Управление ассортиментом товаров: учебное пособие
-
Издательство:
-
ISBN:5-202-00908-9
-
Год издания:2006
-
Количество страниц:218
-
Вес:618 г.
-
Вид переплёта:Твердый переплёт
-
Темы:
650 руб.
Киселев Владимир Михайлович - эксперт Евразийского института мерчандайзинга, сертифицированный консультант по вопросам сферы маркетинга, руководитель лаборатории экспериментального мерчандайзинга, руководитель проекта мониторинга сферы продовольственной торговли, доктор технических наук, автор более 170 научных работ по вопросам процессов маркетинга, мерчандайзинга, логистики, организации торговых процессов в сферах товарного производства, торговли и массового питания, в том числе учебников, монографий и учебных пособий, профессор кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО "Российский государственный торгово - экономический университет " и кафедры биотехнологии, товароведения и управления качеством ГОУ ВПО "Кемеровский технологический институт пищевой промышленности".
Мазанько Елена Ивановна - начальник департамента потребительского рынка и лицензирования администрации Кемеровской области, кандидат экономических наук, доцент кафедры биотехнологии, товароведения и управления качеством ГОУ ВПО "Кемеровский технологический институт пищевой промышленности". Автор ряда монографий и статей по теории и практике товародвижения и роли государства в регулировании этой сферы экономическими методами.
Мазанько Елена Ивановна - начальник департамента потребительского рынка и лицензирования администрации Кемеровской области, кандидат экономических наук, доцент кафедры биотехнологии, товароведения и управления качеством ГОУ ВПО "Кемеровский технологический институт пищевой промышленности". Автор ряда монографий и статей по теории и практике товародвижения и роли государства в регулировании этой сферы экономическими методами.
ВВЕДЕНИЕ
1 ПРИРОДА ТОВАРА В ТОВАРОВЕДЕНИИ И В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Уровни свойств товара
1.2 Атрибуты товара
1.3 Мультиатрибутивная модель товара
1.4 Иерархия свойств товара
2 АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ - ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
ДОХОДНОСТЬЮ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
2.1 Ассортимент товаров в дефинициях товароведения и маркетинга
2.2 Теория управления ассортиментом товаров
2.2.1 Стратегическая роль ассортимента товаров
2.2.2 Эволюция управления ассортиментом товаров в местах продажи
2.2.3 Формирование ассортимента товаров
2.3 Стратегии и методы управления ассортиментом товаров
2.3.1 Концепция ориентации на ЖЦТ
2.3.2 Концепция портфолио-анализа
2.3.3 Учет потребительских тенденций
2.3.4 Учет тенденций товарных рынков
2.4 Критерии отбора товаров с целью включения их в ассортимент
2.5 Подход, ориентированный на отношение покупателей к товарным маркам
2.6 ABC-анализ. Методика стратификации множества элементов
по категорийному принципу
2.7 Анализ портфеля товарных марок и методы оптимизации ассортиментного
перечня товаров
2.7.1 Наполнение товарного портфеля
2.7.2 Распространение товарного портфеля
2.7.3 Модернизация товарного портфеля
2.7.4 Элиминирование товарного портфеля
2.7.5 Выделение товарной группы в товарном портфеле
2.7.6 Ценообразование внутри товарного портфеля
2.8 Стратегии, ориентированные на лидера маркетингового канала
2.9 Концепция управления категориями товаров (CM- Category Management)
2.9.1 Философия категорийного менеджмента
2.9.2 Процесс категорийного менеджмента
2.9.3 Организационная концепция категорийного менеджмента
2.10 Методика эффективного отклика на запросы клиентов
2.11 Концепция товарного баланса
3 ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРНОГО БАЛАНСА
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ
3.1 Формирование эффективной структуры ассортимента товаров в сфере
товарного производства (на примере производителя тканей)
3.1.1 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот»
3.1.2 Группировка товарных групп по параметру «сумма реализованной
торговой надбавки»
3.1.3 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот - сумма
реализованной торговой надбавки»
3.1.4 Группировка товарных групп в товарные категории
3.1.5 Оценка планов персонала ПТ по формированию структуры
ассортимента товаров на последующий год
3.1.6 Сортировка товарных артикулов (категорий) по параметру
«рентабельность» в предстоящем году
3.1.7 Разработка структуры промышленного ассортимента товаров ПТ
в предстоящем году
3.2 Формирование эффективной структуры торгового ассортимента товаров
в сфере оптовой торговли (на примере продовольственных товаров)
3.3 Формирование эффективной структуры ассортимента товаров в сфере
