Властелины каналов

<p><strong><u>ОТ РЕДАКТОРА</u></strong></p> <p align="center"><em>Властелин - кто держит власть, право и силу над чем, кто повелевает, управляет, владеет.</em> <br /> — В. Даль. Толковый словарь живого великорусского языка <br /> В книге «Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж» Стивен Уилер и Эван Хирш отражают изменения, произошедшие в сфере дистрибуции, и дают оценку новым отношениям между производителями и представителями каналов распределения. <br /> Одной из наиболее отчетливых особенностей, характеризующих современную ситуацию, является снижение значимости дифференциации по продукту. Несмотря на то, что дифференциация по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товара на основе его дистрибутивных атрибутов. Авторы отмечают, что в настоящее время именно усилия в послепроизводственной сфере в значительной мере создают добавленную ценность товара. Одновременно меняются и способы сегментирования <br /> потребителей, где в качестве основных критериев выступают способ покупки, специфика использования товара и др. Канал распределения становится средством дифференциации товара за счет отличительных параметров, характеризующих связку «товар-услуга». При этом дистрибьюторские преимущества сложнее копируются, а некоторые (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными <br /> Уменьшение значимости дифференциации по продукту приводит к тому, что изменяется сама система отношений между производителями и представителями каналов распределения. Это приводит к тому, что меняется соотношение сил, как следствие того, что ослабевают источники влияния производителей. Уменьшение влияния производителя выражается в том, что обладание качественным товаром уже не гарантирует ему успеха. Качественный товар более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого товара. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха — отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Авторы приводят множество примеров того, что количество промо-акций, проводимых ведущими мировыми производителями, увеличивается <br /> Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий. В область дистрибуции переходят и способы касто-мизации предложений. Ведь кастомизация по способу продажи намного дешевле вмешательств в производственный процесс, т. е. создания продукта «под заказ». <br /> Авторы отмечают, что на современном этапе потребители становятся более требовательными к товару, количество уровней и параметров оценки качества увеличивается. И одним из наиболее значимых элементов оценки <br /> становится дистрибуция. Поэтому задача производителя — отследить, чтобы канал дистрибуции представлял значимые для конечных потребителей ценности. <br /> Отмеченный дисбаланс сил приводит к тому, что некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров и т. д. Авторы книги предостерегают производителей от совершения серьезной ошибки — не стоит рассматривать дистрибьюторов в качестве конечных потребителей, — и объясняют необходимость отслеживания результатов розничных продаж тем, что потребности покупателей могут существенно отличаться от требований каналов распределения, а невнимание к этому факту в конечном итоге обернется для производителя существенными убытками. Однако, помимо диктата дистрибьюторов, набирает обороты тенденция к установлению партнерских отношений между производителями и каналами распределения. В управлении каналами дистрибуции возрастает роль все бо¬лее сложных систем поддержки принятия решений, происходит оптимизация цепочек поставок, целью которой является выстраивание системы, выгодной и для производителя, и для канала распределения. Согласование действий разных звеньев приводит к возникновению «виртуально интегрированных» систем распределения, основанных на доверии руководителей бизнеса. Это представляет собой совершенно иную бизнес-философию. <br /> Очевидным преимуществом книги является наличие в ней большого количества практических примеров и оригинальных теоретических разработок. В частности, стоит упомянуть проведенный авторами анализ изменений, произошедших в General Electric под эгидой легендарного лидера Джека Уэлча, сформулировавшего основные принципы поведения при смещении «центра тяжести» в каналы распределения. Авторы моделируют гипотетическую ситуацию революционных изменений в работе автомобильной компании, в случае если бы ее возглавил Уэлч, применяя наработанные им принципы управления компанией GE. <br /> Это издание, несомненно, будет полезно и теоретикам, и практикам российской дистрибуции, поскольку отражает <br /> объективные процессы перехода власти от производителя к потребителю. Книга написана живым и доступным языком и будет полезным и приятным чтением. <br /> Хочу выразить благодарность за участие в научном редактировании книги Акбулатовой Диляре, Баблояну Вигену и Воробьевой Марии.</p> <p align="center"> <br /> <em>Никишкин В. В. <br /> Профессор кафедры маркетинга <br /> РЭА им. Г. В. Плеханова, <br /> член Совета Гильдии Маркетологов</em></p>