групп по интересам, то китайцы, напротив, выстраивают очень развитую сеть контактов с большим количеством участников. Гонконгом, к примеру, владеет 10 индустриальных кланов, если установить отношения хотя бы с тремя из них, благодаря сети контактов можно выйти практически на любой бизнес и любого потенциального партнера.

Контакты на Западе – это изолированные группы, клубы по интересам, закрытые бизнес-клубы, в Китае все совсем иначе, китайские соцсети приобрели колоссальное значение именно потому, что стали оцифровкой реальных взаимоотношений между людьми.

Источник: «Синергия»

Иллюстрация из книги Liu Yang “East meets West” (от англ. «Восток встречается с Западом»)

Выстраивая бизнес в Китае, иностранные предприниматели стремятся к гуаньси – это модель ведения дел, при которой устанавливаются очень личные, доверительные отношения между партнерами. Потребуется не меньше полутора лет, прежде чем вы сможете рассчитывать на гуаньси, так что вести дела в Китае – игра вдолгую, при планировании бизнес-стратегии важно учитывать фактор времени. Гуаньси между партнерами зачастую важнее, чем подписанный договор. Если между вами сложились доверительные отношения, это гарантия того, что соглашение будет исполнено. Но если гуаньси нет, ваш китайский контрагент, скорее всего, уже на следующий день после подписания договора предложит вам изменить его условия – это вполне укладывается в бизнес-культуру.

Конфуцианство и «Тридцать шесть стратагем»

Тысячелетняя история Китая не могла не повлиять на бизнес, всем, кто делает первые шаги на китайском рынке, стоит изучить основы конфуцианства, буддизма, даосизма и прочитать трактат военачальника Сунь Цзы «Тридцать шесть стратагем». Главная идея трактата – как выиграть битву, не вступая в войну. Цель благая, но подходы заметно отличаются от общепринятой морали европейцев. Например, одна из стратагем – «Спрячьте нож в улыбке»: принимайте противника как дорогого гостя и атакуйте исподтишка. Изучить трактат будет полезно, но это, конечно, давно не истина в последней инстанции.

Благодаря конфуцианству китайский бизнес строится вокруг жесткой вертикали власти: уровень делегирования минимальный. Все ключевые решения принимает глава компании или владелец бизнеса. Статус руководителя подчеркивается с помощью многочисленных символов и ритуалов. Для китайцев очень важны внешние проявления статуса: кто глава делегации, как вы общаетесь с коллегами, как подаете визитку и кому какие подарки преподносите…

Если на Западе лидер – это один из равных, который получил мандат вести за собой команду, в восточном понимании лидерство намного больше, чем управление, руководитель – почти полубог.

Источник: «Синергия»

Иллюстрация из книги Liu Yang “East meets West” (от англ. «Восток встречается с Западом»)

При взаимодействии в бизнесе обязательно учитывайте даосскую концепцию «Потеря лица»: китаец никогда не покажет, что он некомпетентен, особенно в присутствии подчиненных. Классический кейс на российско-китайских переговорах: партнер из Китая согласился на ваши условия, но затем просто перестал выходить на связь. Его руководитель не согласовал сделку, а китаец не в состоянии вам об этом сообщить. Для него это «потеря лица», а значит потеря авторитета и удар по профессиональной репутации. Как избежать подобных ситуаций? Четко понимать, кто перед вами, и не наделять партнера полномочиями, которыми он не обладает.

Китайское мышление аналитично и не прямолинейно, вы всегда будете получать витиеватые ответы на вопросы, не бойтесь уточнять детали. При обсуждении контракта старайтесь во всем доходить до сути, подробно объясняйте все ваши пожелания и фиксируйте договоренности в письменной форме. Эксперты советуют во время переговоров представить, что вы объясняете бизнес-процессы пятилетнему ребенку, чем конкретнее сформулируете условия соглашения, тем больше шансов избежать разночтений.

Что дать китайскому партнеру вместо визитки?

Часто говорят о том, как важно подавать китайцу визитку двумя руками. Да, так принято. Но вам простят протянутую одной рукой визитку, если вы намереваетесь инвестировать существенную сумму: китайцы очень прагматичны. Если хотите показать, что знаете, как общаются бизнесмены в Китае, создайте свой аккаунт в WeChat. Эта коммуникационная платформа, разработанная компанией Tencent, объединила социальную сеть, мессенджер, систему платежей и огромное количество приложений. Верифицированный аккаунт в WeChat можно использовать как паспорт, с его помощью покупают билеты и проходят в аэропорту на посадку. Деловая переписка тоже переместилась на онлайн-платформу, вместо визитки с email покажите китайскому партнеру QR-код от своего аккаунта в WeChat.