розничной торговли (на примере продовольственных товаров)
3.3.1 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот»
3.3.2 Группировка товарных групп по параметру «частотность продаж»
3.3.3 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот-
частотность продаж»
3.3.4 Группировка товарных групп в товарные категории
3.4 Общие выводы по практике применения концепции товарного баланса
в деятельности по управлению ассортиментом товаров
3.5 Метод по управлению ассортиментом товаров в практике торговых сетей
«Ассортиментная матрица»
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 ПРИРОДА ТОВАРА В ТОВАРОВЕДЕНИИ И В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Уровни свойств товара
1.2 Атрибуты товара
1.3 Мультиатрибутивная модель товара
1.4 Иерархия свойств товара
2 АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ - ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
ДОХОДНОСТЬЮ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
2.1 Ассортимент товаров в дефинициях товароведения и маркетинга
2.2 Теория управления ассортиментом товаров
2.2.1 Стратегическая роль ассортимента товаров
2.2.2 Эволюция управления ассортиментом товаров в местах продажи
2.2.3 Формирование ассортимента товаров
2.3 Стратегии и методы управления ассортиментом товаров
2.3.1 Концепция ориентации на ЖЦТ
2.3.2 Концепция портфолио-анализа
2.3.3 Учет потребительских тенденций
2.3.4 Учет тенденций товарных рынков
2.4 Критерии отбора товаров с целью включения их в ассортимент
2.5 Подход, ориентированный на отношение покупателей к товарным маркам
2.6 ABC-анализ. Методика стратификации множества элементов
по категорийному принципу
2.7 Анализ портфеля товарных марок и методы оптимизации ассортиментного
перечня товаров
2.7.1 Наполнение товарного портфеля
2.7.2 Распространение товарного портфеля
2.7.3 Модернизация товарного портфеля
2.7.4 Элиминирование товарного портфеля
2.7.5 Выделение товарной группы в товарном портфеле
2.7.6 Ценообразование внутри товарного портфеля
2.8 Стратегии, ориентированные на лидера маркетингового канала
2.9 Концепция управления категориями товаров (CM- Category Management)
2.9.1 Философия категорийного менеджмента
2.9.2 Процесс категорийного менеджмента
2.9.3 Организационная концепция категорийного менеджмента
2.10 Методика эффективного отклика на запросы клиентов
2.11 Концепция товарного баланса
3 ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРНОГО БАЛАНСА
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ
3.1 Формирование эффективной структуры ассортимента товаров в сфере
товарного производства (на примере производителя тканей)
3.1.1 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот»
3.1.2 Группировка товарных групп по параметру «сумма реализованной
торговой надбавки»
3.1.3 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот - сумма
реализованной торговой надбавки»
3.1.4 Группировка товарных групп в товарные категории
3.1.5 Оценка планов персонала ПТ по формированию структуры
ассортимента товаров на последующий год
3.1.6 Сортировка товарных артикулов (категорий) по параметру
«рентабельность» в предстоящем году
3.1.7 Разработка структуры промышленного ассортимента товаров ПТ
в предстоящем году
3.2 Формирование эффективной структуры торгового ассортимента товаров
в сфере оптовой торговли (на примере продовольственных товаров)
3.3 Формирование эффективной структуры ассортимента товаров в сфере
розничной торговли (на примере продовольственных товаров)
3.3.1 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот»
3.3.2 Группировка товарных групп по параметру «частотность продаж»
3.3.3 Группировка товарных групп по параметру «товарооборот-
частотность продаж»
3.3.4 Группировка товарных групп в товарные категории
3.4 Общие выводы по практике применения концепции товарного баланса
в деятельности по управлению ассортиментом товаров
3.5 Метод по управлению ассортиментом товаров в практике торговых сетей
«Ассортиментная матрица»
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
2.7.4 Элиминирование товарного портфеля
Элиминирование (прореживание, расчистка, исключение, сокращение) проводится для тех товаров, которые в структуре ассортиментного перечня не выполняют возложенных на них задач [89]. При этом ритейлеры избавляют себя от обузы. Критерии, которые являются решающими для
элиминирования товаров из ассортиментного перечня товаров предприятия розничной торговли, разнообразны и к тому же меняются в зависимости от ситуации. Нормальным явлением можно считать элиминирование товаров, находящихся в фазе дегенерации (фаза спада в концепции ЖЦТ), или
тех товаров, которые постигла неудача при фазе выхода на рынок, а также товаров-каннибалов для других более выгодных для ритейлера товаров.
