Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-93890-032-5
-
Год издания:2009
-
Количество страниц:232
-
Вес:451 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Темы:
650 руб.
Вступительное слово
Предисловие
Благодарности
Введение
Часть 1. Сотрудничество
Секрет 1. Присутствие
Секрет 2. Реальность
Часть 2. Инновации
Секрет 3. Близость
Секрет 4. Вдохновение
Часть 3. Вовлеченность потребителя
Секрет 5. Благодеяние
Секрет 6. Красота
Заключение
Постскриптум
Сноски
Перечень фотографий
Терминологический словарь
Об авторе
Предисловие
Благодарности
Введение
Часть 1. Сотрудничество
Секрет 1. Присутствие
Секрет 2. Реальность
Часть 2. Инновации
Секрет 3. Близость
Секрет 4. Вдохновение
Часть 3. Вовлеченность потребителя
Секрет 5. Благодеяние
Секрет 6. Красота
Заключение
Постскриптум
Сноски
Перечень фотографий
Терминологический словарь
Об авторе
ВВЕДЕНИЕ
Изменение образа красоты
В главе «Секрет 5» высказывалась мысль, что красота и деловая этика связаны друг с другом. Понимание красоты так же индивидуально, как и понимание этики, оно одновременно конкретно и абстрактно. Это концепция, имеющая отношение к нашему самовосприятию, проецируемым ожиданиям, функциональным аспектам брендов и их сообщений. В этой главе мы поговорим, во-первых, о том, что коммерция лишь начинает передавать культуре право определять, что и почему можно считать красивым, и, во-вторых, о том, что потребительские ожидания в плане красоты связаны с демократизацией «великого дизайна». Будет наглядно показана связь между коммерцией и культурой, а также сделаны прогнозы, что станет считаться прекрасным в брендинге будущего. Мы придем к следующему выводу: красиво то, что потребитель считает красивым в самом себе, в потребляемых им продуктах и в потребительском опыте, формирующем бренд. Все это прочно связано с представлением о потребителе-креаторе.
Для производителей это означает следующее. Современные бренды должны отвечать требованиям красоты и удачного дизайна — как во внешнем облике, так и в конструкции, — причем в строгом соответствии с требованиями культуры. И хотя сейчас понятие красоты трактуется все более разнообразно, самыми популярными, как и прежде, остаются бренды, ассоциирующиеся с традиционными представлениями о человеческой красоте. А если красивый человек к тому же знаменит, и его качества, природные или «сделанные», работают на стиль жизни (идею) данной товарной категории, то выбор этого красавца в качестве «лица бренда» гарантирует успех — по крайней мере, так происходит в наше время. Несколько лет назад Coty Inc запустила косметическую линию Изабеллы Росселини Manifesto. Подобно более поздней кампании Dove, ставшей эпохальной, рекламная кампания Manifesto продвигала концепцию разнообразной, нестандартной женской красоты. Первые результаты принесли разочарование: реклама не слишком-то вдохновляла женщин. Многолетнее навязывание обществу идеализированных образов с помощью рекламы и СМИ исказили наше восприятие красоты, а также, к сожалению, и самовосприятие. И вот, наконец-то, эта неестественная ситуация начала исправляться. Мы, маркетологи, должны помнить эту свою ошибку, чтобы никогда больше ее не повторить. Одного раза более чем
достаточно: второй станет уже не ошибкой, а преступлением.
Изменение установок — как брендов, так и потребителей, — отразившееся в рекламе Dove, свидетельствует о реальном прогрессе. За считанные годы произошли огромные перемены! Что еще изменится в ближайшие несколько лет? Сколько еще времен!: пройдет, прежде чем маркетологи поймут, что не они определяют каноны красоты, -и что им не следует даже пытаться это делать?
Достигнутое на сегодняшний день — лишь верхушка айсберга; главные изменена в деле освобождения истинной красоты от гнета искусственных стандартов еще впереди. Маркетологи могут стать партнерами и помощниками культуры в этом эпохалш сдвиге, причем без всякого ущерба для продаж брендов и продуктов. Речь идет не только о брендах косметики или модной одежды. Красота должна присутствовать в любомбренде, воплощаясь в его облике, функциональных характеристиках и в коммуникациях. Между тем, на рынке до сих пор ощущается прессинг со стороны потребителей, предпочитающих видеть в рекламе знаменитостей или идеализированных моделей, а не обычные (или необычные) лица. В рамках моей концепции этики как продукта «культуры, отражающей состояние коммерции», это означает, что мы можем двигаться вперед лишь в том темпе, какой доступен культуре.
