Уважаемые читатели!
Редакция www.retail.ru представляет вашему вниманию статью, написанную по результатам посещения редактором сайта совместно с голландскими партнерами, компанией Jos De Vries, магазинов самых успешных ритейлеров Амстердама и его окрестностей.
SuperCoop
Торговая сеть COOP-Codis — крупный игрок голландского рынка. Сеть представлена в нескольких форматах. Мы посетили один их образцовых магазинов формата SuperCoop - торговая площадь1600 кв. м, 16 тыс. наименований продуктов, средний чек – 15 евро. Первое впечатление от магазина формата SuperCoop - что это домашний магазин, где все продукты приготовлены вручную.
Концепция двух миров
Концепция SuperCoop соединила в себе как бы два мира – зону на входе со свежими, качественными и достаточно дорогими продуктами – хлеб, овощи-фрукты, мясные полуфабрикаты и т.п. Во второй половине зала – «жесткий дискаунтер», бакалейные товары и замороженные продукты по низким ценам и в более демократичной атмосфере. Идея понравилась покупателям – с одной стороны, они продолжают покупать качественные продукты, а с другой стороны, выходят из магазина с полным ощущением, что здесь недорого и сюда нужно приезжать чаще. Благодаря такому активному развитию сеть с 50 магазинов за 5 лет выросла до 100, а товарооборот (нетто) повысился на 5,9 %.
Персонал
Из голландских технологий по работе с персоналом, пожалуй, одна из самых эффективных дифференцированная зарплата, т.е. чем старше и опытнее кассир или продавец, тем больше он зарабатывает. Когда состав семьи работника расширяется, обычно делается прибавка к зарплате. Временный персонал – учащиеся старше 15 лет и студенты имеют ставку 435 евро (почасовая оплата - 10 евро в час). Кассир и продавец с опытом – в среднем 1300 евро. Топ-менеджер старше 40 лет – 3100 евро. Кроме того, вся структура каждой организации прозрачна и каждый знает свои должностные обязанности и полномочия.
Отделы магазина
Во всех магазинах сети SuperCoop сделан акцент на свежие «домашние» продукты. Хлеб – наиболее важный продукт этих магазинов. Он всегда выпекается в пекарнях при магазине, готовые полуфабрикаты для этого закупаются у поставщиков.
Второй по важности отдел – это мясной. На витрине представлено более 20 сортов мяса, которое поступает в магазин в запакованных полутушах и нарезается уже здесь. За «кулисами» этого отдела мы можем видеть специальное оборудование для приготовления мясных нарезок и фарша.
На каждый из этих двух отделов приходится по 4 работника, т.е. всего 8. Сотрудники уполномочены на самостоятельную работу и могут выполнять несколько функций, в том числе и менеджерские.
В магазине четко разделены коридором отделы со свежей продукцией и бакалеей. В отделе свежей продукции создана более домашняя, «теплая» атмосфера, а в отделе бакалее – более деловая, жесткая. В отделе бакалеи много света, высокие стеллажи, благодаря чему этот отдел выделяется, «бросается в глаза» и создается ощущение, что тут все очень дешево. С этой же целью торговое оборудование этого отдела сделано из дешевых материалов. И это представление вполне оправданно, т.к. бакалейные товары этой сети действительно являются самыми дешевыми в Голландии.
Промо и выкладка
На специальном стенде, хорошо видимом всем покупателям, выставлены награды магазина, завоеванные среди других магазинов этой сети в соревнованиях 2007 и 2008 гг.
Совместно с поставщиками магазин «развлекает» покупателей выставляя в торговом зале на всеобщее обозрение либо старый деревянный аппарат для производства сыра, либо старый велосипед и т.п. Поставщикам очень нравятся эти идеи и они всегда помогают их реализовывать.
В отделе овощей применяется специальная выкладка «горой», которая ассоциируется у покупателей с рынком, а значит с натуральностью и свежестью. Опять же, эта выкладка отвечает современным покупательским тенденциям – стремлению к естественным, натуральным, простым продуктам.