Чаще всего элиминирование проводят по результатам экономического анализа, например, ABC-анализа, анализа покрытия затрат (при этом рассчитывается, какая часть выручки остается после покрытия прямых затрат на производство и обращение товара), анализа ЖЦТ (модель реакции рынка на товар во времени) и портфолио-анализа. Данными для анализа могут стать данные статистического учета сбыта (доходы, прибыль, постоянные и переменные затраты). Анализ этих данных будет недостаточным для принятия решения об элиминировании, т. к. необходимо учитывать взаимосвязи между товарами, долгосрочные прогнозы, а также стратегические соображения. Исходя из последнего замечания иногда элиминирование необходимо в иных стратегических целях компании.
Перед принятием решения об элиминировании «жертвы» (определенного ТА или целой товарной группы) Е. Дихтль и X. Хершген считают необходимым изучить следую щие вопросы:
• Имеется ли тенденция к снижению доли «жертвы» в товарообороте компании?
• Наблюдается ли тенденция к падению товарооборота «жертвы»?
• Наблюдается ли тенденция к падению доли рынка, занимаемой «жертвой»?
• Соответствует ли покрытие затрат за счет «жертвы» нормируемому уровню компании?
• Снизится ли покрытие затрат компании за счет принесенной «жертвы»?
Если на все эти вопросы ответ положительный - то вряд ли целесообразно сохранять «жертву» в ассортиментном перечне товаров компании [43; 170].
2.7.5 Выделение товарной группы в товарном портфеле
Выделением товарной группы называется визуализация размещения в предприятиях розничной торговли определенных ТА особым образом [89]. Так, например, что бы обратить внимание на определенные ТА, можно акцентировать товарное предложение через выделение либо очень дорогостоящих ТА (в противовес среднерыночному уровню цен на остальные ТА этой группы), либо, напротив, с той же целью выделить очень экономные по цене ТА. В том и в другом случае акцентируется внимание ЦПА на ценовой разнице между выделяемым ТА и основном товарным предложением в рамках оптимизируемой товарной группы. Как показывают исследования, при таком способе выделения ТА спрос на основное
товарное предложение также будет увеличиваться. Если ТА с ценовыми характеристиками, необходимыми для выделения, отсутствуют в оптимизируемой товарной группе, то целесообразно такой товарный портфель распространить вверх или вниз соответственно. Выделяемые ТА при таком способе оптимизации исполняют роль «товаров-приманок», поэтому вопрос о стимулировании их сбыта в данном контексте не рассматривается. Одновременно с ростом спроса на выделяемую товарную группу увеличивается и привлекательность места продажи в сознании ЦПА.
Вопросами техники выделения особых свойств товаров в рамках однородного множества профессионально занимается отрасль торгового маркетинга - мерчандайзинг, в частности, такое его приложение, как визуальные коммуникации в местах продажи товаров [7; 55; 106; 119; 120; 121; 136].
Этим вопросам авторы также уделили немало внимания [69; 72; 73; 74; 79].
2.7.6 Ценообразование внутри товарного портфеля
Ценообразование внутри товарного портфеля позволяет увеличить уровень продаж оптимизируемой товарной группы через повышение значимости для покупателей различных ТА, входящих в товарную группу, и применения к различным товарным группам (по значимости для покупателей)
различных методик ценообразования.
Реализация данного метода оптимизации товарного портфеля может осуществляться разнообразными психологическими приемами, указанными ниже.
Привлекательная цена на комплект товаров в рамках товарного портфеля является одним из приемов его оптимизации с помощью ценообразования. Этот организационный прием устанавливает более выгодную цену на комплект ТА, входящих в определенную товарную группу, в сравнении с
суммой розничных цен каждого из этих ТА в отдельности. Вместе с тем законодательство РФ запрещает ритейлерам принудительно заставлять покупателей приобретать необходимые товары только в комплекте с другими товарами, что будет подробно освещено в параграфе «Стратегии, ориентированные на лидера маркетингового канала».
Разделение ТА, входящих в товарный портфель, на основные и дополнительные является другой возможностью метода ценообразования внутри товарного портфеля. Этот прием, в свою очередь, может быть реализован в четырех описанных ниже вариантах:
- Альтернативное спецснабжение предполагает установление на основной ТА высокой цены, а на дополнительный ТА - низкой. При этом акцент товарного предложения делается на дополнительные ТА, способствуя покупке основного ТА после приобретения дополнительных. Так, например, акцентируя внимание ЦПА на низкой цене пищевых продуктов к праздничному столу, ритейлеры способствуют спросу также и на вино, ассортимент которого включает только дорогостоящие виды.
