Когда приходит время перемен
Гипермаркет мебели Kika находится за городом, на Новорижском шоссе. Он рассчитан на целевую покупку: если ремонт закончился и необходимо обставить и «обуютить» жилище, значит, Вас ожидает поездка в Kika.
Директор по мерчендайзингу Мария Пасельцар провела экскурсию по магазину:
«К нам приходят, когда необходимо выбирать мебель, заниматься интерьером, декорированием… И для этого у нас все есть. В Kika можно оформить квартиру полностью с нуля: мебель, свет, текстиль, ковры, постельное белье, подушки, одеяла, матрасы, небольшое количество бытовой техники, посуда для приготовления и столовая посуда, декор для дома и приспособления для уборки… Мы не торгуем отделочными материалами, исключение составляют обои по каталогам. Мы вынуждены включать обои в ассортимент, поскольку в магазине представлены интерьерные решения для комнат, неотъемлемой частью которых являются обои».
Концепция магазина выходит за рамки мерчендайзинга. По сути, весь магазин пронизан идеей предвосхитить потребности покупателя и заранее дать ответы на вопросы, которые у него только собираются появиться. В магазине не только удобно найти нужный товар, но в нём представлено большое количество готовых решений под наиболее распространённые запросы. Один из двух этажей полностью посвящён готовым решениям интерьеров спален, гостиных, кухонь.
Очень интересный ход – креативные решения для типовых помещений. Например, для прихожих площадью в 6 квадратных метров и спален в 11 квадратных метров. Оказывается, можно со вкусом обыграть любое, даже самое ограниченное пространство.
Можно сказать, что приоритетом концепции магазина является комфорт покупателя – как в процессе посещения магазина, так и в процессе принятия решений по интерьеру своей квартиры-дома.
«Тележку можно взять здесь», -
Прочитали мы, дойдя до середины торгового зала, и оценили заботу. На входе не всегда знаешь, понадобится тебе тележка или нет. А потом, когда появилась в ней потребность, возвращаться уже не хочется. Так что тележки в центре зала, - очень удобно.
Кстати, у входа в магазин мы заметили инвалидную коляску. «Мы стремимся к европейскому уровню обслуживания и должны быть готовы к разным ситуациям», - прокомментировала наши наблюдения Мария.
На любой кошелек
Весь второй этаж отдан под товары для дома. «Мы предлагается достаточно широкий диапазон цен - от демократичных до luxury. Каждый отдел начинается товарами из очень доступной ценовой категории, дальше - цены начинают расти. Чем глубже в отдел, - тем качественнее и уникальнее товары. Мы так покупателей заманиваем», - улыбается, делясь секретами Мария.
Яркие цветовые пятна
По законам мерчендайзинга – магазин должен начинаться с чего-то яркого, необычного, небанального, цепляющего внимание. Kika начинается со штор. Не менее яркие отделы – «Ковры» и «Свет» - расположены дальше, в глубине магазина.
С тем, как работает eye-catching display, мы наглядно смогли убедиться в отделе «Ковры». Все ковры выложены по ценовой категории: от дешевых к дорогим и грамотно подобраны по цвету. В глубине отдела вывешены ковры неземной красоты ручной работы (и с фантастической ценой). Оторвать взгляд невозможно, и ты заходишь внутрь секции как заворожённый.
Это очень грамотно, поскольку акцентированные цветные пятна привлекают внимание покупателей, увлекая их вглубь.
Эмоциональный товар - шторы
Известно, что шторы – один из наиболее эмоциональных товаров: ни в одной другой категории товаров нет такого простора для самореализации хозяина дома, шторы же позволяют и заставляют придумать что-то своё – крой, ярусы ткани. В то же время, по этой же причине процесс покупки штор более сложен: покупателю приходится принимать много решений. Чтобы облегчить жизнь покупателю, в отделе штор Kika много экспозиторов, предлагающих готовые варианты решений. Здесь также можно увидеть в развернутом виде шторы, которые продаются готовыми в упаковках.
