Анжела Рябова, «Красный Яр» и «Батон»: «Открываем по 30 магазинов в год и будем продолжать расширяться»

Как конкурировать с федералами, может ли программа лояльности помочь справиться с промодавлением и какие технологические новинки на ура заходят в регионах – на эти и другие вопросы в Пресс-центре Retail.ru на форуме Retail TECH ответила генеральный директор сети гастрономов «Красный Яр» и дискаунтеров «Батон» Анжела Рябова.

– А что касается экспансии со стороны федеральных сетей? Как вы к ней относитесь?

– Относимся к ней отлично. Коллеги по цеху вышли к нам три года назад. Сначала «Магнит», потом X5 Retail Group. Сейчас у них на двоих уже до 300 магазинов. И мы, в общем-то, уже привыкли рядом с ними работать.

Знаем, как дифференцироваться по продуктам. Покупатели от нашей конкуренции только выигрывают. И мы сами становимся сильнее, в том числе за счет прямых контрактов. У нас достаточно хорошие показатели.

Гастроном «Красный Яр»

– Перед приходом федералов приходилось проводить отдельную работу с поставщиками?

– Наша компания работает на рынке более двадцати лет. Так что с локальными поставщиками у нас давно выстроены хорошие отношения. Это наше кредо и наша точка дифференциации. Локализовать продукт до небольших регионов – это, собственно говоря, конек региональных сетей. Поэтому у нас с ними замечательные отношения. Также сейчас мы выстраиваем отношения и по федеральным контрактам.

– А как строятся отношения с другим крупным региональным игроком, компанией «Командор»? Вы конкуренты или перед лицом федералов в какой-то степени союзники?

– Отношения прекрасные. У нас есть общие интересы с точки зрения локальных товаров, мы состоим в ассоциации «Енисейский стандарт» по развитию местных поставщиков. На наш взгляд, на рынке места хватит всем, если правильно выстраивать бизнес и правильно формировать CVP (ценностное предложение клиенту – прим. ред.) для покупателя.

– Весной прошлого года все ритейлеры были вынуждены так или иначе запустить доставку. Вы успели это сделать?

– Мы думали о запуске доставки два года, а запустили за четыре недели. Это был такой предпринимательский ход. Пока мы доставляем только в рамках Красноярска. Но думаем над тем, как дальше развивать этот проект. Есть несколько сценариев. Так, мы начали сотрудничать со «СберМаркетом», это достаточно выгодно. Но мы обсуждаем и другие модели, которые можно запустить в рамках Красноярского края. Пандемия изменила ландшафт потребления. Есть покупатели, которые любят быструю доставку. Есть те, кто набирает онлайн только тяжелые по весу продукты и делает закупку «впрок». Некоторые заказывают фреш. Мы считаем, что это направление будет развиваться дальше. Потому что, например, молодое поколение совершенно иначе смотрит на формирование своей потребительской корзины. Они любят, когда доставка есть как сервис.

Продуктовый дискаунтер «Батон»

– А как меняется поведение покупателя относительно выбора формата магазина?

– В прошлом году мы запустили программу лояльности, которая позволила нам увидеть, что покупатель делит покупки внутри нескольких форматов. Например, в дискаунтер «Батон» заходят и состоятельные люди, которые покупают там продукты большим объемом на дачу, например. А за фрешем или чем-то вкусным, чтобы себя побаловать, они же идут в гастроном «Красный Яр». Мы считаем, что это нормально. Не нужно делить покупателей по сегментам. Покупатель действует по ситуации. Так что доставка – это тоже бесшовный сервис, который должен быть в числе наших каналов продаж. Если клиент будет находиться в контуре этих трех каналов, то у нас есть возможность построить с ним длительные отношения.

Гастроном «Красный Яр»

– Вы упомянули программу лояльности, расскажите подробнее.

