Как бренды влияют на эмоции покупателей через дизайн офлайн-магазинов

Фото: Lion Day/Shutterstock/Fotodom

Подход к оформлению магазинов начал меняться еще в пятидесятых

В середине XX века магазины впервые стали больше, чем точками продаж с товарами на полках. Тон этому процессу задали крупные международные бренды.

IKEA одной из первых показала, как можно удовлетворить потребность покупателя в интерактивном опыте. В 1953 году бренд отказался от продаж мебели по каталогу и создал пространство нового формата: в нём можно было прогуляться по отделам с разными товарами, прилечь и отдохнуть на настоящей кровати, попробовать дотянуться до верхней полки в кухонном гарнитуре. Для аудитории личное взаимодействие с любой позицией из ассортимента было в новинку. В итоге в магазины IKEA приходили не только для того, чтобы купить посуду или мебель, но и чтобы получить положительные эмоции.

Фото: l i g h t p o e t/Shutterstock/Fotodom

Через полвека компании продолжили гонку за впечатлениями. В 2001 году бренд Apple стал новатором и открыл первый магазин с неброским интерьером, в котором прослеживался минимализм. Белый цвет стен и открытые витрины направляли внимание посетителей на главное — технические новинки компании.

Кроме дизайна, бренд дал покупателям возможность протестировать первые компьютеры. Так дети и подростки могли отдохнуть в креслах-шарах и поиграть в обучающие игры на новых ПК, пока их родители выбирали электронику и консультировались со специалистами. Этот прием работал на перспективу: когда дети вырастут и станут сами покупать технику, скорее всего они обратят внимание на уже знакомый Apple.

Со временем аудитория разных брендов привыкла к индивидуальному подходу и тест-драйвам, поэтому компании стали привлекать внимание иначе: работать над эстетикой, удивлять перфомансами, формировать эмоциональную связь. Решить эту задачу помогли цифровые технологии, которые меняют восприятие привычного пространства.

Современные покупатели тестируют Apple Vision Pro в новейшем магазине Apple в Шанхае. Фото: Tada Images/Shutterstock/Fotodom

Тренд в современном ритейле — это создание исключительного опыта для покупателя

На ритейл оказывает влияние специфический подход к потреблению поколений Z и A. Молодые покупатели находят интересные товары в социальных сетях, на стримах и в видеоиграх. По данным исследования консалтинговой компании NielsenIQ за сентябрь 2023 года «Портрет поколения Z», для подростков важно ощущать цифровизацию в каждом касании с брендом.

Компании соревнуются в креативности решений: каждый год проводится премия в области модных ритейл-концепций CPM Shop & Retail Solutions Awards. Популярность и признание набирает Digital Signage — LED-дисплеи и проекционные системы, которые способны не только информировать, но и вовлекать. В шоурумах уже сейчас устанавливают голограммы вместо пластиковых манекенов и заменяют стойки информации на LED-экраны. Специальная премия Digital Signage Awards выделяет проекты, в которых инновации объединяют реальный и виртуальный миры.

На концепцию офлайн-магазина влияют не только потребности клиентов, но и цели компании. Достичь узнаваемости торговой точки зачастую мешает баннерная слепота — состояние, в котором статичные рекламные билборды или просто стильный интерьер уже не цепляют внимание. Чтобы привлечь людей в офлайн-магазин и увеличить количество покупок в нем, бренд используют трендовые форматы и цифровые технологии.

Скульптура японской художницы Яёи Кусама, которая украшает своим узором из точек фасад штаб-квартиры Louis Vuitton в Париже. Фото: monysasu/Shutterstock/Fotodom

Иммерсивный опыт через инсталляции

Заглянуть в настоящую вселенную искусства и стиля можно в бутиках Louis Vuitton. В 2023 году бренд запустил коллаборацию с Яёи Кусамой: он выпустил аксессуары с характерным принтом в горошек, а также оформил магазины в Париже, Нью-Йорке и Токио в стиле арт-деко. У фасада своей штаб-квартиры в Париже бренд разместил огромную скульптуру знаменитой японской художницы Яёи Кусама, которая покрывает здание орнаментом из своих фирменных точек.

Пример технологичного оформления ритейла из 2024 года — магазины южнокорейского бренда очков Gentle Monster. В офлайн-точках в Лас-Вегасе. Хьюстоне и Токио дизайнеры разместили «ожившие» головы — маски с заметной мимикой и механизмом движения глаз и губ. Кинетическая инсталляция превращает обычную витрину в музей искусства, в который хочется зайти за новыми ощущениями.

Фото: JHVEPhoto/Shutterstock/Fotodom

Впечатляющие интерьеры

Российский кейс об уникальном опыте покупок — флагманский магазин Viva La Vika на Малой Бронной, открытый в 2023 году. Бренд вдохновился фирменной подарочной упаковкой — плюшевым розовым кубиком в ярко-красной коробке. После чего в интерьере офлайн-магазина появился глянцевый пол, бархатные стены, витрины, напоминающие жвачку. На большом цифровом дисплее транслируют необычные digital-art видео с украшениями бренда.

Цифровые решения и LED-технологии

В 2018 году Nike открыл концепт-стор House of Innovation в Париже. Вместо привычных полок с реальными кроссовками там установлены динамичные 3D-голограммы HYPERVSN, которые повторяют новые модели обуви. Посетители могут взаимодействовать с брендом в режиме реального времени — например, смотреть акции и оформлять доставку на интерактивных цифровых панелях. Такой магазин хочется посетить, чтобы прикоснуться к миру будущего.

Еще один пример цифровой архитектуры в офлайн-ритейле — дизайн магазина Zara. В 2023 году во Франции и Испании бренд открыл пространства, где разместил композицию из манекенов и LED-экранов. На дисплеях демонстрируются стильные рекламные ролики и подборки от стилистов, которые перекликаются с выставленной одеждой. Концепция работает не только на перфоманс — формат стирает границы между онлайн- и офлайн-презентацией бренда.

У LED-экранов в ритейле большие перспективы

«Оживить» офлайн-магазин и заинтересовать аудиторию разного возраста можно с помощью LED-технологий. Но один экран со статичной картинкой на входе задачу не решит.

Секрет в постоянном удержании внимания на бренде и его продуктах. Для этого нужно искать нестандартные подходы к размещению и настройке LED-экранов. Например, сделать по периметру торгового зала видеостены и запустить на них контент, идентичный продвигаемому в социальных сетях. А если настроить управление через смартфоны, то покупатели сами выберут, что будет транслироваться на экране.

Для вовлечения клиентов можно использовать QR-коды. Так посетители магазина быстро попадут на страницу с характеристиками товара и увидят стоимость и доступные размеры. Этот переход из офлайна в онлайн поможет бренду идентифицировать человека и затем предлагать ему уникальные акции.

Еще один перспективный вариант — открыть интерактивные примерочные с LED-экранами. Так работает поп-ап магазин обуви LØCI на Оксфорд-стрит. Посетители подходят к стойке, в которой установлен большой цифровой дисплей. На нем можно выбрать модель кроссовок и «примерить» ее — внизу конструкции есть камера, которая захватывает ноги, а специальный сервис «надевает» на них обувь в виде 3D-модели. После примерки пару кроссовок можно заказать — тоже на LED-дисплее.

В fashion-ритейле с помощью цифровых технологий можно автоматизировать не только процесс выбора товара, но и оформление заказа и оплаты. В Zara на Елисейских Полях клиенты могут выбрать товары через приложение, а забрать его в зоне самообслуживания с кассами, которые оснащены большими сенсорными экранами для быстрого управления. Это помогает снять часть нагрузки с персонала.

Дисплеи могут транслировать выгодные предложения и регулярно обновлять их в соответствии с сезоном или различными поводами. В магазине косметики «Золотое Яблоко» в ТЦ «Афимолл» в Москве в торговом зале работает робот-консультант — на встроенном LED-экране показываются актуальные акции. Дополнительный дисплей изображает эмоции — пиксельные улыбки и подмигивания нравятся покупателям.

Как эффективно использовать LED-экраны: 3 совета от эксперта

При проектировании дизайн-решений с LED-экранами ритейлерам важно учитывать несколько аспектов. Анастасия Грибук, руководитель группы светодиодного направления компании Profdisplay, делится практическими рекомендациями.

1. LED-экраны лучше всего размещать в местах с высокой проходимостью, например, у входа или рядом с кассой. Важно, чтобы их было хорошо видно с разных углов помещения.

2. Контент на цифровом дисплее должен быть ярким и динамичным. Стоит рассказывать о промо-акциях, новинках и сезонных предложениях. Для дизайна подходят видеоролики с крупными заголовками, которые легко прочитать.

3. Стоит выбирать LED-экран с частотой от 3840 Гц и сроком службы 100 000 часов. Со временем тренды в дизайне изменятся, но баннеры и видео на экране можно будет смело адаптировать под новые предпочтения аудитории.

Пример успешной реализации — проект MIUZ Diamonds, где Profdisplay совместно с «Кубик Медиа» установили светодиодную колонну с шагом пикселя 2 мм. Инсталляция разместилась в зоне высокой проходимости, что позволило создать яркое и эффектное визуальное оформление, подчеркивающее премиальность бренда.

Визуальный контент на колонне дополняет строгий дизайн офлайн-пространства. Фото: MIUZ Diamonds

По данным отчета маркетингового агентства MarketsandMarkets, объем мирового рынка цифровых экранов в 2028 году превысит $26 млрд. Все чаще встречаются кейсы с использованием изогнутых панелей и LED-арок. Впереди — интеграция искусственного интеллекта, который будет адаптировать контент под меняющиеся условия.

Таким образом, внедрение LED-технологий — это не временный тренд в ритейле. Это новый подход к оформлению офлайн-пространств, который закрывает потребности аудитории и одновременно решает задачи бизнеса.

Retail.ru