Вспомните хотя бы, как в 2006 году трансляция церемонии вручения премии Grammy получила меньший рейтинг, чем транслировавшееся в одно время с ней реалити-шоу «Кумир Америки». Так можем ли мы отрицать феномены потребителя-креатора и «звезды из соседнего двора»?
Сегодня поддержки со стороны знаменитости и лицензирования продуктов уже не достаточно для долгосрочного выживания идеи бренда. Необходимы еще актуальность для потребителей и соответствие культуре. В конечном итоге бренды знаменитостей станут для потребителя не более чем вспомогательным средством, а сами звезды — статистами в пьесе жизни потребителя, в пьесе, разыгрывающейся в реальном времени и позволяющей пережить достижение своей мечты, а не наблюдать, как это делает кто-то другой. Для бизнеса это значит следующее: если маркетолог разглядит реальную красоту своих покупателей, то бренд автоматически получит возможность расширения. При этом и само понимание красоты, красивой жизни станет более широким, более вариативным. Бренд сможет проникать в новые товарные категории и даже создавать их, и в то же время он будет лучше подготовлен для освоения новых рынков и для адаптации на уже освоенных, по какому бы принципу они не разделялись: этническому, половому, возрастному, географическому или стилевому.
Вы, наверное, уже заметили, что я «служу двум господам». Я выступаю за интересы коммерции, экономическое соревнование и прибыль. Вместе с тем, я сторонник потребителей, культуры и самоопределения. Как мне удается преодолеть это противоречие? Так ведь никакого противоречия и нет! Если вы видите красоту в каждом человеке, если ваши идеи рождаются из осознания этой красоты, если вы даете потребителям возможность вести красивую, в их собственном понимании, жизнь, естественным следствием становится ваш успех, как в следовании этическим нормам, так и в финансовом отношении. Далее рассказывается о колоссальных возможностях дизайна при решении этих задач. Внутренняя красота потребителя, присущая ему изначально, — вещь сама собой разумеющаяся; а вот красота продукта — ваша задача, и успешность ее решения — один из главных показателей этичности бренда.
Если говорить об эстетике брендов, сразу приходит на ум бренд модной одежды Target. Я очень уважаю Target, хотя, на мой взгляд, уже пришло время для поиска еще более продвинутых моделей брендинга. Вначале уровень рекламы Target превосходил реальность розничных покупок потребителей. Сейчас этот бренд явно работает над тем, чтобы согласовать свои обещания с действительностью. Это важный урок. Опыт, который бренд дает потребителю, складывается из идей и имиджа, продуктов и функций. В этой главе мы познакомимся с достижениями нескольких брендов в данном направлении, а также увидим, как Карим Рашид и другие великие дизайнеры делают жизнь потребителя красивой с помощью грамотного дизайна, наделяя «душой бренда» даже самые обыденные предметы.
Изменение образа красоты
В главе «Секрет 5» высказывалась мысль, что красота и деловая этика связаны друг с другом. Понимание красоты так же индивидуально, как и понимание этики, оно одновременно конкретно и абстрактно. Это концепция, имеющая отношение к нашему самовосприятию, проецируемым ожиданиям, функциональным аспектам брендов и их сообщений. В этой главе мы поговорим, во-первых, о том, что коммерция лишь начинает передавать культуре право определять, что и почему можно считать красивым, и, во-вторых, о том, что потребительские ожидания в плане красоты связаны с демократизацией «великого дизайна». Будет наглядно показана связь между коммерцией и культурой, а также сделаны прогнозы, что станет считаться прекрасным в брендинге будущего. Мы придем к следующему выводу: красиво то, что потребитель считает красивым в самом себе, в потребляемых им продуктах и в потребительском опыте, формирующем бренд. Все это прочно связано с представлением о потребителе-креаторе.
Для производителей это означает следующее. Современные бренды должны отвечать требованиям красоты и удачного дизайна — как во внешнем облике, так и в конструкции, — причем в строгом соответствии с требованиями культуры. И хотя сейчас понятие красоты трактуется все более разнообразно, самыми популярными, как и прежде, остаются бренды, ассоциирующиеся с традиционными представлениями о человеческой красоте. А если красивый человек к тому же знаменит, и его качества, природные или «сделанные», работают на стиль жизни (идею) данной товарной категории, то выбор этого красавца в качестве «лица бренда» гарантирует успех — по крайней мере, так происходит в наше время. Несколько лет назад Coty Inc запустила косметическую линию Изабеллы Росселини Manifesto. Подобно более поздней кампании Dove, ставшей эпохальной, рекламная кампания Manifesto продвигала концепцию разнообразной, нестандартной женской красоты. Первые результаты принесли разочарование: реклама не слишком-то вдохновляла женщин. Многолетнее навязывание обществу идеализированных образов с помощью рекламы и СМИ исказили наше восприятие красоты, а также, к сожалению, и самовосприятие. И вот, наконец-то, эта неестественная ситуация начала исправляться. Мы, маркетологи, должны помнить эту свою ошибку, чтобы никогда больше ее не повторить. Одного раза более чем
достаточно: второй станет уже не ошибкой, а преступлением.
