Анастасия Черненко, «Табрис»: «Делаем акцент на превращение супермаркетов в гастромаркеты»

Краснодарская сеть на днях открывает 16-й магазин, постепенно меняя формат уже действующих торговых точек. Как работать с покупателем, у которого есть особые запросы, и почему компания не планирует выходить за пределы домашнего региона – об этом Retail.ru в рамках Недели российского ритейла – 2021 рассказала директор по маркетингу «Табрис» Анастасия Черненко.

У нас можно купить товары из базовой корзины. По некоторым промопозициям мы свободно конкурируем даже с дискаунтерами. 70% наших покупателей делают покупки и у нас, и в дискаунтерах.

– И все-таки основной костяк, как вы сказали, – это покупатели с запросами. Насколько сложно с ними работать?

– Мы очень любим таких покупателей. Они стимулируют нас развивать услуги, делать их более экспертными и глубокими. Например, в каждом нашем магазине есть свой кавист. Эти сотрудники могут помочь самому требовательному покупателю подобрать вино или гастрономическую пару к алкоголю. А если чего-то на полке нет, то покупатель может оставить заявку в магазине, мы специально для него привезем этот товар. Работаем с многими интересными брендами. Пожалуй, мы единственный FMCG-ритейлер, который, например, продает технику SMEG. Был интересный случай: для рекламы этого бренда мы поставили в торговом зале большой холодильник и забили его напитками. Один из покупателей захотел его купить. И купил – прямо вместе со всем содержимым. 

– Помимо прочего, вы находитесь в курортном регионе. Как привлекаете к себе сезонных покупателей?

– Основной канал коммуникации – диджитал. Мы полностью отказались от ТВ-рекламы. Но очень много и серьезно работаем с таргетами, ориентируемся на геотаргетинг. Наши торговые точки находятся в отличных местах. Чтобы магазины были более заметными, мы стараемся выделить их визуально. У нас красивые фасады, удобные парковки. Есть летние кафе, озеленение, террасы, которые тоже привлекают внимание. Некоторые магазины работают в круглосуточном режиме, что для крупного супермаркета в нашем регионе довольно редкая история. 

– А к сезону как-то специально готовитесь?

– Да. Например, в сугубо курортном Геленджике мы делаем сезонную полку. Это также касается летнего меню, каких-то активностей в соцсетях, общего оформления магазина. Часть торговли переносим на улицу, чтобы зацепить пешеходный трафик. Продаем выпечку, снеки, там же бариста варит кофе. Можно сесть в кафе. В общем, мимо трудно пройти.

– Сейчас многие жалуются, что региональному ритейлу очень трудно выживать. Как обстоят дела с конкуренцией у вас в регионе и насколько к вашей сети применимо слово «выживать»?

– На самом деле конкуренцию нельзя игнорировать, на каком бы этапе ты ни был и как бы уверенно компания себя ни чувствовала. Это динамичный процесс. Любые события, например, такие, как прошлогодний локдаун, могут сильно изменить рынок. Мы небольшая компания. Мы не можем сильно конкурировать по ценам, у нас нет большой закупочной силы. Но от конкурентов в регионе, я считаю, нам удалось себя отделить. Мы очень круто работаем с собственным импортом, возим товары из 39 стран. У нас хорошая экспертиза и промышленная база в производстве готовой продукции. Постоянно происходят коллаборации с шеф-поварами, причем не только с местными, но и с иностранными. В прошлом году, например, мы выпустили пиццу с Винченцо Дилилло. Это помогает нам отстроиться от конкурентов.

Мы также прикладываем много усилий к созданию атмосферы в магазине. Это приятная музыка, правильное освещение, вежливый персонал, который не нужно ждать и которого достаточно, чтобы взаимодействовать с покупателями. У нас можно сделать предзаказ готовой продукции. Мы классно работаем с охлажденным фрешем – рыбной и мясной категорией. Это недешевые позиции, потому что такой продукт «живет» ограниченное время и логистика весьма непростая. Но это уникальные товары самого высокого качества, которые зачастую можно купить только в наших магазинах. Принципиально не продаем дефростированную охлажденную продукцию. 

– У вас также есть всякие технические фишки. Например, тележки с зарядками для мобильных телефонов. Откуда черпаете идеи?

– Из разных источников, это даже не всегда целенаправленный поиск. Что-то можем подсмотреть в другой стране, даже необязательно в ритейле. Ту же самую опцию с зарядками уже используют в Европе, США и Восточной Азии. Нам стало интересно, мы сделали то же самое. Главное, делать это не для галочки, а следить, чтобы это реально нравилось покупателям и четко работало.

– А сами покупатели подобные идеи подкидывают?

– Очень часто. Я уже говорила, что покупатели – это наш главный драйвер. И к их мнению мы прислушиваемся всегда. Весь менеджмент компании регулярно читает обращения, которые приходят по самым разным каналам. Будь то жалоба или благодарность, мы оперативно на них реагируем. И предложения тоже получаем часто. Недавно один из наших покупателей, будучи в Америке, прислал фотографию из магазина с припиской: «Сделайте так же, мы хотим такое покупать». В основном это касается готовых блюд. Присылают рецепты, многие из них мы используем. Например, у нас много лет хитом продаж является лаваш. Он готовится по семейному рецепту одного из наших сотрудников. Лично я как-то раз в гостях попробовала тыквенно-творожную запеканку без сахара. Мне понравилось, я выпросила семейный рецепт и отправила его нашим технологам. Мы сделали такое блюдо и успешно его сейчас продаем. Так что всю обратную связь мы просматриваем очень внимательно. Когда просьбы касаются ввода блюда, то категорийный менеджер в ответе даже сообщает сроки. Если мы не согласны с предложением, например, понимая, что такой продукт будет плохо продаваться, то мы все равно отвечаем клиенту и приводим свои аргументы.

– Сейчас многие ритейлеры идут в персонализированное промо. Рассматриваете ли вы для себя эту историю и как сейчас работаете с программой лояльности?

– Какое-то время у нас была система скидок. Сейчас мы ее обновили. В прошлом году в Новороссийске запустили бонусную программу лояльности: 5% бонусов за покупки. Это один из максимальных процентов, который есть в продуктовом ритейле. В основном у коллег по цеху 1% и менее, к тому же у них встречаются понижающие коэффициенты. У нас 5% и только повышающий коэффициент. За счет выбора любимых категорий, за счет объема покупок можно перемещаться в другой статус и получать больше выгод. Что касается персонализированного промо, то мы пока на пути к этому. Собираем базу, составляем портрет покупателя, работаем над сегментацией.

– Как обстоят дела с промо в целом? Как, по-вашему, есть ли способ переломить ту ситуацию, которая сейчас сложилась на рынке?

– Конечно, есть категории, которые без промо вообще не продаются. Чай, бытовая химия. Я к этой ситуации отношусь отрицательно, но это уже некие правила игры, которые приняты на рынке. Покупатели все равно будут делать выбор в пользу промопозиции, поскольку тех, кто не чувствителен к стоимости товара и не смотрит на ценник, не очень много. Так что быстро эту ситуацию не преодолеть, ее пока просто нужно принять.

– Что в планах компании на ближайшее время? За пределы домашнего региона выходить не собираетесь?

– Пока мы мелкими шагами работаем над улучшением того, что у нас уже есть. Открывая новые объекты, мы не забрасываем действующие, не смещаем фокус. На данный момент мы открываем Сочи, в активной фазе строительство супермаркета и торгового центра в Анапе. Планируем редизайн старого магазина в Новороссийске. Ему 12 лет, он уже морально устарел. Продолжаем свою работу над собственным производством, потому что наши магазины постепенно перерождаются в другой формат. Это не просто супермаркет, это гастромаркет. В Краснодаре у нас, например, после редизайна в магазине появился целый фудкорт с разными национальными кухнями. Такого в нашем ритейле мы тоже не наблюдали. Что касается выхода за пределы региона, то таких планов на данный момент нет. У нас огромный потенциал в границах Краснодарского края. К тому же специфика нашего бизнеса достаточно сложная, поэтому мы очень внимательно относимся к масштабированию сети. Для нас важно наличие промышленной базы и логистики, чтобы мы могли поддерживать уровень сервиса одинаково качественно в магазинах всех городов представленности. На данный момент мы развиваемся органично внутри домашнего региона и тем темпом, при котором удается сохранять максимальное качество нашей услуги.

Посмотрите видеозапись интервью с Анастасией Черненко

Людмила Клыженко, Retail.ru