- Подчеркивание особых свойств товаров предполагает установление на основной ТА низкой цены, а на дополнительный - высокой. В этом случае акцент товарного предложения направляется на основной ТА, тогда как дополнительные ТА приобретаются для подчеркивания особых свойств основного ТА. Так, например, акцентируя внимание на низкой стоимости пива как основного ТА к дружеской вечеринке, ритейлеры способсвуют росту спроса также и на товары, подчеркивающие потребительские свойства пива, в качестве которых предлагаются только дорогостоящие товары, такие как раки, лангусты, копченые продукты из ценных пород рыб.
- Предоставление обязательных принадлежностей к товару предполагает, что на главный товар устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая. В этом случае акцент делается на низкой цене входа в потребление товарной группы, для того чтобы в последующем продавать покупателям дополнительные товары по выгодной для ритейлеров цене. Так, например, устанавливая в предпраздничный период (в канун му'жского праздника) в ожидании ажиотажного спроса на аксессуары для бритья низкую цену на бритвенные станки, ритейлеры способствуют активному росту спроса на картриджи (бреющие головки) к ним в продолжительный период после окончания праздника, которые будут реализованы по выгодной для ритейлера цене.
- Способствуя сбору и утилизации побочных продуктов использования основного товара, ритейлеры получают возможность установить высокую цену на основной ТА. При этом дополнительный товар (побочный продукт) принимается на переработку (как отход от потребления основного). Так, например, принимая старый автомобиль в обмен на новый, ритейлеры не скромничают в установлении торговой надбавки на новый автомобиль. Также поступают ритейлеры при продаже
крупных товаров и их комплектов, например, комплекты кухонной мебели; товаров, требующих для потребления существенных усилий покупателей,например, смена моторного масла. Наградой за избавление покупателей от хлопот по утилизации устарелых (использованных) товаров является
их согласие заплатить ценовую премию тем ритейлерам, которые приняли на себя их заботы.
Элиминирование (прореживание, расчистка, исключение, сокращение) проводится для тех товаров, которые в структуре ассортиментного перечня не выполняют возложенных на них задач [89]. При этом ритейлеры избавляют себя от обузы. Критерии, которые являются решающими для
элиминирования товаров из ассортиментного перечня товаров предприятия розничной торговли, разнообразны и к тому же меняются в зависимости от ситуации. Нормальным явлением можно считать элиминирование товаров, находящихся в фазе дегенерации (фаза спада в концепции ЖЦТ), или
тех товаров, которые постигла неудача при фазе выхода на рынок, а также товаров-каннибалов для других более выгодных для ритейлера товаров.
Чаще всего элиминирование проводят по результатам экономического анализа, например, ABC-анализа, анализа покрытия затрат (при этом рассчитывается, какая часть выручки остается после покрытия прямых затрат на производство и обращение товара), анализа ЖЦТ (модель реакции рынка на товар во времени) и портфолио-анализа. Данными для анализа могут стать данные статистического учета сбыта (доходы, прибыль, постоянные и переменные затраты). Анализ этих данных будет недостаточным для принятия решения об элиминировании, т. к. необходимо учитывать взаимосвязи между товарами, долгосрочные прогнозы, а также стратегические соображения. Исходя из последнего замечания иногда элиминирование необходимо в иных стратегических целях компании.
Перед принятием решения об элиминировании «жертвы» (определенного ТА или целой товарной группы) Е. Дихтль и X. Хершген считают необходимым изучить следую щие вопросы:
• Имеется ли тенденция к снижению доли «жертвы» в товарообороте компании?
• Наблюдается ли тенденция к падению товарооборота «жертвы»?
• Наблюдается ли тенденция к падению доли рынка, занимаемой «жертвой»?
• Соответствует ли покрытие затрат за счет «жертвы» нормируемому уровню компании?
• Снизится ли покрытие затрат компании за счет принесенной «жертвы»?
Если на все эти вопросы ответ положительный - то вряд ли целесообразно сохранять «жертву» в ассортиментном перечне товаров компании [43; 170].