Внутри магазина созданы специальные «острова» где в больших количествах выложены товары со скидками и товары импульсного спроса, например маленькие бутылочки вина, орешки, чайные чашки и т.п. Все это сделано с целью увеличения среднего чека.
Высокомаржинальные, но небольшие товары раскладываются в специальные красные корзины и расставляются по всему пространству магазина, чтобы покупатели могли поддаться искушению и купить.
На кассе мы видим рекламу специальной акции, которая проходит в магазине каждые 10 недель. Покупатели в течение этого времени собирают баллы за покупки и в конце акции они могут купить что-либо из предложенных товаров, сейчас это большое полотенце для ванны. Следующая акция будет для детей – они будут собирать не баллы, а специальные шарики с картинками. Когда проходят такие детские акции, то продажи магазина повышаются на 10%.
Этот магазин вынужден конкурировать с другим, который находится практически напротив, через площадь. Поэтому здесь каждую субботу устраиваются лотереи с номерами чеков, где можно выиграть хорошие призы на стоимость покупки, т.е. если выиграл чек на сумму 40 евро, то победитель получает коробку, внутри которой находятся товары на сумму 40 евро.
С1000
Мы находимся в другом магазине, конкуренте SuperCoop - С1000. Цифра 1000 – означает количество наименований товаров в ассортименте.
Процент краж во всех сетях в Голландии составляет меньше 2% от оборота, поэтому в этом магазине даже нет ячеек, где можно было бы оставить сумки с продуктами, купленными в других магазинах. Большие покупки можно просто оставить на кассе.
Магазин оформлен в «деревенском» стиле, в отделке и оборудовании использованы светлые и зеленые тона.
Первое, что видит покупатель, зайдя в торговое пространство – киоск с экраном touch - screen , где покупатель может выбрать рецепт приготовления блюда и распечатать его или отправить его на свой e - mail . Конечно же, все продукты для этого рецепта расположены рядом с компьютером.
Торцы всех торговых стеллажей используются для специальной выкладки, в которой представлена фотография очередного рецепта блюда и выложены все продукты, из которых его можно приготовить. Кроме того, здесь же представлены соусы, соки и вино к этому блюду. Таким образом, мы видим очередной пример готового решения для покупателя.
Albert Heijn
Albert Heijn - голландская сеть супермаркетов, насчитывающая более 700 магазинов и являющаяся лидером розничного рынка Нидерландов. Основана в 1887 году.
Мы посетили магазин Albert Heijn самого маленького формата, расположенный в центральной части Амстердама, на одной из самых проходных улиц.
Эти магазины используют инновационные подходы в своей работе. Как мы смогли увидеть, здесь фактически нет дверей – вход в магазин с улицы всегда открыт. Площадь магазина невелика – всего 50 кв. м . Здесь работает 3 человека – один на кассе, один занимается приемом и раскладкой товара, третий человек утром выпекает хлеб, а во второй половине дня помогает первым двум сотрудникам. В магазине нет охранника, уборщицы, мерчандайзера, директора и т.п. – все эти функции поделены между тремя сотрудниками.
Магазин демонстрирует очень позитивные результаты своей работы. Неподалеку находятся офисы, школа, мимо проходят много туристов. Поэтому в ассортименте магазина много товара, который можно купить и быстро съесть, который не надо готовить. Это нарезанные и упакованные фрукты и овощи, готовая пицца, сэндвичи и бутерброды, готовая и порезанная кусочками курица и т.п. Здесь можно купить свежий кофе или сок.
Так же здесь представлены примеры «готовых решений» для приготовления ужина или обеда. На специальных стеллажах выложены все необходимые ингредиенты для ужина – салат, гарнир, мясо (рыба) и соус. Покупателю нет необходимости собирать ингредиенты по всему торговому залу – все уже собрано в одном месте.
В магазине представлено много товаров собственной торговой марки сети. Это очень удачный ход, т.к. движение товаров здесь очень динамичное, соответственно, сеть хорошо зарабатывает и за счет динамичной продажи СТМ.
