Управление каналами дистрибуции. Настольная книга директора по продажам и маркетингу.

Предисловие
 От автора
ГЛАВА 1.   ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА
Почему производители используют непрямые каналы сбыта
Почему потребители покупают через непрямые каналы сбыта
Прямые или непрямые каналы дистрибуции? Определение канала сбыта
• Непрямые каналы сбыта, владеющие товаром
• Прямые каналы сбыта, владеющие товаром
• Непрямые каналы сбыта, не владеющие товаром
Работа мастера дистрибуции
• Главная задача
• Узнайте, что хочет ваш покупатель
• Узнайте, что хочет ваш дистрибьютор
• Выберите стратегию охвата рынка
• Структурируйте свои продажи в соответствии либо со всем рынком, либо с его сегментами
• Разберитесь в отношениях внутри канала сбыта и всячески способствуйте их развитию
• Убедитесь в том, что ваша корпоративная культура
не противоречит решению о расширении сети непрямых
каналов сбыта
 •Пусть прямые продавцы и непрямой
канал дистрибуции подчиняются одному функциональному менеджеру
• Соблюдайте главную формулу канала
сбыта
Почему программы функционирования каналов сбыта терпят крах

Кейс. Вечный конфликт между прямыми и непрямыми каналами дистрибуции Ключевые моменты анализа кейса
ЧАСТЬ I. СОЗДАНИЕ КАНАЛА СБЫТА
ГЛАВА 2.  ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ КАНАЛА СБЫТА
Плюсы эффективного конструирования канала сбыта
Последовательное конструирование канала сбыта
• Этап 1. Определите новый рынок, на который вы хотите внедриться, или новый товар, который вы хотите запустить на рынок
• Этап 2. Удостоверьтесь в необхо¬димости создания нового или реорганизации существую¬щего канала сбыта
• Этап 3. Оцените общую ситуацию на рынке
• Этап 4. Проанализируйте конкурентные каналы сбыта
• Этап 5. Исследуйте и ранжируйте потребности покупателей /конечных потребителей
• Этап 6. Выделите и ранжируйте задачи, которые, на ваш взгляд, должны решать ваши партнеры по каналу сбыта
• Этап 7. Исследуйте все возможные каналы сис¬темы дистрибуции
• Этап 8. Выберите «орлов» - самых лучших партнеров
• Этап 9. Заручитесь поддержкой в своей корпорации
• Этап 10. Вступите в контакт с выбранными дистрибьюторами и подпишите согла¬шения с ними
• Этап 11. Осуществляйте мониторинг и оценку структуры канала сбыта
Давайте все обобщим
Кейс. Новый товар = Новые рынки = Новые каналы
сбыта
Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА З.  ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ И ВНУТРЕННИЕ ПАРАМЕТРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА
Психология совершения покупки потребителем
Состояние экономики
Технологии
Параметры намеченного канала сбыта
Конкуренты
Политические факторы
 Международные факторы
 Политика вашей компании
Кейс. Внутренний враг
Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА 4. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ
Выявление прямых и косвенных конкурентов Три стадии анализа прямых конкурентов
• Определение типа
• Где найти информацию
• Получение информации о конкурентах из вашего кана¬ла дистрибуции
• Оценка конкурента и предвосхищение его шагов
Пусть ваша стратегия конкурентной борьбы базируется на жизненном цикле рынка
Дифференциация вашего товара или услуги
Классификация ваших сведений о конкурентах
 Кейс. Появление нового канала-конкурента
 Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА  5.  ОПРЕДЕЛИТЕ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
  Проведение сегментации покупателей Поиск других «жемчужин» маркетинга
ГЛАВА 6.  КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛА СБЫТА
Каковы же критерии выбора канала сбыта? Решающие критерии выбора канала
• Критерии деловой активности
• Критерии продаж
и маркетинга
• Окончательные доказательства заинте¬ресованности кандидата
Составление списка ваших пожеланий
Кейс. Изменения канала на высшем уровне
Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА 7.  ОРЛЫ НЕ ЛЕТАЮТ СТАЯМИ: ГДЕ ИСКАТЬ
КАНДИДАТОВ В ПАРТНЕРЫ ПО КАНАЛУ СБЫТА
Поиск кандидатов
Выбор стратегии охвата рынка
Всегда ли справедлива поговорка «Чем больше, тем лучше»?
