Мастер-класс: в поле зрения Praxis (Амстердам, Голландия)

Мы представляем Вам мастер-класс в Praxis , гипермаркете DIY , расположенном на окраине Амстердама (Голландия). Торговая площадь гипермаркета составляет 16 тысяч кв. метров (12 тысяч - товары DIY и еще 4 тысячи - отдел товаров для сада). Ассортимент этого магазина составляет 25 тысяч наименований. Средний чек здесь - 27 евро. Маржа (чистая прибыль) гипермаркетов DIY в Голландии составляет 40%, благодаря тому, что оборачиваемость товаров не такая быстрая, как продуктовых супермаркетах. Товар в магазине DIY может лежать не проданным полгода и год, а в продуктовом магазине это невозможно. Если товар не продался в течение определенного времени, то на него просто снижается цена – и так до тех пор, пока он не соблазнит покупателя своей низкой ценой. Удачное расположение – главный фактор успеха этого магазина.

 

 

 

 

Наш эксперт – Нико де Йонг, креативный директор голландской компании-разработчика стратегий для розницы Jos De Vries The Retail Company.

Парковка

Парковка довольно большая и вмещает в себя 250 машино-мест. Проблемы возникают иногда по субботам, во время традиционного наплыва покупателей. Большинство покупателей приезжают сюда именно на машинах. Здесь не предусмотрена доставка посетителей на автобусах, как в магазинах Икеа в Москве.

 

 

 

Тележки

У входа мы видим несколько видов тележек. Среди них есть и тележки для детей – это уменьшенные варианты больших тележек. Есть просто детские коляски-тележки, куда можно и ребенка посадить и товары складывать.

Вход в торговый зал

На входе представлена стена, где представлены аксессуары и примеры готовых решений для дома, чтобы сразу дать покупателю вдохновение для изменений и ремонта, а также представление о том, как может выглядеть его гостиная. Естественно, что все, что вы видите на этой стене можно купить в этом гипермаркете.

Как только покупатель заходит в этот магазин, он сразу видит товары импульсного спроса, выложенные большим количеством. Такая выкладка еще больше привлекает внимание покупателя, заманивая его вглубь торгового зала.

Сам магазин разделен на различные небольшие специальные разделы: обои, кухни, ванны, строительные и отделочные материалы и т.п.

По бокам от центрального прохода представлены товары массового спроса по сниженным ценам, заманивающего покупателя заинтересоваться и свернуть в глубь разделов, расположенных вдоль центрального прохода.

Над коридором, по которому движется основной покупательский поток, висят яркие цветные картинки, изображающие различные товары магазина. В новой концепции оформления мы заменим цветные картинки на черно-белые фото, на которых будут изображены женщины, делающие что-то для дома своими руками. С деревянными панелями эти черно-белые фотографии будут выглядеть не очень привлекательно, это стоит отметить как недостаток оформления.

На самой задней стене магазина расположены фасады садовых домиков. Они расположены от пола до потолка – такой вот оригинальный визуальный мерчендайзинг. Они используют только фасады домов для экономии торговой площади.

Отдел с инструментами

Первым по ходу движения покупательского потока идет отдел с инструментами, который в Голландии называют « toys for boys » (игрушки для мальчиков). В Голландии принято разделять магазины DIY на мужские и женские. Вот этот магазин относится к мужским DIY , поэтому инструменты размещены на самом входе.

Вверху расположено интересное, оригинальное, но очень дорогое представление товаров – настоящие дрели, молотки и т.д. прикреплены в большом количестве на вертикальных панелях почти под самым потолком. Этот визуальный мерчендайзинг сделан специально, чтобы люди издалека видели, какой товар продается в этом отделе. Точно так же представлены товары из ПВХ, трубы и т.п. – чтобы товар был виден издалека.

Минусы

Наш эксперт отметил, что ему не нравится, что все элементы визуального мерчендайзинга выполнены из одинакового светлого дерева. Нет разных цветов и дизайна, которые бы помогали зрительно отделять один отдел от другого. Если бы были в магазине – конкуренте Praxis , то Вы бы увидели, что там все отделы оформлены в разных цветовых решениях, это помогает клиентам лучше ориентироваться в торговом зале.

Praxis использует эти деревянные панели потому что это их корпоративный стиль, они используют их во всех своих магазинах – но это не очень удачное решение.

Отдел плитки

На входе в этот отдел традиционно размещено специальное предложение с низкими ценами, заманивающее покупателей.

В отделе плитки представлено интересное решение специальным «рам», в которые вмонтированы образцы отделочной плитки. Оборудование сделано специально для этого магазина. Покупатель может подобрать различное сочетание цветов плитки и ее фактуры. Кроме этого, тут же можно посмотреть, как плитка будет сочетаться с цветом и фактурой пола, стен и т.п. Здесь же есть образцы плинтусов – используется кросс-мерчендайзинг. Это очень облегчает выбор покупателя и увеличивает продажи.

В этом гипермаркете отдел с плиткой очень большой, можно даже сказать, что слишком большой – на него приходится 300 метров площади. Хотя на этой группе товаров зарабатывается не очень много денег. Но вот именно в этом городе (Амстердам), именно в этом магазине такой большой отдел приносит очень хорошую прибыль. Во всей Голландии найдется всего 5 магазинов с такой огромной территорией отдела плитки.

Обратите внимание на новый продукт – выглядит как дерево, но это керамическая плитка. Ведь дерево нельзя использовать в ванной комнате, оно будет все время мокнуть и портиться от этого.

Минусы

Наш эксперт считает, что им нужно перерабатывать эту зону, т.к. здесь слишком много дерева, и вместо того, чтобы видеть плитку, покупатель видит слишком много дерева, он доминирует и забивает плитку.

Сколько персонала обслуживает этот отдел?

В неделю работает 2 человека по 40 часов, но их график довольно гибкий, они не всегда оба находятся в торговом зале.

Зона распродаж

Вот эта зона для остатков товаров, которые уже выведены из ассортимента. Здесь продаются товары со скидками. Этот раздел оформлен довольно привлекательно, установлен хороший теплый свет. Это часть магазина уже больше похожа на магазин, а не на строительный склад. Здесь есть специальное оборудование, если кто-то захочет снять товар с верхних полок. В Голландии считается опасным использовать простую лестницу для того, чтобы что-то снять с верхних полок, поэтому все магазины обязаны иметь вот такую подъемную машину.

Аренда инструмента

Сейчас мы подошли к отделу, в котором можно взять в аренду различную технику для ремонта и строительства. Часто во время ремонта возникает необходимость в каком-нибудь специальном инструменте, который человек использует всего один раз в жизни. В этом разделе можно взять такой инструмент в аренду. Сотрудники раздела объяснят, как пользоваться этим инструментом, здесь же стоит информационная стойка, где есть подробные инструкции по использованию инструментов.

В этом магазине был проведен эксперимент. Поскольку печать этих разъяснительных брошюр и буклетов дорога, то в магазинах установили компьютеры, оборудованные системой touch-screen. Покупатель выбирал необходимую ему информацию, нажимал на кнопку печати и забирал распечатку. Но в результате система оказалась невостребованной и идея не сработала. Покупатели не хотели пользоваться компьютером. Пришлось вернуться к старому варианту типографской печати буклетов.

Отдел с краской

Сейчас мы видим отдел с краской. Здесь мы также как в отделе с плиткой можем видеть не только образцы краски, но и примеры сочетания цветов. Покупатель может взять буклет, где показаны примеры готовых сочетаний красок в интерьере, и использовать эти готовые решения. Вот мы видим стенд, на котором приклеены нарезанные листы бумаги различных цветов. Это сделано для того, чтобы покупатель мог сорвать такой лист, принести его домой и проверить, как этот цвет будет сочетаться с его мебелью, шторами, цветом других поверхностей и т.п. Так как краска – дорогая продукция, покупатель должен быть абсолютно уверен в выбранном цвете краски. Для визуального мерчендайзинга здесь используются крышки от банок с краской – они выкрашены в различные цвета и наклеены на стены. Это простая, но эффектная идея.

Отдел обоев

В отделе обоев мы тоже видим небольшие нарезанные кусочки обоев, которые находятся рядом с рулонами. Покупатель так же может бесплатно взять этот маленький кусок обоев домой и посмотреть, как он будет сочетаться с обстановкой. Кроме того, в этом отделе представлены фотографии готовых интерьеров с применением продаваемых обоев, чтобы покупатель мог найти готовое решение для своего дома.

Отдел товаров для сада

Этот отдел выведен в отдельное помещение и занимает довольно большую площадь – 4 тысячи кв. м. В Голландии в начале марта начинается активный «огородный» сезон, поэтому сейчас (середина февраля) этот отдел магазина готовится к наплыву посетителей. Как мы можем чувствовать, температура в этом отделе значительно ниже, чем в остальном магазине. В целях поддержания этой низкой температуры отдел был отгорожен от основного торгового зала сплошной стеной. Здесь мы также можем видеть примеры готовых решений для сада – оформленные беседки, небольшие водоемы, поляны, фрагменты участков и т.д. Как мы знаем, Голландия славится цветами, поэтому в этом отделе магазина представлены самые разнообразные цветочные культуры, наиболее популярные в Голландии. Товары прошедших сезонов, например новогодние украшения и гирлянды, выставлены отдельными стендами, где они продаются со скидками.