Cofix: как уместить тренды на малой витрине и привлечь избалованного гостя

Самым большим вызовом для сети Cofix стало стремление уместить ассортимент, отвечающий гастрономическим трендам и индивидуальным потребностям гостей, на витрине в 60 SKU. Задачу осложняет то, что эти потребности и тренды быстро меняются и приходится чаще ротировать ассортимент, придумывать оригинальные вкусы, стараться удивлять и шокировать. Традиционные маркетинговые каналы привлечения уже не работают, поскольку внимание гостей трудно оторвать от телефона. И еще – тренды стоят дорого. О том, как Cofix удается балансировать между прибылью и затратами и оставаться в плюсе, коммерческий директор сети Яна Алхутова рассказала в рамках деловой программы выставки WorldFood Moscow 2023.

Кофейные сложности-2023

Концентрация внимания гостей на телефоне. «К сожалению, люди буквально не могут оторвать взгляд от телефона, – говорит Яна Алхутова. – Поэтому маркетинговые каналы, которые мы использовали раньше, – меню дня, тейбл-тенты, уже не работают. Приходится придумывать новые инструменты продвижения».

Тренды стали меняться быстрее. Привычка пролистывать большое количество шортсов формирует высокий темп изменения потребительских предпочтений. «Если раньше какой-то пищевой тренд мог продержаться полгода, то сейчас яркие тренды живут всего три месяца, – поясняет Яна Алхутова. – Значит, нужно больше внимания уделять ротации ассортимента. Как только мы проводим ротацию, продажи резко возрастают».

Снижение средней стоимости чашки кофе в кофейнях спешиалти-сегмента, потому что они не выдерживают конкуренцию с кофейнями масс-маркета. Это стало неожиданным трендом, так как раньше спешиалти-кофейни заявляли о том, что чашка качественного кофе не может стоить дешевле 350 рублей.

Нехватка кадров. Общая проблема игроков ресторанного рынка в новой ситуации еще больше обострилась. Cofix испытывает проблемы с бариста, роль которых в сети велика, так как в кофейнях бренда по-прежнему стоят рожковые машины, важные для поддержания концепции. Стремясь мотивировать своих бариста, сеть набирает молодежь, бесплатно обучает, предоставляет возможность работать в удобной для них локации и расти по карьерной лестнице.

Тренд на внедрение новинок реализовать все сложнее. Если три года назад стандартный лимонад в кофейнях представлял собой разведенный сироп, то теперь это более сложный и дорогой по себестоимости продукт. Приходится изобретать новые вкусы и упаковки готовой еды.

Удержать баланс прибыльности и потерь

Чтобы оставаться в плюсе с точки зрения прибыльности и потерь, сеть оптимизирует затраты и развивает прибыльные позиции.

Для снижения себестоимости работают с замороженной продукцией, которая уже на точке дефростируется и выкладывается на витрину.

В готовой еде высокую динамику показывают сэндвичи, роллы, кутабы, завтраки (сырники, сложные каши, омлет). «Но еда – не самое главное, на чем мы зарабатываем, – рассказывает Яна Алхутова, – основную прибыль приносят напитки. В продажах доля базовых напитков (стандартные виды кофе, чай, соки) составляет 86%, оставшиеся 14% приходятся на продажу сезонных авторских напитков. Это небольшая доля, но она нам выгодна, так как стакан лимонада в себестоимости дешевле, чем чашка кофе. Летом торговать напитками становится еще прибыльнее, потому что доля лимонадов вырастет до 32%».

Так как выросла скорость изменения привычек, пришлось вывести из ассортимента несколько традиционных лидеров, в том числе салат оливье.

Четыре группы потребностей

Чтобы устоять в конкуренции с доставкой готовой еды, сеть Cofix решила работать с потребностями гостя. Выделили четыре группы потребностей: гастрономические, сервисные, эмоциональные, ограничительные. Проанализировав размер порций и востребованность разных ассортиментных позиций, поняли, что закрытие этих потребностей дает разные доли в товарообороте еды.

Гастрономические потребности: насытиться (доля в продажах – 12%), получить новый опыт (2,8%), получить удовольствие (85,2%). «Сделали вывод, что наша аудитория приходит получить удовольствие, и ей не сильно важен размер порции, не нужна групповая упаковка, – рассказывает Яна Алхутова. – К сожалению, гость не ассоциирует нас с заведением, куда приходят получить интересный опыт, попробовать что-то новое. Сейчас мы стараемся это исправлять, вводим оригинальные вкусы, которые несколько лет назад даже не стали бы рассматривать для своей витрины. Новинки показывают хороший результат, а значит, будем развивать это направление и дальше».

Чтобы удовлетворить гастрономические потребности, сеть продолжает удерживать цены, тем более что любое повышение цены критично влияет на бизнес-модель.  

Для этого сеть стремится работать с большим количеством производителей, держит большой пул поставщиков зеленого зерна, работает напрямую с производителями. В портфеле – 90 производителей на 374 SKU ассортимента.