2.7.5 Выделение товарной группы в товарном портфеле
Выделением товарной группы называется визуализация размещения в предприятиях розничной торговли определенных ТА особым образом [89]. Так, например, что бы обратить внимание на определенные ТА, можно акцентировать товарное предложение через выделение либо очень дорогостоящих ТА (в противовес среднерыночному уровню цен на остальные ТА этой группы), либо, напротив, с той же целью выделить очень экономные по цене ТА. В том и в другом случае акцентируется внимание ЦПА на ценовой разнице между выделяемым ТА и основном товарным предложением в рамках оптимизируемой товарной группы. Как показывают исследования, при таком способе выделения ТА спрос на основное
товарное предложение также будет увеличиваться. Если ТА с ценовыми характеристиками, необходимыми для выделения, отсутствуют в оптимизируемой товарной группе, то целесообразно такой товарный портфель распространить вверх или вниз соответственно. Выделяемые ТА при таком способе оптимизации исполняют роль «товаров-приманок», поэтому вопрос о стимулировании их сбыта в данном контексте не рассматривается. Одновременно с ростом спроса на выделяемую товарную группу увеличивается и привлекательность места продажи в сознании ЦПА.
Вопросами техники выделения особых свойств товаров в рамках однородного множества профессионально занимается отрасль торгового маркетинга - мерчандайзинг, в частности, такое его приложение, как визуальные коммуникации в местах продажи товаров [7; 55; 106; 119; 120; 121; 136].
Этим вопросам авторы также уделили немало внимания [69; 72; 73; 74; 79].
2.7.6 Ценообразование внутри товарного портфеля
Ценообразование внутри товарного портфеля позволяет увеличить уровень продаж оптимизируемой товарной группы через повышение значимости для покупателей различных ТА, входящих в товарную группу, и применения к различным товарным группам (по значимости для покупателей)
различных методик ценообразования.
Реализация данного метода оптимизации товарного портфеля может осуществляться разнообразными психологическими приемами, указанными ниже.
Привлекательная цена на комплект товаров в рамках товарного портфеля является одним из приемов его оптимизации с помощью ценообразования. Этот организационный прием устанавливает более выгодную цену на комплект ТА, входящих в определенную товарную группу, в сравнении с
суммой розничных цен каждого из этих ТА в отдельности. Вместе с тем законодательство РФ запрещает ритейлерам принудительно заставлять покупателей приобретать необходимые товары только в комплекте с другими товарами, что будет подробно освещено в параграфе «Стратегии, ориентированные на лидера маркетингового канала».
Разделение ТА, входящих в товарный портфель, на основные и дополнительные является другой возможностью метода ценообразования внутри товарного портфеля. Этот прием, в свою очередь, может быть реализован в четырех описанных ниже вариантах:
- Альтернативное спецснабжение предполагает установление на основной ТА высокой цены, а на дополнительный ТА - низкой. При этом акцент товарного предложения делается на дополнительные ТА, способствуя покупке основного ТА после приобретения дополнительных. Так, например, акцентируя внимание ЦПА на низкой цене пищевых продуктов к праздничному столу, ритейлеры способствуют спросу также и на вино, ассортимент которого включает только дорогостоящие виды.
- Подчеркивание особых свойств товаров предполагает установление на основной ТА низкой цены, а на дополнительный - высокой. В этом случае акцент товарного предложения направляется на основной ТА, тогда как дополнительные ТА приобретаются для подчеркивания особых свойств основного ТА. Так, например, акцентируя внимание на низкой стоимости пива как основного ТА к дружеской вечеринке, ритейлеры способсвуют росту спроса также и на товары, подчеркивающие потребительские свойства пива, в качестве которых предлагаются только дорогостоящие товары, такие как раки, лангусты, копченые продукты из ценных пород рыб.
- Предоставление обязательных принадлежностей к товару предполагает, что на главный товар устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая. В этом случае акцент делается на низкой цене входа в потребление товарной группы, для того чтобы в последующем продавать покупателям дополнительные товары по выгодной для ритейлеров цене. Так, например, устанавливая в предпраздничный период (в канун му'жского праздника) в ожидании ажиотажного спроса на аксессуары для бритья низкую цену на бритвенные станки, ритейлеры способствуют активному росту спроса на картриджи (бреющие головки) к ним в продолжительный период после окончания праздника, которые будут реализованы по выгодной для ритейлера цене.
- Способствуя сбору и утилизации побочных продуктов использования основного товара, ритейлеры получают возможность установить высокую цену на основной ТА. При этом дополнительный товар (побочный продукт) принимается на переработку (как отход от потребления основного). Так, например, принимая старый автомобиль в обмен на новый, ритейлеры не скромничают в установлении торговой надбавки на новый автомобиль. Также поступают ритейлеры при продаже
крупных товаров и их комплектов, например, комплекты кухонной мебели; товаров, требующих для потребления существенных усилий покупателей,например, смена моторного масла. Наградой за избавление покупателей от хлопот по утилизации устарелых (использованных) товаров является
их согласие заплатить ценовую премию тем ритейлерам, которые приняли на себя их заботы.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину