Французская bi1 в Узбекистане: как сеть начала работать в стране базаров

Французская сеть bi1 за первые 8 месяцев работы в Узбекистане создала 13 новых собственных брендов, заключила контракты с 150 локальными производителями и запустила в продажу 1000 товаров под СТМ , которые составили 50% ассортимента. В разработке и запуске брендов пришлось учитывать специфику узбекского рынка, который обладает большими возможностями для развития.

Источник: Bi1

Французская сеть магазинов низких цен bi1 вышла на рынок Узбекистана в декабре 2021 года. Тогда руководством компании были поставлены задачи: открыть первый магазин, разработать, зарегистрировать и запустить 13 новых брендов, найти локальных производителей 1000 товаров под СТМ, а также создать брендинг и дизайн для всех этих товаров. На выполнение задач ушло 8 месяцев. В настоящее время работают 17 магазинов, в планах компании до конца 2022 года открыть 25–30 магазинов, стратегическая цель – запустить 250 магазинов в Ташкенте и области.

Рассмотрим подробнее, что было учтено при создании СТМ и какие марки сеть развивает в Узбекистане.

Где взять поставщиков?

Рынок Узбекистана обладает своей спецификой. Доля форматов современного ритейла в Узбекистане очень низкая, всего лишь 5–7%, все товары принято покупать на базарах. Для сравнения, в соседнем Казахстане доля ритейла составляет 40%.

Довольно высокая плотность населения, средняя численность семьи составляет – 4–5 человек – больше, чем в России и Европе (в России этот показатель составляет 1–2). Большая доля дорогого импорта, в том числе и теневого, развит оборот наличных денег. Так как доля ритейла слишком маленькая, поставщики имеют низкие обязательства по контракту. Как рассказала Ольга Кондратьева, директор по закупкам компании Schiever Uzbekistan, нужно было не просто научиться работать с этими особенностями, но и изменить отношения между ритейлером и поставщиком. Плюсы рынка Узбекистана – большой потенциал развития ритейла и экономики в целом, низкая конкуренция форматов современной торговли, возможность обучения локальных производителей требованиям сети, готовность перенимать европейский опыт.

Источник: Bi1

«Перед тем как запустить проект, мы много разговаривали с поставщиками о том, что им мешает работать с ритейлом, – рассказывает Ольга Кондратьева. – Убеждали их, что это надежный канал сбыта, рост товарооборота, автоматические заказы, возможность расширения бизнеса, развитие экспорта в другие страны и так далее. Мы поняли потребность наших поставщиков и разработали достаточно мягкие контракты, чтобы они согласились с нами работать. В Узбекистане очередь из поставщиков не стоит, пришлось искать, убеждать. Мы провели переговоры с 650 поставщиками и выбрали 150, отвечающих нашим критериям».

Кроме того, в Узбекистане есть проблемы с квалифицированными кадрами, но сеть имеет возможность обучать персонал. В частности, сумели научить сотрудников работать с СТМ и поставщиками, создавать и продвигать свои марки.

В результате переговоров заключили 150 контрактов с локальными производителями во всех категориях и открыли первый магазин в декабре 2021 года. Под СТМ представлено 1000 товаров в разных категориях, которые заняли 50% ассортимента. По словам Ольги Кондратьевой, товарооборот СТМ в денежном эквиваленте превысил запланированные показатели.

Фото: bi1

Ассоциативные марки

За 3 месяца было создано 13 новых брендов для каждой ключевой категории. Все бренды имеют ассоциации с традициями разных стран, в том числе Узбекистана. Разработано 13 логотипов, вызывающих нужные ассоциации. Для того чтобы выбрать бренды, было переработано порядка 50 разных названий по каждой категории. Для двух детских брендов создали героев-персонажей.

Рассмотрим марки bi1.

Ma Julie – марка кондитерских изделий и сладкой бакалеи. «Все знают, что самые лучшие кондитерские изделия производятся во Франции, – говорит Ольга Кондратьева. – Поэтому нам было важно, чтобы в нейминге категории был французский «акцент». Ma Julie переводится как «Моя Юлия». Дизайн должен подчеркнуть натуральность и вызывать ассоциации с кондитерским кафе во Франции».

«Добромил» – молочные продукты. В странах постсоветского пространства еще помнят, что самое лучшее молоко было в СССР, поэтому в нейминге СТМ решили сделать акцент на советские времена, примерно 60-е годы прошлого столетия, и на ГОСТы того времени, свидетельствующие о качестве товаров. Таким образом, марка «Добромил» выполнена в «советском» дизайне.

Nord fish – рыбные товары. «Ассоциация связана с тем, что самая лучшая рыба – северная, в логотипе было важно показать море, натуральность и Север», – поясняет Ольга Кондратьева.

