«Эльдорадо» встраивает лояльность в ладонь покупателя

Мобильное приложение помогло сети «Эльдорадо» поддержать эффективность онлайн-продаж на фоне возвращения покупателей в офлайн-розницу после снятия пандемийных ограничений. Уже через пять месяцев после запуска приложение обеспечивало 6% продаж ритейлера. О том, как компания развивает этот канал и каким видит его место в своей концепции One retail (единый ритейл), рассказала руководитель департамента электронной коммерции сети «Эльдорадо» Зоя Кайгородова в рамках международной конференции по цифровым инновациям в онлайн-ритейле IDRF'21.

Сеть «Эльдорадо» намерена становиться все более диджитальной, и предоставлять своему покупателю опыт максимально бесшовного переключения между каналами продаж. «Год пандемии вызвал ускоренную цифровизацию и показал игрокам, как важно следить за своим цифровым опытом, – считает Зоя Кайгородова. – Мы стремились к тому, чтобы нашу офлайн-розницу быстро перевести в онлайн, и хотя у сети уже был собственный е-com, выяснилось, что многие сервисы нуждаются в доработке.

Ритейлу, развивающему е-com, важно понять, какой ингредиент необходимо добавить, чтобы стать еще более успешным».

Цифровизация офлайн-формата

Прошлый год проходил на вынужденном подъеме онлайн-канала, но опыт показал, что от офлайн-магазинов отказываться рано. Одна из причин развития офлайна – традиционный путь покупателя . Многим покупателям при выборе электроники и бытовой техники, важно иметь непосредственный контакт с брендом, увидеть потрогать товар, убедиться самим в его качестве и понять, как техника впишется в интерьер. К офлайн-магазину больше доверия, так как там можно проконсультироваться с продавцом, оформить гарантию.

Еще одна причина развития офлайна – возможность допродаж: товарный мерчандайзинг остается эффективным инструментом кросс-сейла. Когда покупатель приходит за новым телевизором, продавец в магазине напомнит ему, что потребуются HD-провода, поможет выбрать подходящие кронштейны, предварительно выяснив, где планируется закрепить экран. Допродажи – это существенное увеличение среднего чека, и лучше всего они работают именно в офлайне.

После выхода из локдауна компания поняла, что надо продолжать развивать розницу, но необходимы цифровизация и изменение формата. Поэтому был запущен новый формат для регионов – магазин площадью 250-500 кв. м (традиционный формат – свыше 1000 кв. м), оборудованный интерактивными терминалами с полным каталогом товаров сети, чтобы покупатель мог заказать то, чего нет на полках конкретного магазина. В терминал интегрирован функционал сайта, где есть данные о наличии товаров, промоакции и спецпредложения, отзывы и другая информация.

Все магазины сети, в том числе уменьшенного формата, являются частью единой онлайн-платформы и работают как ПВЗ. Возле касс расположена специальная зона, где клиенты могут сами забрать свой интернет-заказ. Ассортимент для каждого магазина формируется индивидуально с использованием аналитики данных, что позволяет выдавать онлайн-покупки уже через 15 минут. Таким образом розничные магазины стали элементом онлайн-инфраструктуры.

Зачем нужно мобильное приложение?

Доля онлайн-канала составляет больше 30% в общем объеме продаж «Эльдорадо». Разумеется, онлайн рос в локдаун, но после открытия офлайна база онлайн-клиентов начала быстро уменьшаться.

Сейчас сеть активно ищет новые зоны роста и старается подпитывать онлайн-трафик, чтобы клиенты возвращались, и динамика не снижалась.

Одна из таких точек роста – мобильное приложение, запущенное в декабре 2020 года.

«В прошлом году мы запускали много онлайн-сервисов, например, доставка на такси из магазина, различные способы видеоконсультаций через WhatsApp, но ключевым усилителем продаж стало мобильное приложение, – рассказывает Зоя Кайгородова. – Многие считают, что приложение создается просто для веселья, for fun, но на самом деле оно позволяет встроить лояльность в ладонь клиента. Если у компании есть развитая программа лояльности, приложение может не просто давать скидку в моменте, а использовать сложную механику с начислением бонусов, возвращением, допродажей и другими инструментами. Всем ритейлерам рекомендую внедрять мобильное приложение».