Не подделка, а новая идея бизнеса

Китайский рынок – один из самых конкурентных: ежедневно появляются 10 тысяч новых компаний, а каждые 3,8 дня регистрируется стартап с оценкой больше 1 млрд долларов. Конкуренция просто ужасная, к тому же постоянное копирование – основа китайской бизнес-культуры. В дословном переводе с китайского языка «бизнес» – это «появление новых идей и смыслов», создавать бизнес означает наполнять процесс новым смыслом.

Выпуская кроссовки Mike, китаец не подделывает Nike, а создает новый смысл. Китайцы с легкостью копируют любые достижения, но для них это не подделка, а новое содержание бизнеса.

Главная ошибка при работе с китайскими компаниями – применять российский этический кодекс, то, что для нас норма, совсем не норма для них, и наоборот. Китайская компания BYD начинала с копирования японского автомобиля Toyota Corolla – так появилась модель BYD F3. Одновременно китайцы выпускали электробатареи и решили объединить компетенции в одном продукте. Сегодня BYD – крупнейший в мире производитель электрокаров. Компания создала целую экосистему и совместно с партнерами выпускает не только автомобили и электробатареи, но и технику для дома.

При таком подходе к бизнесу выжить в Китае проекту из России очень сложно, в перспективе обязательно найдется производитель, который улучшит ваш товар и оптимизирует бизнес-процессы. Что делать? Постоянно совершенствовать свой бизнес, копировать и адаптировать китайские инновации в России.

В текущих условиях это нормально, больше пяти лет средняя стоимость рабочей силы в России – около 800 долларов в месяц, в Китае – 1200 долларов, выпускать товары на российских предприятиях дешевле.

А чтобы вас не скопировали и компания была устойчива в долгосрочной перспективе, диверсифицируйте свой бизнес по примеру китайских корпораций. Банк в Китае, например, может иметь свое туристическое агентство, свой стартап в сфере космоса и маленькое бутиковое производство нишевых автомобилей, которые поставляются на российский рынок. Технологические китайские гиганты – тоже экосистемы с разными направлениями бизнеса, основные источники дохода которых не так очевидны, как кажется на первый взгляд. Три крупнейших корпорации Baidu, Alibaba и Tencent сокращенно называют BAT. Поисковик Baidu одновременно развивает бизнес в сегменте больших данных, Alibaba известна как маркетплейс, однако активно работает в сфере доставки и запустила платформу онлайн-платежей. При этом 78% доходов Alibaba получает от подразделения Alimama, которое размещает рекламу на электронных торговых площадках. Вопреки нашим представлениям Alibaba в первую очередь – огромное рекламное агентство. Базовый бизнес Tencent – компьютерные игры, но сейчас более значимым направлением стал популярная платформа WeChat – китайское «всё» в цифровом пространстве.

Вывод прост: важно изучить историю и структуру компании, с которой вы собираетесь работать, если начать сотрудничество с одной из составляющих экосистемы, проще будет выйти на другое направление бизнеса.

Фото: Sorbis/shutterstock

Вызовы и планы китайской пятилетки

Экономика Китая растет, не такими темпами, как раньше, но ежегодно ВВП увеличивается в среднем на 5% (для сравнения рост США составляет 1,5%, в Европе – около нуля). Главные вызовы, с которыми сталкивается китайский бизнес: перепроизводство в ключевых отраслях промышленности, высокая долговая нагрузка, повышение стоимости рабочей силы, социальное неравенство и экологические проблемы.

Китайское производство очень «грязное», из-за промышленного загрязнения окружающей среды страна ежегодно теряет до 5% ВВП. К тому же экономика Китая – самая закредитованная в мире, суммарный объем долгов – около 280% ВВП.

Производство, особенно в легкой промышленности, перемещается в страны с более дешевой рабочей силой – Вьетнам, Индию и Россию.

Недавно в Тульской области компания Great Wall Motor, выпускающая автомобили Haval, начала производство двигателей, бренд бытовой техники и электроники Haier открыл в Татарстане очередной завод по выпуску холодильников. В Набережных Челнах уже работают несколько производственных площадок по сборке телевизоров, холодильников и стиральных машин Haier.

В китайской экономике очень важна роль государства, но при этом 72% ВВП производит малый и средний бизнес. Для сравнения в США этот показатель составляет 55%, в России по оптимистичным оценкам около 23%.

Китай живет по пятилетним планам, весь бизнес ориентирован на государственную стратегию. Чтобы оценить перспективы, достаточно изучить пятилетние планы правительства, которые открыто публикуются, в том числе на английском языке. Самая известная программная инициатива «Один пояс – один путь» (она же «Пояс и Путь», «Новый шелковый путь») призвана стимулировать экономический рост в Китае. Проект подразумевает создание инфраструктуры (транспортной, энергетической, телекоммуникационной) и 6 экономических коридоров для доставки китайских товаров в Европу и страны Ближнего Востока. На реализацию инициативы выделяются колоссальные деньги – $7 трлн.