Berimor – товары для завтрака – чай, кофе, мюсли, каши. Berimor – английское название, напоминает фамилию дворецкого из повести Конан Дойла, относит к традициям английского завтрака. «В категории завтраков самый большой товарооборот приходится на чай, – рассказывает Ольга Кондратьева. – Считается, что самый лучший чай – в Англии, вспоминаются английские чайные традиции, по этим ассоциациям и было придумано такое название».

Источник: Bi1

Zuver – бытовая химия. Это немецкое название, которое переводится как «доверять», относит к надежности германских товаров. Получился лаконичный бренд, который призван вызывать ассоциацию с качеством и доверием. «В Узбекистане очень высокое качество бытовой химии, даже на российском рынке такое качество найти довольно сложно, – отмечает Ольга Кондратьева. – О надежности и качестве и говорит название бренда».

Chef Paolo – макароны и крупы. Выбирая название, взяли топ-100 мужских имен Италии и попробовали их применить. Первым вариантом был «Шеф Матео», но потом узнали, что в Италии есть ресторан с таким названием, и отказались от него. Следующим было выбрано имя Паоло, так появился этот бренд.

Oltin ta’m (с узб. – золотой вкус) – специи, масла, кетчупы, ингредиенты для выпечки. Нужно было придумать название с акцентом на локальность, потому что все знают, что в Узбекистане хорошее качество специй, есть кетчупы из натуральных помидоров, богатые традиции приготовления различных приправ. Это отражено в логотипе и дизайне.

Go’shtkent – мясной бренд. «Очевидно, что самое свежее мясо – местное, – рассказывает Ольга Кондратьева. – Здесь нам было важно подчеркнуть именно локальность производства мяса, показать, что это не замороженный, а охлажденный продукт. Мясо разделывается ночью и поступает в магазины к утру. И мы первыми на рынке Узбекистана начали упаковывать мясо, потому что в основном здесь принято делать разруб и продавать на базарах. Нам было страшно выпускать мясо в упаковке, но результаты продаж показали, что люди хорошо относятся к упакованному мясу, которое продается в магазинах современного формата».

Tanaffus (с узб. – перерыв) – достаточно большая категория, включающая орехи, сухофрукты, чипсы и другие снеки. Традиционно снеки больше всего потребляют дети, поэтому решено было придумать полудетский бренд, который включал бы в себя все категории перекуса. Герой марки – сказочный персонал Танафус, который изображен на упаковках, – в зависимости от категории товара Танафус показывает разные спортивные упражнения.

Dehqon’s (с узб. – фермер) – консервированные и замороженные овощи и фрукты. Бренд призван показать, что все сырье поставляют местные производители, потому что Узбекистан славится своими овощами и фруктами.

Youngi – товары для детей. Для этой категории придуман сказочный герой – заяц, который на каждой упаковке изображает какое-то действие. Например, если это товары для гигиены, то на упаковке изображено, как заяц моется в ванночке, если каша – заяц с ложкой, если сосиски и колбасы для детей – с вилкой, и так далее.

Tabiani – напитки. «Самая лучшая вода – в Грузии, поэтому мы хотели придумать название, созвучное грузинским Боржоми и Тахтари. Получилась игра слов Tabi – природа, tabiani – напоминает грузинское слово», – поясняет Ольга Кондратьева.

Источник: Bi1

Проследить за качеством

Вся 1000 товаров под собственными марками сети bi1 прошли несколько этапов проверки качества.

Первый этап – дегустация. При создании товаров было продегустировано порядка 4 тыс. товаров и выбраны лучшие. Проверялись органолептические свойства – вкус, цвет, запах, консистенция, форма и так далее.

Второй этап – лабораторные исследования товаров. «Мы должны быть уверены, что выбранные товары безопасны для здоровья потребителей с точки зрения физико-химических показателей, – говорит Ольга Кондратьева. – Поэтому заключили контракты с местными лабораториями, где проверили каждый наш товар. Кроме того, все наши товары проверяем обязательно раз в год, чтобы быть уверенными в стабильности качества». 

Третий этап – аудит производства. Все 150 поставщиков проходят аудит производства по определенному чек-листу на выявление критических точек и безопасности производства товаров.

Процесс проверки качества не останавливается на этих трех этапах, каждая категория регулярно проверяется по установленному графику.

Товары под СТМ планируется экспортировать в ближайшие страны. «Мы первыми на розничном рынке Узбекистана стали развивать экспорт собственной марки, – рассказывает Ольга Кондратьева. – Уже отправлено несколько машин с товарами под СТМ в Таджикистан».

Валерия Миронова, Retail.ru