Приложение «Эльдорадо» стартовало с ограниченным набором базовых функций – посмотреть ассортимент, выбрать товар, оформить заказ, получить скидку по карте лояльности. Во время пилота изучали, как реагирует покупатель, чего не хватает, в чем испытывает неудобство. В частности выяснилось, что просматривать промо удобнее в приложении, чем на сайте, так как сайт грузится дольше. 

Сейчас приложение дает доступ ко всему ассортименту сети, обзорам новинок и личному кабинету, позволяет сделать покупки с возможностью самовывоза или доставки. При помощи геолокации можно найти на карте ближайший магазин, а также увидеть полный список розничных точек продаж в городе с адресами и временем работы. В магазине покупатель может отсканировать штрихкод на ценнике и получить подробную информацию о характеристиках и цене товара, не обращаясь к консультанту.

Приложение «привело» к ритейлеру порядка 40% новых клиентов – тех, кто никогда не покупал в магазинах «Эльдорадо» ни офлайн, ни онлайн. Увеличилось количество заказов с самовывозом за счет того, что в приложении можно посмотреть сток магазина, выбрать, что нужно, зарезервировать и забрать в удобное время. Покупателю стало проще взаимодействовать с программой лояльности, быстрее узнавать, где находится нужный товар, сколько у него накоплено бонусов, до какого числа их можно потратить и прочее. Все, что раньше компания писала в SMS, теперь покупатель смог сам посмотреть в своем телефоне. К маю 2021 приложение обеспечивало уже более 6% продаж сети, и в планах ритейлера – нарастить этот показатель.

Виртуальная программа лояльности

Программа лояльности также потребовала пересмотра. «В 2020 году мы задумались над тем, насколько покупателям удобно пользоваться существующей программой сети, – рассказывает Зоя Кайгородова. – Проводили опросы, чтобы понять, что не нравится, что хотелось бы получить. Например, клиентам не нравилось, что бонусы быстро сгорают и ими можно оплатить лишь малую часть покупки. Тогда для лояльных клиентов ввели улучшенный статус, дали более высокие возможности – продлили срок жизни бонусов с 90 до 180 дней, стали начислять им больше бонусов за покупку – не 3, а 5%, увеличили долю в оплате покупки с 30 до 50%. Эти изменения позитивно сказались на покупательском опыте».

Бонусная карта стала виртуальной, сеть отказалась от заполнения бумажных анкет и перевела все в цифру.

Стремясь привлечь новых покупателей, запустили механику «приведи друга»: за рекомендацию дается бонус на покупку, новым клиентам начисляется 1000 бонусов. Ввели много других бонусов, например, за участие в опросе и покупку в день рождения. Виртуальная карта лояльности обеспечила рост частоты покупок на сайте – с 2,54 до 2,73, в мобильном приложении – с 1,75 до 1,88 раз в год.

Сеть «Эльдорадо» намерена концентрироваться именно на цифровом опыте клиента и поэтому внедряет новые сервисы. Например, планируется запуск ежедневных прямых эфиров, во время которых эксперты будут рассказывать о новой технике, а зрители смогут получить промокод на скидку.

Запущена унификация клиентов – единый клиент, что означает: одна карта – один клиент во всех каналах, один личный кабинет. Вход в личный кабинет осуществляется по номеру телефона.

Отдельно выводится ветвь программы лояльности для b2b -клиентов.

Продолжает действовать механика «Зеленая утилизация» – у клиента забирают старый товар и дают глубокую скидку на новый. Утилизация позволила увеличить частоту покупки и повысить лояльность как к осознанному зеленому бренду.

Для сохранения контакта покупателю даются дополнительные сервисы и товары, приносящие добавочную пользу. В компании много думают над тем, что клиент может купить еще, когда выбирает, например, чайник или кофемашину, поэтому расширяются категории вендоров и ассортимент, например, вводятся, кофейные капсулы и чай. Это позволяет получить дополнительные продажи и повысить лояльность.

Люди быстро научились покупать в онлайне, но приходится много контактировать с интернет-магазинами – оформлять и подтверждать заказы, общаться с колл-центрами, принимать множество разных сообщений. «Клиент перегревается и хочется минимизировать объем входящих, поэтому многие бизнесы развивают у себя маркетплейсы, – поясняет Зоя Кайгородова. – Чтобы повысить удобство для наших покупателей, мы тоже пошли в этом направлении».

В «Эльдорадо» считают, что следование за ценностями клиента позволит сохранить темпы роста.

Валерия Миронова, Retail.ru