Изменение установок — как брендов, так и потребителей, — отразившееся в рекламе Dove, свидетельствует о реальном прогрессе. За считанные годы произошли огромные перемены! Что еще изменится в ближайшие несколько лет? Сколько еще времен!: пройдет, прежде чем маркетологи поймут, что не они определяют каноны красоты, -и что им не следует даже пытаться это делать?
Достигнутое на сегодняшний день — лишь верхушка айсберга; главные изменена в деле освобождения истинной красоты от гнета искусственных стандартов еще впереди. Маркетологи могут стать партнерами и помощниками культуры в этом эпохалш сдвиге, причем без всякого ущерба для продаж брендов и продуктов. Речь идет не только о брендах косметики или модной одежды. Красота должна присутствовать в любомбренде, воплощаясь в его облике, функциональных характеристиках и в коммуникациях. Между тем, на рынке до сих пор ощущается прессинг со стороны потребителей, предпочитающих видеть в рекламе знаменитостей или идеализированных моделей, а не обычные (или необычные) лица. В рамках моей концепции этики как продукта «культуры, отражающей состояние коммерции», это означает, что мы можем двигаться вперед лишь в том темпе, какой доступен культуре.
Вспомните хотя бы, как в 2006 году трансляция церемонии вручения премии Grammy получила меньший рейтинг, чем транслировавшееся в одно время с ней реалити-шоу «Кумир Америки». Так можем ли мы отрицать феномены потребителя-креатора и «звезды из соседнего двора»?
Сегодня поддержки со стороны знаменитости и лицензирования продуктов уже не достаточно для долгосрочного выживания идеи бренда. Необходимы еще актуальность для потребителей и соответствие культуре. В конечном итоге бренды знаменитостей станут для потребителя не более чем вспомогательным средством, а сами звезды — статистами в пьесе жизни потребителя, в пьесе, разыгрывающейся в реальном времени и позволяющей пережить достижение своей мечты, а не наблюдать, как это делает кто-то другой. Для бизнеса это значит следующее: если маркетолог разглядит реальную красоту своих покупателей, то бренд автоматически получит возможность расширения. При этом и само понимание красоты, красивой жизни станет более широким, более вариативным. Бренд сможет проникать в новые товарные категории и даже создавать их, и в то же время он будет лучше подготовлен для освоения новых рынков и для адаптации на уже освоенных, по какому бы принципу они не разделялись: этническому, половому, возрастному, географическому или стилевому.
Вы, наверное, уже заметили, что я «служу двум господам». Я выступаю за интересы коммерции, экономическое соревнование и прибыль. Вместе с тем, я сторонник потребителей, культуры и самоопределения. Как мне удается преодолеть это противоречие? Так ведь никакого противоречия и нет! Если вы видите красоту в каждом человеке, если ваши идеи рождаются из осознания этой красоты, если вы даете потребителям возможность вести красивую, в их собственном понимании, жизнь, естественным следствием становится ваш успех, как в следовании этическим нормам, так и в финансовом отношении. Далее рассказывается о колоссальных возможностях дизайна при решении этих задач. Внутренняя красота потребителя, присущая ему изначально, — вещь сама собой разумеющаяся; а вот красота продукта — ваша задача, и успешность ее решения — один из главных показателей этичности бренда.
Если говорить об эстетике брендов, сразу приходит на ум бренд модной одежды Target. Я очень уважаю Target, хотя, на мой взгляд, уже пришло время для поиска еще более продвинутых моделей брендинга. Вначале уровень рекламы Target превосходил реальность розничных покупок потребителей. Сейчас этот бренд явно работает над тем, чтобы согласовать свои обещания с действительностью. Это важный урок. Опыт, который бренд дает потребителю, складывается из идей и имиджа, продуктов и функций. В этой главе мы познакомимся с достижениями нескольких брендов в данном направлении, а также увидим, как Карим Рашид и другие великие дизайнеры делают жизнь потребителя красивой с помощью грамотного дизайна, наделяя «душой бренда» даже самые обыденные предметы.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину