Wawa – американский удобный магазин

Wawa – сеть из, примерно, 580 продуктовых магазинов формата «convenient store». На сегодня сеть работает в 6 штатах США и планирует расширяться дальше. Средняя площадь магазина – 150 м2. Около 200 магазинов Wawa предлагают своим покупателям бензин через расположенные при них заправочные станции. Вместе с заправкой одна торговая точка обслуживает около 10 тыс. покупателей в день, средний чек в сети (вместе с бензином) – 20 долл. США. В среднем, постоянный покупатель приезжает сюда два-три раза в неделю для того чтобы заправиться или купить кофе и еду для завтрака или ланча по дороге на работу.  Магазины Wawa много лет занимают первые места по продаже кофе в США. Также Wawa имеет самый большой показатель в США продаж бензина в день на одну заправку. Кроме того, Wawa продает приблизительно 70 млн сэндвичей в год! 

Торговое оборудование изготавливается для Wawa по индивидуальному заказу. В каждом магазине есть стойки с кофе и сигаретный киоск, а также зона приготовления и продажи сэндвичей. Обращают на себя внимание изящные стойки для фреша – йогуртов, салатов и фруктов. Их располагают в центре зала на самом видном месте – формируют у покупателей впечатление о том, что Wawa – магазин со свежими продуктами.

Бензин как целевая покупка

Бензин в сети Wawa – один из самых дешевых в США, что и определяет основной поток покупателей, а также структуру покупок. Ассортимент магазинов Wawa состоит из кофе, сигарет,  салатов, снеков, напитков и сэндвичей, которые готовятся непосредственно в магазине. В целом, это те продукты, которые можно съесть быстро, не выходя из автомобиля – путешествуя по стране или по дороге на работу.  Темпы роста сети Wawa – 20 магазинов в год.

Количество персонала в торговой точке – около 40 человек, которые работают в три смены.Весь персонал взаимозаменяем, все могут работать на кассе и обслуживать покупателей, готовя сэндвичи, а также – разгружать и выкладывать товар в торговом зале.

Скорость  vs. внимание

Компания утверждает, что ее конкуренты, это не сети супермаркетов, а точки быстрого питания, такие как Subway и Starbucks, где клиентам уделяют больше персонального внимания через личное общение при принятии заказа. В Wawa  установлены touch screen терминалы для заказа сэндвичей – это существенно увеличило скорость обслуживания покупателей, но теперь продавцы Wawa не уделяют персонального внимания каждому клиенту, т.к. не общаются с ними напрямую. Сегодня одна из задач Wawa – увеличение личного общения с покупателем при сохранении скорости его обслуживания. В планах компании – найти решение того, как продавать напрямую покупателю через IPhone и подобные технологии.

Технология доставки

Каждый магазин Wawa расположен в географическом центре  региона, не далее чем в 3-х часах езды от распределительного центра. Доставка осуществляется  только ночью, ночью же привозят готовые ингредиенты для сэндвичей, предварительно порезанные и обработанные в специализированном распредцентре.  Сами сэндвичи делаются непосредственно в магазине, здесь же разогреваются и поддерживаются в теплом состоянии те продукты, которые должны подаваться разогретыми (булочки, кофе и т.п.).

Продающий маркетинг

Среди интересных маркетинговых акций можно отметить следующие две. С 2008 года каждое лето Wawa проводит акцию «Hoagiefest», предлагая скидки на брендовые и PL товары: напитки, снеки и сэндвичи (hoagies). Эта акция направлена на привлечение новых клиентов в магазины и расширении аудитории. 

В 2010 году компания переоборудовала кофейные зоны магазинов, произведя замену старых стеклянных кофейников на термические кофейные автоматы. Компания позиционировала это изменение как улучшение качества кофе – стратегического товара для этой сети, т.к. большинство постоянных клиентов приезжают сюда за утренним кофе.

Wawa, JPMorgan Chase и Visa США в 2005 году выпустили накопительную карточку  Visa для Wawa. Карточка позволяет клиентам магазина зарабатывать призовые баллы  и тратить их на бензин и продукты в Wawa.

Retail.ru