– Она как раз нацелена на создание долгосрочных отношений с клиентом. Есть такое понятие в маркетинге – customer lifetime value (пожизненная ценность клиента). Мы стараемся этот показатель максимизировать. Нам не важны одноразовые покупки. Нам важно выстроить отношения так, чтобы при выборе из нескольких магазинов покупатель всегда выбирал нашу сеть (в настоящий момент в нашем регионе покупатель посещает четыре разные сети). Поэтому для нас программа лояльности – это программа для построения долгосрочных отношений с покупателем. Например, если человек посещает магазины восемь раз в месяц, ему присваивается первый статус и он может рассчитывать на определенную сумму кешбэка. Если визитов будет больше, то и кешбэк будет более существенный. Также в зависимости от статуса покупателю открываются персональные предложения, поскольку мы видим и анализируем его корзину. Покупатель может на месяц установить для себя до трех любимых продуктов для дополнительного получения кешбэка.

Мини-дискаунтер «Батончик» и гастроном «Красный Яр»

– Коснемся вопроса собственного производства. Как развивается это направление и насколько важным вы его считаете?

– В каждом гастрономе у нас есть кулинария: мы производим салаты, вторые блюда, выпечку. За последние полтора года мы полностью избавились от «химии» в пекарнях.

Мы несколько лет проводим исследование индекса NPS: отслеживаем динамику этого показателя, положительное значение показывает, насколько нас рекомендуют наши покупатели. Например, в последний год мы видим, что они хвалят наш хлеб. Это индикатор верно выбранного направления изменений.

– А вообще как у вас выстраивается обратная связь с покупателем?

– Раньше мы больше делали упор на одностороннюю коммуникацию от магазинов до покупателя. Но совсем скоро стало понятно, что нужно строить иную систему, и мы настроили систему сбора обратной связи из всех источников коммуникации. Это и соцсети, и интернет, и книги жалоб в магазинах. У нас порядка тысячи обращений в месяц, мы собираемся с топ-менеджерами раз в две недели и разбираем системные ошибки. Это важно, чтобы иметь возможность быстро исправлять какие-то ошибки в магазинах или в процессах компании.

Мини-дискаунтер «Батончик»

– На форуме Retail TECH, в рамках которого мы общаемся, особенно много говорят о технологиях. Что нового вы внедряете у себя?

– Я уже сказала про онлайн-канал и доставку. Второй важный пункт – кассы самообслуживания. Мы поставили такие кассы в нескольких магазинах и уже видим, что эта услуга востребована. Доля продаж через кассы самообслуживания доходит до 30%. Ими пользуются в основном те, кто торопится и не хочет стоять в очереди на обычную кассу. Другой важный момент: как и многие наши коллеги, мы думаем об экологии, поэтому в ближайшее время запустим виртуальный чек. Это позволит не печатать его на бумаге. Надеемся, что порядка 5–10% наших покупателей выберут такой вариант. Еще одна услуга, которая кажется мне очень удобной, – это Scan&Go при помощи мобильного телефона, с возможностью либо оплачивать покупки прямо в приложении, либо приходить с пред-чеком на кассу. В любом случае, все подобные нововведения должны улучшать клиентский опыт, а не быть технологией ради технологии.

– А насколько тяжело приучать покупателя к таким новинкам?

– Если говорить про кассы самообслуживания, то мы выбирали для запуска такие точки, где высокий трафик и небольшие размеры покупки, поскольку скорость – это еще один триггер для современного покупателя на рынке, помимо цены. Могу сказать, что даже без помощи консультанта услуга набирает популярность очень стремительно. Когда мы поставили консультанта, чтобы научить желающих пользоваться такими кассами, то поток покупателей вырос всего на 5–7%.

– На чем сфокусируете основные усилия в этом году?

– Во-первых, мы будем развивать онлайн-направление. Во-вторых, продолжим вводить технические новинки, о которых я уже сказала. И продолжим открывать магазины. Хотим открыть в этом году порядка тридцати торговых точек в регионах присутствия, где уже есть наши хабы и выстроена логистика. Что касается выхода за пределы нынешней географии – то рассматриваем Тыву. Это хороший регион, который расположен достаточно близко.

Людмила Клыженко, Retail.ru