Модный тренд – нитяные шторы, которые можно использовать и для окон, и для дверных проемов, и в качестве своеобразных ширм для разграничения пространства.
В отделе есть стойки, где принимаются заказы на пошив штор. Магазин сотрудничает с поставщиками, которые могут сделать дизайн и рассчитать необходимое количество ткани и стоимость штор. В отделе имеется и небольшой каталог с обоями, если есть необходимость выбрать не только шторы, но и заодно – обои.
Продолжением отдела штор является отдел с фурнитурой: карнизы, зажимы, прищепки… - широкое поле для креатива. Одно из преимуществ – возможность заказывать по каталогу всю эту красоту.
Навигация: держим курс
Очень большое значение в Kika придается навигации. Здесь есть отделы и подотделы. Кроме того, все категории товара отмечены с помощью вывесок и пиктограмм, по которым однозначно можно определить отдел и находящийся в нём товар. Ходишь, видишь и понимаешь, что где находится. Хотя в Kika используется технология консультативных продаж, тем не менее, навигация полностью соответствует требованиям магазина самообслуживания. Известно, что 80% вопросов к консультанту начинаются со слов «Где у Вас находится…». При тщательной и продуманной навигации внутри магазина таких вопросов становится значительно меньше, и продавец занимается более важным делом – помогает покупателю осуществить выбор и покупку.
Но больше всего нас поразила лестница на третий этаж. Эта лестница - выбор между навигацией и приглашением: на торцах ступенек указаны названия отделов и наименования товаров, присутствующих на этаже.
На специальных молах размещены товары высокого спроса, - наглядно и удобно.
В центре этажа расположена акционная зона. Товары здесь меняются в зависимости от сезонного спроса. «Сейчас общая атмосфера – дачное настроение, поэтому у нас - сад. Потом, скорее всего, будет пляж», - рассказывает о ближайших планах Мария.
«Классики» начерченные «мелом» на полу в детском отделе, нельзя напрямую отнести к навигации, однако удержаться, чтобы не попрыгать на одной ножке прямо по курсу было очень трудно.
Оборудование обычное и необычное
Обращает на себя внимание большое количество POS-материалов для удобства покупателей. В том числе, очень наглядно представлена информация об условных обозначениях, дающих представление о том, из каких материалов состоит товар и как с ним обращаться.
«Мы стремимся к тому, чтобы покупатель имел возможность получить максимум информации о товаре», - подчеркивает Мария и демонстрирует тубу и с прозрачными боковым стенками. Это позволяет увидеть торцевую часть товара, размещенного в тубе.
Произвел впечатление отдел «Свет». Пожалуй, впервые мы увидели столь удачное представление и позиционирование осветительных приборов. На фирменном торговом оборудовании Kika осветительные приборы очень выигрывают, их, действительно, видно.
К тому же торговое оборудование здесь «разбивает» пространство, создается иллюзия границ, что еще больше подчеркивает особенности и индивидуальность каждого светильника или люстры, среди которых, к слову, есть весьма необычные. Например, светильник в виде дерева с разноцветными «воздушными шариками» вместо листьев.
Характерная особенность Kikа – даже в небольших отделах - очень широкий ассортимент товаров, который очень нагляден и доступен во многом именно за счет оборудование: стеллажей, промо-столов, стендов, туб и молов.
Мы обратили внимание, что торговое оборудование в отделе «шторы» выполнено в стиле «ностальгия»: в советские времена в гипермаркетах ткани стояли такие же столы, куда внутрь складывали рулоны тканей, а на поверхности стола производился раскрой. Это очень удобно: есть стол, на котором можно развернуть и посмотреть ткань, и накопитель, где рулоны, во-первых, удобно хранить, а во-вторых, их очень хорошо видно, они достаточно наглядно представлены.
Любовь Горбунова, Елена Филякова, Консалтинг-Центр «Шаг»
