Флагман Gloria Jeans в современном стрит-ритейле

Для магазина Gloria Jeans на Тверской разрабатывалась специальная концепция, в которой учтена особенность локации – активная жизнь главной столичной улицы. Подростки и молодежь, гуляя, заходят в модный магазин, блогеры снимают свои сюжеты, а затем просматривают их, расположившись в лаунж-зоне, молодые мамы фотографируют детей в нарядном детском уголке и тут же, присев на мягкий пуфик, выкладывают фото в соцсети. Концепция отражает привычки современных покупателей и готовность сети быстро меняться в ответ на их запросы.

Флагманский магазин сети Gloria Jeans открылся на месте H&M в апреле 2023 года, заняв все три этажа общей площадью почти 5 тыс. кв. м в шестиэтажном здании БЦ «Галерея Актер».

Как рассказала Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans, на это помещение претендовало несколько крупных ритейлеров, и пришлось ждать решение собственника. Потом два месяца ушло на переоснащение площадей под Gloria Jeans. Над оформлением работала команда лучших визуальных мерчандайзеров сети, приглашенных со всей России.

Выстраивая зонирование и организацию пространства, планировщики анализировали показатели проходимости, статистику трафика на каждом входе. Анализ помог решить, какой ассортимент и в каком месте лучше расположить. 

Ассортимент включает около 5 тыс. SKU, в том числе эксклюзивные новинки и лимитированные коллекции. Сразу после открытия магазин на Тверской поставил рекорд сети по среднему чеку, который составил 4,5 тыс. рублей при среднем количестве покупок – 3,7 штуки. Средний чек на первые три месяца был на 18% выше, чем средний чек по магазинам Москвы. Среднее количество товаров в чеке – на 5% выше среднего UPT по магазинам Москвы.

У магазина несколько целевых групп: девушки и парни (возрастная категория 13+), подростки и дети от 1 года. Под каждую группу удалось выделить свой зал, сделать комфортное для покупателей зонирование. Первый этаж отведен под мужскую коллекцию, для взрослых и подростков, на втором этаже размещены женская одежда и аксессуары, на третьем – ассортимент для детей от 1 года, женское нижнее белье и пижамы.

Дизайн-концепт отличается активным использованием светового оформления – большое количество линейных и акцентных светильников, световые инсталляции, светящиеся брендинговые детали, видеоэкраны, зеркальные навесные потолки, металлизированные ткани. Витрины оборудованы диджитал-экранами, на которых транслируются имиджевые ролики, представляющие текущие коллекции. В оформлении задействованы фотографии из актуальных кампейнов.

На световых боксах размещены вдохновляющие цитаты, транслирующие новое позиционирование бренда. Центральный экран тянется на несколько этажей и  демонстрирует ролики бренда. Потолки и колонны в зале облицованы зеркалами. Для основного освещения выбран яркий холодный свет. Белый холодный свет лучше подходит для фото, меньше искажает цветопередачу и восприятие в зеркале, позволяет интерьеру выглядеть более стильно и технологично, чем при теплом освещении.

В каждой зоне установлены композиции манекенов. Манекены разрабатывались по спецзаказу сети партнерами из Китая, их особенности – обезличенность и форма, максимально приближенная к реальной фигуре человека. Всего в магазине используется около 120 манекенов. Причем под каждую группу разработаны уникальные подиумы. Использовано интересное решение – нижняя подсветка подиумов, создающая иллюзию приподнятости. Несмотря на то что конструкция достаточно объемная, она как бы парит в воздухе, благодаря легкой текстуре и нижней подсветке. Инновационность конструкции состоит еще и в том, что подиумы специально спроектированы так, чтобы можно было создавать из них композиции.

Подиумы разрабатывались для каждой целевой группы: для зоны девушек 13+ они облицованы матовым МДФ (medium-density fibreboard), а для подростков – специальной пленкой, по текстуре напоминающей диско-шар.

Войдя в магазин прямо из подземного перехода или с Тверской улицы, покупатель попадает в яркую зону одежды для подростков. Сейчас группа манекенов демонстрирует тематическую коллекцию «Скоро в школу». Коллекция выполнена в модном стиле preppy (англ. разг. «учащийся частной средней школы») – много клетки, «университетских» кардиганов с логотипами учебных заведений, свитшотов, деловых костюмов.

Изменения стратегии сети значительно сказались на продукте. Происходила постепенная трансформация коллекций под новое позиционирование, на которое влияет в том числе и внешний контекст – уход международных брендов. «Открылось много новых возможностей, и главное было – оперативно перестроиться, – рассказывает Елена Алексеева. – Если раньше бренд позиционировался как фастфэшн – быстро реагировал на тренды, быстро производил и поставлял, то сейчас больший фокус делается на качестве материалов и пошива, при этом сохраняется скорость производства. Расширяем модельный ряд, есть как база – однотонные футболки, прямые джинсы, классические брюки, так и трендовые вещи. В ассортименте много натуральных тканей – хлопок, лен, вискоза. В 2023 году Gloria Jeans выпустила льняную коллекцию, в которую вошли брюки, платья, топы, рубашки и прочее».

Презентация коллекций выполнена по обновленным стандартам бренда – с фокусом на комплектную и капсульную развеску, благодаря чему можно выбрать как отдельные вещи, так и готовые образы. Можно одеться полностью под разные сценарии – в офис, школу, на вечеринку и праздник, в отпуск.

Визуальное впечатление от ассортимента – много цвета и принтов. Есть яркое и дерзкое, например, джинсы с граффити, принтом в виде зебры, цвета фуксии или желтые.

При этом много пастельного и нежного – лавандовый, голубой, розовый.

Производственные площади оснащены передовым оборудованием, отвечающим современным мировым трендам. Плюс размещаются заказы на партнерские производства Азиатско-Тихоокеанского региона. 

Новое решение для сети – стационарная и постоянно действующая зона кастомизации GJ Factory, где покупатель может декорировать купленные вещи принтами или вышивкой. Как рассказала Елена Алексеева, это фишка бренда, пользующаяся особенной популярностью у подростков. Здесь можно оформить уникальную одежду, выбрав на планшете рисунок из большого количества семплов.

Зона оснащена вышивальной машиной, принтером и лазерным оборудованием.

На второй этаж, в женский отдел, ведет зеркальная лестница, ставшая излюбленной фотозоной. Вообще в магазине оформлено несколько фотозон. «Мы открыты, и поощряем разные съемки, – рассказывает Елена Алексеева. – Многие блогеры создают здесь контент для своих каналов, снимают видео, делают фотографии. Специально для этого разработаны пространства, которые эффектно смотрятся в кадре, грамотно выстроен свет».

Женский – самый большой отдел магазина, занимающий целый этаж. «Ассортимент для девушек неспроста представлен именно здесь, – поясняет Елена Алексеева. – Мы проанализировали трафик и выяснили, что вход со Страстного бульвара, ведущий прямо в эту зону, самый популярный». Группа манекенов женского отдела отличается не только размером фигур, но и формой подиумов, тут они круглые. В отделе кроме широкого ассортимента одежды представлены аксессуары – сумки, бейсболки, бижутерия. Бренд относится к целевой группе без эйджизма, женщина любого возраста сможет найти здесь что-то подходящее для себя.

Джинсы – часть ДНК бренда Gloria Jeans, поэтому во флагманском магазине представлен широкий ассортимент джинсов разных моделей и посадок. Разнообразие отражают и POS-материалы, помогающие покупателям разобраться в посадке ключевых моделей джинсов. Для изготовления джинсов используются добротные материалы и удобные лекала.

В зоне денима выставлена лимитированная коллекция в модном сегодня стиле tie dye (тай-дай, от англ. «завяжи и покрась»), созданная специально для флагмана на Тверской. Стиль выдержан в традициях семидесятых: затейливые кляксы, джинсы-франкенштейны, собранные из фигурных отрезов денима разных текстур. Как пояснила Елена Алексеева, это премиальный деним, изготовленный путем сложного многоэтапного окрашивания. Для создания необычного узора изделие вручную скручивается, фиксируется и определенное время выдерживается в специальных растворах. В этой коллекции дизайнеры специально отходили от базы, решив сделать что-то новое и яркое в честь важного для компании события. Также применялись специальные методы для достижения винтажного эффекта. Использованы плотные качественные материалы, поэтому джинсы стоят около 10 тыс. рублей, жилетки – около 5 тыс. рублей.