Адаптация трендов. «Это тяжелое направление – найти то, что скоро начнет пользоваться высоким спросом, и адаптировать под нашу ценовую модель, – говорит Яна Алхутова. – Тренды стоят дорого, и нам приходится демпинговать. Но мы хотим дать гостям возможность приобщиться к тем вкусам, которые в других заведениях им недоступны. Не все могут себе позволить поке за 600 рублей, а наш поке стоит 270 рублей. Круассан – не 350, а 150 рублей. В одних ситуациях жертвуем размером, в других – маржой, но не ухудшаем качество. Работаем в сегменте средний минус, и если кто-то из гостей отравится у нас, он сделает вывод о сети в целом и больше не вернется. Тщательно отбираем поставщиков, на одну позицию приходится не менее трех поставщиков, для контроля качества проводим еженедельные дегустации».

Эмоциональные потребности. Рассматривая эмоциональные потребности, разделили гостей на две группы – тех, кто приходит перезагрузиться и отдохнуть (доля в продажах – 77%), и тех, кому важно стать частью определенной поп-культуры или комьюнити (23%).

С гостями, которые хотят отдохнуть, перекусить в перерыв, встретиться с подругой, работать проще, чем с теми, кто хочет стать частью сообщества. На вторых нацелена новая маркетинговая стратегия сети. Например, в мае 2023 года, в преддверии полумарафона «Забег.РФ», сеть запустила напиток «РанРаф», который продавался в специальном стакане с промокодом, предоставляющим 10% скидку на участие в полумарафоне. В соцсетях была организована промокампания и розыгрыш слотов. В забеге приняли участие сотрудники московского офиса Cofix и партнеры-франчайзи.

С 2021 года развивается проект Cofix voice. Его суть в том, что тем, кто пишет музыку, предложили присылать свои треки, которые будут транслироваться в кофейнях по всей стране.

В ассортимент заводятся товары эмоционального потребления, которые сервисам доставки операционно сложно реализовать.

Сервисные потребности. В рамках сервисных потребностей работают со сценариями на бегу (доля в продажах – 12%), в кофейне (2,8%), смешанное потребление (85,2%). Смешанное потребление представляет собой полноценный ланч, салат, сэндвичи, роллы, десерты. Развиваем направление to go, для этого меняем линейку десертов, чтобы их тоже можно было брать с собой.

Ограничительные потребности. Самый сложный вид потребностей – ограничительные. Это аллергия, непереносимость, моральные нормы, веганство (19% – в продажах сети). Cofix выбрала для работы две потребности – непереносимость и веганство. В продуктах стараются не использовать аллергены и указывают это на ценниках.

Летом 2023 года запустили тест – кофе на безлактозном молоке, чтобы понять, какую долю играет именно непереносимость. Сейчас доля напитков на коровьем молоке составляет 92%, и только 8% приходится на растительное молоко. Но это – в штуках, в рублях доля альтернативного молока выше, так как оно стоит дороже. Ограничители роста альтернативного молока – высокая себестоимость и плохая взбиваемость.  

Что можно уместить в 60 SKU

Самый большой вызов для сети Cofix – имея ограниченное число квот на витрине, сделать ассортимент, отвечающий всем потребностям гостя.

Гость меняется очень сильно. «Сейчас довольно сложно удивлять, – говорит Яна Алхутова. – Раньше базовый ассортимент справлялся с привлечением гостей, теперь, чтобы заманить гостя, нужно иметь шикарный уникальный продукт. Становится все больше конкуренции, гость все более избалован».

Чтобы на витрине умещалось все трендовое, проводится активная ротация сезонных напитков. У кофейни есть постоянный трафик, лояльные гости, которые заходят по пути на работу или учебу. С ними работают по программе лояльности. Но сейчас все больше растет доля переменного трафика, гости, выбирающие кофейню случайно, по настроению или другим причинам, не обладающие высокой лояльностью, работать с этим видом трафика помогают сезонные напитки.

Тренды вкусов 2023 года – усложнение рецептур, ресторанное качество линеек, напитки, которые раньше продавались в дорогих ресторанах, пришли в масс-маркет.  

Чтобы сезонный напиток получился, важно попасть в гастрономический тренд сезона. Например, летом 2023 года был яркий тренд на гранат, и Cofix ввела гранатовый бамбл, который пользовался высоким спросом.

Для успешного сезонного напитка важно: сделать фотогеничный формат, чтобы людям захотелось сфотографировать напиток и выложить фото в соцсетях; понимать свою аудиторию, – например, продажи бесцветного лимонада с хорошим составом провалились, а лимонады кислотного цвета дали взрыв продаж и много фотографий в соцсетях; угадать с погодой, так как бизнес кофеен достаточно метеозависимый: зимой напиток должен быть горячим и сладким, летом – холодным и ярким, а осенью и весной приходится предугадывать спрос.

Привлекают внимание к витрине продукты, выпущенные в коллаборации с популярными брендами. Например, в коллаборации с российской певицей Ханной были созданы веганские напитки из растительного сырья – «Love матча» и «Love раф», а также кофейный донат и молочный шоколад. Упаковка – розовые стаканчики.

В коллаборации с «Кинопоиском» выпустили напитки и десерт, приуроченные к запуску второго сезона сериала «Пищеблок». Это были напитки на основе граната и клюквенного сока «Кровь красных ягод» в пакете, имитирующем специальный медицинский контейнер.

Опыт Cofix показывает, что потребитель меняет привычки и траты, его все сложнее удивить, а чтобы заманить, надо шокировать. Важно знать сезонные гастрономические тренды и решать в офлайне основные потребности гостя.

Валерия Миронова, Retail.ru