Поиск «орлов»
• Отраслевые издания
• Профессиональные организа¬ции
• Отзывы конечных потребителей /покупателей
• Реклама производителей
• Реклама дистрибьюторов
• Отраслевые выставки/семинары
• Ваши прямые продавцы на местах
• Деловые контакты на VIP-уровне
• Каталоги и литература производителей, выпускаю¬щих товары дополнительного ассортимента
 • Другие источники информации о дистрибьюторах
 • Каналы дистрибуции ваших конкурентов • Специальные опросы
в отрасли
 • Раздел, посвященный бизнесу, в вашей мест¬
ной библиотеке
• Фирмы по поиску каналов сбыта
• Консультанты по управлению каналами сбыта
Кейс. Где гнездятся «орлы»?
Ключевые моменты анализа кейса
ЛАВА 8. ПРИМАНКИ И СОБЛАЗНЫ ДЛЯ КАНДИДАТОВ: БИЗНЕС-ПОЛИТИКА, КОТОРАЯ ПРИВЯЖЕТ ВАШ КАНАЛ СБЫТА К ВАМ
Бизнес-предложения, соответствующие ожиданиям дистрибьютора
• Установление доверительных отношений в канале сбыта
• Знание программ конкурентов
Подготовка пакета соблазнительных предложений
• 1. Адекватные скидки/рентабельность
• 2. Качествопродукции
• 3. Полный ассортимент товаров
 • 4. Постоянная и чуткая поддержка процесса продажи и маркетинга
• 5. Быстрая или своевременная доставка
• 6. Возможность прямых поставок
• 7. Защита цен
• 8. Гарантийный срок товара
• 9. Приоритетный порядок замены бракованного товара
• 10. Совместная рекламная деятельность
• 11. Конкурентоспособные прейскурантные цены и цены для конечного потребителя
• 12. Бесплатная литература о товаре
• 13. Политика возврата
• 14. Менеджмент производителя, основан¬ный на знании рынка
• 15. Планы разработки нового товара
• 16. Произведено в США
• 17. Содействие в продажах главным покупателям
• 18. Политика быстрых и беспристрастных решений
• 19. Сроки оплаты
• 20. Возможности доведения товара до уровня требо¬ваний потребителя и использование собственной марки торговой сети
• 21. Международный опыт вашей компа¬НИИ
•  22. Программа коммуникации со СМИ и подготов¬ка руководств по продаже
• 23. Преимущество особого ценообразования
• 24. Хранение на складах в регионах
• 25. Эффективная программа коммуникации внутри канала сбыта
• 26. Обучение обращению с товаром и его продажам • 27. Территориальная целостность
• 28. Демонстрационное оборудование по сниженной цене
Подготовка заявления о бизнес-политике
Представление вашей программы управления новым каналом сбыта внутри вашей компании
Проведите убедительную презентацию для дистрибьютора
• Тайная власть и внутренний круг
Подписание соглашения о работе канала сбыта
Последовательное конструирование канала сбыта
Кейс. Искушение каналом сбыта
Ключевые моменты анализа кейса
ЧАСТЬ II. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ СБЫТА
ГЛАВА 9.  МЕНЕДЖМЕНТ И КОММУНИКАЦИЯ В КАНАЛЕ ДИСТРИБУЦИИ
Очаруйте нового дистрибьютора
Несколько советов, как установить великолепные партнерские отношения в канале сбыта
• Золотое правило №1. Будьте честными - даже если это причиняет боль
• Золотое правило №2. Вступайте в коммуникацию с сотрудниками на всех уровнях, это га¬рантирует полную и точную передачу потока информации в канале
• Золотое правило №3. Перед тем как претво¬рять в жизнь новую политику, учтите все потребности вашего канала сбыта
• Золотое правило №4. Разумно используйте «сарафанное радио», существующее внутри канала
• Золотое правило №5. Общайтесь с другими дружески расположенными к вам менеджерами по управ¬лению каналами сбыта в вашей отрасли или на вашем рынке
Механизмы эффективной коммуникации в канале сбыта
• Визиты сотрудников вашей компании
• Совместные звонки покупателям
• Консультационные советы кана¬лов сбыта
• Программа коммуникации со СМИ
Пять механизмов управления каналом
• Управление продавцами
• Мини-бизнес-план
График основных мероприятий
Смягчение конфликта между прямыми и непрямыми каналами сбыта
Оценка канала сбыта
• Аудит канала
• С начала проведите аудит и только
потом давайте оценку
Смена канала сбыта
Кейс. Будь честен сам с собой, мастер дистрибуции!
Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА 10. КОНФЛИКТ И ВЛАСТЬ В КАНАЛЕ СБЫТА
Власть над каналом сбыта
• Завоевание и использование власти
Конфликт в канале сбыта
• Помните о соотношении «20 %/80 %»
Как справляться с конфликтами в канале сбыта
• Чрезмерное насыщение рынка /чрезмерная дистрибу¬ция
• Уровень материально-товарных запасов
• Кон¬фликт между прямыми и непрямыми каналами сбыта
• Конфликт между региональными и национальными дистрибьюторами
•  Конфликты, связанные с охватом крупных покупателей
• Распределение выплат
• Кво¬ты на продажу
• Деление территории: по географиче¬скому признаку, по специфике товаров или по специфике рынка?
• Жизненный цикл рынка
• Развитие нового Рынка
• Запуск нового товара
• Задачи канала сбыта, которые необходимо решить
• Необходимая технология
• Обучение
• Пограничные стычки в канале сбыта
• Фантомный канал сбыта
• Нежелание быть привя¬занным только к одному поставщику
• Продажи сверх имеющихся запасов
• Конфликт предпринимательской и бюрократической философий бизнеса
• Вопросы цено¬вой политики
• Размер валового дохода/выплат
• Конкуренция из-за ресурсов
• Переадресация товара
• Рынки
Кейс. Если вы танцуете с медведем, то тон
задает медведь
Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА 11. КОНЦЕПЦИИ И ФАКТОРЫ, МОТИВИРУЮЩИЕ КАНАЛ ДИСТРИБУЦИИ
Две основные промоушн-стратегии
Поощрительные программы
• Специфика мотивации именно вашего канала сбыта
• Четыре ключевых элемента программы мотивации продаж
• Контрольный список пунктов успешного промоушна
• Отраслевые организации, занимающиеся промоушном
• Ко-брендинг
Тренинги по продажам и продукту
• 1. Какие цели преследует учебная программа?
• 2. Кого следует обучать?
• 3. В каком объеме следует проводить обучение?
• 4. Кто должен проводить обуче¬ние?
• 5. Когда следует проводить обучение?
• 6. Где следует проводить обучение?
•  7. Что должно содержать в себе обучение?
• 8. Какие методы преподавания следует использовать во время обучения?
• 9. Как вы оцениваете свою программу обучения?
• Несколько советов по поводу проведения обучения
Кейс. Синдром «двух Кадиллаков в одной лодке»
у дистрибьюторов
Ключевые моменты анализа кейса
ГЛАВА 12. ПРАВОВЫЕ ВОПРОСЫ
Основные антимонопольные законы Соединенных Штатов
«Законометр»
Основные правовые вопросы и потенциальные правонарушения
• Сговор
• Избыточное количество дистрибьюторов
•  Ограничительная практика организации сбыта
• Навязывание полного ассортимента
• Преференци¬альный режим /тайные операции
• Ценовая дискри¬минация
• Фиксация цен
• Конечный потребитель
• Отказ вести дела
• Ограничения на перепродажу
• Контракты на продажу товара с принудительным ассортиментом
• Вертикальная интеграция
Как осуществлять коммуникацию в рамках закона Прекращение действия договора с дистрибьютором Международное антимонопольное законодательстве
• Акт о внешнеторговых компаниях от 1982 г. (Export Trading Company Act)
• Другие законы, имеющие отноше¬ние к данному бизнесу
Кейс. Следите за законностью своих действий Ключевые моменты анализа кейса Антимонопольное законодательство: справка для менеджеров
ГЛАВА 13. ДРУГИЕ ФОРМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ СБЫТА
Интернет-каналы сбыта
• Информационные технологии и каналы дистрибуции
Синтетические каналы дистрибуции
Ситуационные адаптивные каналы сбыта
Объединенные поставщики-дистрибьюторы
Международные каналы дистрибуции
• Экспортные посредники
• Иностранные дистрибью¬торы
ПРИЛОЖЕНИЕ А. СПИСОК МУДРЫХ СОВЕТОВ ДЛЯ УСПЕШНОГО УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ ДИСТРИБУЦИИ
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЗАКОНЫ, ЗАТРАГИВАЮЩИЕ ОТНОШЕНИЯ В КАНАЛЕ ДИСТРИБУЦИИ