Елена Мельник, «Моно-стиль»: «Одежда plus-size – давно уже не пустая ниша»

Сеть одежды и обуви plus-size «Моно-стиль» уже несколько лет подряд увеличивает продажи примерно на 30%, прирастая органическим путем – в ответ на запрос своего покупателя, на собственные средства, выпуская собственную марку. По словам основателя компании «Моно-стиль» Елены Мельник, в сегменте plus-size есть еще много незакрытых направлений. Одной из ниш стала женская обувь большого размера: когда ввели в ассортимент 43-й размер, получили запрос на 44-й. В 2024 году сеть планирует выйти в регионы, в первую очередь в города-миллионники, запустить линейку домашней одежды и создать функциональную виртуальную примерочную.

Расход на одно платье, если оно более-менее сложное, а не базовый футляр, составляет примерно 3,8–4 метра.

Наша целевая аудитория – женщины от 20 до 65 лет. Соответственно, стили, модели и ассортимент всегда должны быть разнообразными. При этом доля постоянных клиентов – 80%. Их базовый гардероб составлен практически только из нашего ассортимента, и мы должны их постоянно чем-то удивлять, поэтому коллекция часто обновляется. Есть базовые позиции, повторяющиеся из коллекции в коллекцию, и периодически выходят новые модели. Клиенты к нам привыкли, пополняют у нас свой гардероб, и, если мы будем редко обновлять коллекции или выпускать одно и то же, им станет неинтересно и мы не сможем их удерживать.

– Сколько SKU в ассортименте? И какие это категории?

– В ассортименте примерно 5,5 тыс. SKU. Это одежда, обувь, сумки и другие аксессуары.

В категории одежды – полный гардероб: шубы, пуховики, дубленки, спортивные костюмы, жакеты, платья повседневные и нарядные, деним. Уже года три в коллекции есть купальники собственного производства, изготавливаемые на бельевых фабриках. В октябре 2023 года запустили новое направление – линейку нижнего белья.

– Расскажите подробнее об обуви. Это ортопедическая обувь на особо широкую ногу?

– Это не просто ортопедическая обувь на нестандартную ногу, а модная обувь, отвечающая современным тенденциям. Полнота начинается от 8, а размерный ряд стартует от 37-го и доходит до российского 43-го, который приравнивается к 46-му китайскому.

Когда ввели размерную линейку обуви до 42-го размера, появился запрос на 43-й. А сейчас, когда ввели 43-й, наши покупательницы поняли, что могут озвучивать свои реальные параметры обуви, и нас уже просят сделать 44-й размер. Планируем ввести его в коллекцию 2024 года.

При этом делаем не просто лоферы или ботинки, но и лодочки, казаки, ботфорты.

Сами разрабатываем модель, создаем колодку и идем с нею на производство.

– Как с тех пор изменился ваш потребитель?

– Клиент стал более требовательным и смелым. Если раньше крупные женщины хотели быть нарядными и модными, но побаивались выделяться, привлекать к себе много внимания, то сейчас они стали гораздо проще себя воспринимать, хотят самовыражаться в одежде, выделяться из толпы. Череда пандемий, кризисов и других ситуаций привела к тому, что у людей обострилось желание праздника и ярких цветов. Сейчас самый ходовой цвет в наших коллекциях – красный. Прошлой весной самым популярным в коллекции пальто был цвет фуксии.

Еще одна тенденция – осознанность. Клиенты хотят, чтобы у них был работающий гардероб. Если раньше, увидев красивую вещь подходящего размера, они ее покупали, а уже потом думали, с чем ее носить, то сейчас подход другой. Вещь может нравиться, но если они не подберут к ней капсулы, не найдут несколько вариантов решения, то покупка в 90% случаев не состоится. Люди ценят свое время, им надо в одном месте решить все задачи гардероба и чтобы одежда была функциональной. Цена по-прежнему играет большую роль, но осознанность и функциональность лидируют при выборе одежды.

– Много ли у вас конкурентов на рынке plus-size?

– Конечно, конкуренция растет, причем очень быстро. Есть большие сильные игроки, приходят и новые, которые видят plus-size как свободную нишу. Но сейчас это не совсем пустая ниша. Считать, что здесь никого нет, я зайду и буду одним из немногих, неправильно. В 2023 году в фэшн-индустрии появилось много новых брендов, и все говорят, что выпустят то, чего еще никто никогда не создавал. Но для того, чтобы это заявить, надо хотя бы изучить, действительно ли это так. На протяжении восьми лет я наблюдала, как возникали и закрывались бренды plus-size. Они считали, что эта ниша пустая и туда можно «валить» все что угодно, все равно разберут. Но это давно не так. Потребитель сейчас разумный, и у него есть выбор. Важную роль играют не только ассортимент, но и его исполнение, качество материала, посадка модели. Надо хорошо разбираться в проблемах целевой аудитории, если этого не понимать, то бренду plus-size вряд ли удастся уверенно развиваться.