Источник: «Синергия»

Китай – инновационная экономика, в условиях повышения стоимости рабочей силы ключевыми источниками роста становятся внутренние инвестиции и инновации в технологическом секторе (поэтому санкции США против Китая ориентированы на технологические компании). Еще в начале 1980-х годов в Китае при поддержке государства создавалась мощная технологическая база, в каждой провинции запущены по 1–2 технопарка. Всего в стране более 50 технопарков. Крупнейшие центры инноваций – Пекин, специализирующийся на производстве ПО, и Шэньчжэнь, где разрабатывают гаджеты и аппаратное обеспечение. Государство по-прежнему способствует активному развитию технологий. Госпрограмма «Сделано в Китае 2025» направлена на поддержку компаний-лидеров в технологических отраслях, а программа Internet Plus обязывает китайские предприятия внедрять работу с большими данными, облачными технологиями, развивать интернет вещей и искусственный интеллект.

Фото: aslysun/shutterstock

Без интернет-площадки вас нет

Важнейший тренд взаимодействия с Китаем – электронная коммерция: по данным за 2022 год больше 60% товаров китайцы приобретают онлайн. Это единственный рынок в мире, где онлайн-торговля по объемам опережает офлайн. Огромная роль в продвижении товаров отводится инфлюенсерам (влиятельным блогерам), которые представляют бренды в прямом эфире через стримы. В 2021 году оборот двух топовых блогеров Austin Li и Viya достигал 20 млрд юаней (примерно 220 млрд рублей), тогда как выручка Ozon в том же году составила 178 млрд рублей.

На китайском рынке электронная коммерция все активнее перемещается в социальные сети. Вы, например, увидели на блогере пиджак, который вам понравился, можете в один клик сделать покупку во время просмотра видео, без перехода на сайт торговой площадки. Перетекание продаж в социальные сети очень беспокоит гигантов екома, в том числе компанию Alibaba. В ответ на новый вызов крупнейшие торговые площадки создают свои платформы для продажи товаров в соцсетях.

Кейс российского бренда детского питания

Российский бренд экологически чистого детского питания Healthy Eva с успехом реализовал стратегию продвижения через стримы. В компании всего три сотрудника: основатель Алекс Васильев, его китайский партнер и менеджер для оформления документов. Начальные вложения составили около 100 тысяч долларов. Компания создала страницу на маркетплейсе Tmall и рассказала, что использует для производства лучшие ингредиенты со всего мира: мясо из Голландии и картофель из Беларуси. Для продвижения привлекли инфлюенсера из сферы детского питания, которая за процент от продаж демонстрировала товар на своих стриминговых платформах. За первый год продажи Healthy Eva достигли 1,5 млн долларов – такими темпами масштабируется бизнес в Китае, если правильно выбрать нишу и способы продвижения.

В качестве продавцов на стриминговых платформах уже сегодня работают виртуальные помощники, созданные при помощи искусственного интеллекта: они консультируют китайских покупателей в режиме 24/7 и, кстати, обходятся дешевле, чем лидеры мнений. Платформа ai.n.cn позволяет самому создать чат-бот для продвижения товаров и услуг.

Бондовые склады

При трансграничной торговле удобно использовать бондовые склады: поставщику не нужно создавать китайскую компанию, регистрировать и сертифицировать товар. Вы открываете магазин на платформе трансграничной торговли, товарный запас отправляется на китайский бондовый склад, там же хранится сток и происходит фулфилмент заказов, поступающих через платформу. Таможенное оформление товара пройдет по упрощенной схеме, через 2–3 дня покупатель получит свой заказ. До 2025 года в Китае планируют оборудовать 150 бондовых складов.

Что и кому продавать?

По данным Федеральной таможенной службы РФ, товарооборот между Россией и Китаем в 2023 году составил рекордные 240,11 млрд долларов. В структуре российского экспорта 3,3% приходится на оборудование, 3,69% – на продукцию химической промышленности, 4,98% – на продовольственные товары, 5,74% – на металлы и изделия из них, 7,62% – это древесина и целлюлозно-бумажная продукция. Россия занимает лишь 3% китайского аграрного импорта, а потребность в сельскохозяйственной продукции огромна.

При этом, согласно исследованиям CEIAS, почти 80% населения в Китае относится к России позитивно. В числе самых популярных российских товаров шоколад, мед, сок, йогурт, мороженое, молоко, колбасные изделия и крепкий алкоголь, косметика и янтарь.

Если говорить об общих трендах потребления, в Китае, как и во всем мире, увеличивается население в возрасте старше 65 лет, востребованы все товары и услуги, ориентированные на вкусы старшего поколения. Китайцы стали богаче и требуют более качественного образа жизни: в приоритете экологически чистые продукты, натуральная косметика, товары для фитнеса – все, что связано с долголетием.