Голландская сеть магазинов Hema открыла первый магазин в Амстердаме еще в 1926 году. На сегодня все мало-мальски пригодные для ритейла населенные пункты Голландии имеют свой магазин Hema. На март 2011 года было открыто около 500 магазинов Hema – в Голландии, Бельгии, Люксембурге, Германии и Франции.
Ассортимент магазинов Hema состоит только из продукции, произведенной специально для этой сети. То есть полки этого ритейлера заняты СТМ ( Собственная торговая марка) на 100%. Компания также самостоятельно разрабатывает дизайн всех товаров на своих полках. В дискаунтерах Hema невозможно найти какую-либо брендированную продукцию, будь то одежда, косметика, канцелярские товары, игрушки или продукты.
Ритейлер, среди такого стандартного для магазина Household, ассортимента как – домашний текстиль, посуда, декор для дома, инструменты, растения, предлагает покупателям также нижнее белье, чулочно-носочные изделия, книги, открытки, товары для офиса, вино, продукты питания (сосиски, чипсы, печенье, орешки, снеки и т.п.), косметику, товары для детей, спорта и отдыха, и т.п.
Концепция сети в том, чтобы предлагать покупателю все товары необходимые ему ежедневно, в его повседневной жизни. Качество товаров, несмотря на низкие цены, очень высокое. Каждый год компания проводит соревнование производителей и дизайнеров, и конкурс на создание товаров для Hema довольно жесткий.
Особенно интересно, на наш взгляд, присутствие алкоголя в магазине Household. Для европейцев вино – самая повседневная вещь. А для Hema – высоко маржинальный и хорошо оборачиваемый товар. На полках Hema нет коллекционных, дорогих вин. Это всегда столовые вина, в ценовом сегменте от 2 до 5 евро, но хорошего качества. Нет ничего более повседневного и востребованного в европейских магазинах, чем такое вино. Интересно, а если магазины товаров для дома в России предложат своим покупателям, к примеру, пиво (т.к. вино в России не может, к сожалению, стоить 2-5 евро, да это и не столь повседневный напиток), будет ли это востребовано?
Ритейлер стремится располагать свои магазины всегда на центральных улицах городов, в местах с интенсивным пешеходным потоком. В Брюсселе, к примеру, магазин сети расположен в оживленном торговом коридоре неподалеку от королевского дворца, по соседству с Zara, Springfield и Morgan.
Ценовой сегмент этого ритейлера, как мы уже сказали, жесткий дискаунтер. Надо отметить, сеть магазинов Hema знаменита своей концепцией fix-prices, т.е. когда в магазине на большинство товаров устанавливаются стандартные цены – в 2, 4, 5 евро и т.п. Здесь, есть, конечно, и более высокие цены – в зависимости от товара. Но многочисленные яркие ценники с цифрами 2, 3, 4 евро фиксируют на себе все внимание покупателя, создают у него ощущение дешевизны всего ассортимента.
Сейчас, в середине июля, в Европе разгар сезона распродаж и Hema также предлагает покупателям очень заманчивые скидки – 30, 50 и 70%. Об этом ритейлер дает понять на каждом шагу – специальные маркеры развешены по всему торговому залу и обращает внимание покупателя на товары по скидкам.
Как и все европейские магазины, ритейлер стремится нанимать как можно меньше персонала. В будний день в торговом зале дискаунтера работают не более 4 человек, при этом один из них стоит за кассой, остальные расставляют товар. Поток покупателей, благодаря локации и низким ценам, довольно большой даже в спокойные часы. Мы были шестыми в очереди на кассу. Однако, мы провели в очереди чуть более 5 минут – персонал работает очень быстро и эффективно.
Подбор товарных групп и выкладка товара в Hema представляют особый интерес. Например, в брюссельском магазине Hema, входя в магазин, покупатель сразу видит одновременно продукты питания, товары для отдыха и сада, а также товары для школы – это временная специальная выкладка. Домашний текстиль в торговом зале расположен рядом с игрушками, шторы – рядом со сковородками. Примерно 40-50% ассортимента Hema отведено под нижнее белье, домашнюю и детскую одежду, которые расположены в центральной части магазина. Покупатели, зная качество и низкие цены этого магазина, приходят сюда специально за такими покупками.
Елена Кадочникова,