– Работаете ли вы с маркетплейсами и насколько это эффективный канал для plus-size?

– В конце 2014 – начале 2015 года я делала контрольные покупки на Wildberries, и туда же мы пробовали поставлять наши первые коллекции. Но там мы не могли контролировать качество упаковки, вид изделия, получали отзывы о дефектах, образованных либо во время примерок, либо от неправильного хранения. Поняли, что репутация нам важнее. Ответственность полностью должны нести мы, а не сторонние люди. Поэтому через семь месяцев мы ушли с Wildberries. Тем не менее, я считаю, что для начинающих марок это одна из самых удобных площадок.

– Не собираетесь больше выходить на маркетплейсы?

– Возможно, сейчас мы куда-нибудь бы и вышли, но пока у нас очень много других нереализованных точек роста. Останавливает и то, что мы просто не успеваем снабжать свои розничные магазины. Сначала нужно обеспечить имеющихся клиентов, а потом уже продолжать рост и обрастать новыми.

– Какие проблемы испытывает ваше производство?

– На рынке не хватает сырья – тканей, фурнитуры. Поиск качественного сырья – это боль, так же как и рабочей силы. Нужны швеи, лаборанты, технологи, работодатели уже готовы платить им хорошие деньги.

– У вас два офлайн-магазина. Планируете ли наращивать розничную сеть?

– Планируем открывать магазины и расширять производство. Мы каждый год увеличиваем объем производства примерно на 30%. В следующем году тоже планируем расшириться на 30%, а значит, и расширим каналы сбыта. Это могут быть и маркетплейсы, и офлайн-магазины. Пока весь дополнительный объем реализуется через имеющиеся магазины, и у нас ничего не остается на новые точки. Казалось бы, когда есть такой спрос, увеличивай производство в 3–4 раза и зарабатывай. Но наш путь – медленный и взвешенный, двигаемся, все тщательно прощупывая.

– Как выглядят ваши магазины – формат, локация, дизайн?

– Один магазин имеет площадь 350 кв. м, второй – 150 кв. м. При этом ассортимент – одинаковый. Оба они находятся в московском стрит-ритейле, и пока мы планируем оставаться в этой локации. Конечно, не отметаем вариант торгового центра. Но в торговом центре немного другой клиент, примерно 50–60% посетителей приходят туда поесть, а параллельно купить что-то случайно увиденное. В магазины стрит-ритейла идут целенаправленно, с задачей закрыть конкретную потребность. В наши магазины люди приходят на несколько часов. У нас был случай, когда клиентка провела в магазине практически полную рабочую смену – пришла с утра, потом сходила пообедать и вернулась.

Онлайн-примерка у нас уже была в тестовом режиме. Просто в связи с частой сменой коллекций было сложно оцифровать данные. Сейчас ищем более простые пути реализации этой идеи. Функционал должен быть максимально простым, это для нас является приоритетной задачей.

– Есть ли у вас программа лояльности?

– Конечно. При первой покупке на сумму от 30 тыс. рублей заводится накопительная карта. Размер скидки увеличивается по мере совершения покупок. Максимально скидка может достигать 15%. В базе около 3,5 тыс. лояльных клиентов, которые делали покупки хотя бы два раза.

– Планируете ли экспансию за пределы Москвы?

– К нам поступают запросы на открытие магазинов из разных регионов, планируем выход в города-миллионники.

– Поставляете ли вы свою продукцию за рубеж?

– До закрытия границ у нас было очень много клиентов в Европе, в частности, в Германии. Не раз отправляли посылки в США. Сейчас поставляем в ОАЭ, Египет, Казахстан, Беларусь. Примерно 10% клиентов являются нерезидентами России.

– С какими результатами заканчиваете 2023 год?

– По итогам года выходим на свои стабильные 30% роста прибыли. Не снизили уровень среднего чека, и даже немного подняли из-за того, что выросла стоимость сырья. Но и количество чеков у нас тоже выросло примерно на треть. Финансовая прибыль всегда является конечным итогом, но в первую очередь мы оцениваем, насколько выросло количество новых клиентов. Важным показателем для нас является возвращаемость. У нас возвращаемость растет на 80%. Это очень высокий показатель.

– Какие еще перспективные ниши вы для себя видите?

– В нашей нише очень много незакрытых направлений, есть куда расти. Можно усложнять модели, открывать новые производства, новые магазины, развивать сервисы на онлайн-площадке. Планируем запустить домашнюю одежду. Мы открыты к коллаборациям с другими брендами. Вообще я хотела бы создать универмаг, где на одной площади были бы представлены разные бренды, создающие одежду и обувь plus-size.

Валерия Миронова, Retail.ru