Также представлены джинсы в стиле patchwork (пэчворк) из нескольких видов денима.

Присутствуют и сезонные коллекции. Например, в зоне пляжа и отпуска представлены пляжные платья, туники, купальники, шорты, бейсболки, козырьки и прочие аксессуары.

В зоне спортивной одежды для города много свитшотов, худи, спортивных брюк, велосипедок, топов из качественных синтетических материалов, которые хорошо впитывают, быстро сохнут и не растягиваются. Съемка летней коллекции и премиального денима проводилась в феврале 2023 года в Кейптауне, ЮАР. Эти фото использовали в наружной рекламе.

Подняться на этаж можно на просторном лифте, в который удобно зайти даже с большой коляской. На втором этаже размещаются детский отдел, бельевая и лаунж-зоны.

Детский ассортимент выполнен преимущественно в «конфетных», нежных, пастельных и ярких тонах, одежда изготовлена из натуральных тканей. Есть лицензионные капсулы, в которых представлена коллекция одежды с принтами по мотивам любимых мультфильмов, например, очень популярны герои из аниме. Эту зону отличают невысокие стеллажи, а также островные конструкции в виде тележек.

В детском отделе – своя фотозона. Здесь также проводятся мероприятия бренда. Например, на праздник в честь открытия приглашали популярного у подростков инфлюенсера Милану Хаметову, которая раздавала автографы и фотографировалась со всеми желающими.

23 июля на Тверской состоялась фан-встреча с блогером и певицей Milana Star. Ранее бренд GJ выступил партнером ее нового клипа «Плачу» и поддержал концерт в Сочи.

Уютный детский уголок оформлен в стиле бренда – мягкие игрушки из денима, подушки в виде букв логотипа, светлая мебель. Есть интерактивные экраны, на которых можно поиграть в популярные у детей игры. Большие окна с видом на Тверскую визуально увеличивают пространство и добавляют света. 

В зоне женского белья представлена одежда для сна и дома, а также базовые футболки без принтов, которые удобно кастомизировать. В ассортименте футболок – разнообразные посадки и фасоны, в том числе прямые, укороченные, длинные. Для освещения использован дополнительный акцентный свет.

Кассовая зона оформлена светящимися экранами. Для комфорта покупателей и повышения скорости обслуживания оборудованы четыре кассовых узла – по два на нулевом и первом этажах.

На каждом этаже оборудованы примерочные кабины, оформленные немного по-разному, но при этом одинаково просторные. В зонах примерки установлены диваны. Детская примерочная настолько широкая и длинная, что дети могут по ней бегать. Размер каждой кабины – более 3 кв. м, можно зайти всей семьей и даже с коляской. Кабина оснащена зеркалами с подсветкой, пуфами, большим количеством вешалок, есть ложечки для обуви. «Дизайн примерочных минималистичный, цитирующий общее цветовое решение магазина, – поясняет Елена Алексеева. – Пространство дополняют лаунж-зоны с диванами и пуфами, ростовые зеркала, используется мягкий свет».

Продолжением темы поддержки коммьюнити и развития идеи «шопинг как досуг» стала брендированная лаунж-зона с видом на Тверскую. Как рассказала Елена Алексеева, сюда заходят целыми компаниями, общаются, фотографируются. Здесь удобно просмотреть почту, отбирать фото, записать ролик. Особый уют придают кадки с цветами. Лаунж используется и для продвижения бренда. Здесь установлены нестандартные для сети манекены, изготовленные из дерева. Визуальные мерчандайзеры при оформлении образов имеют больше свободы самовыражения, используют более сложные  стилистические приемы, эклектичный стиль, многослойность, например, деним с необработанными краями, оверсайз-свитшот и при этом романтичный воротничок с кружевами.  Показано, как можно дополнить образ сумкой-багетом, бейсболкой и сережками.

Флагман на Тверской стал ярким примером новой стратегии и нового позиционирования бренда. Gloria Jeans постепенно проводит реконцепцию остальных магазинов, предполагающую увеличение площадей и современный дизайн,  но так как сеть насчитывает более 700 магазинов, процесс этот не будет быстрым. При этом продолжается освоение ниш и площадей, освободившихся после ухода иностранных брендов.

Валерия Миронова, Retail.ru