УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-9614-4400-1
-
Год издания:2013
-
Количество страниц:214
-
Вес:280 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Линейные размеры:60x90/16 (145х215 мм)
-
Темы:
570 руб.
Благодарности
Предисловие
Объяснительная автора, так и не оправдавшая до
конца его самонадеянность внести в этот мир
доброе и разумное, злая до неприличия ирония и
сдерживаемая печаль о состоянии современной
литературы по маркетингу и судьбе бедных не по
кошельку, но по осведомленности коллег.
Глава первая
РАБОЧЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДА
С самого начала автор пытается запутать
читателя, надеясь, что только самые стойкие,
преодолев несколько первых страниц, пробившись
через пургу фраз, наконец-то выйдут на
освещенную солнцем дорогу знаний.
Глава вторая
БРЕНД ЕСТЬ, ЧТО ДАЛЬШЕ?
Хозяин бренда как собака на сене: сидит на
источнике дополнительной прибыли, но не
использует его по причине непонимания, как это
сделать на практике. Чтобы от этой собаки
(бренда, а не хозяина) был прок, ее необходимо
время от времени выгуливать по кривой спроса
для брендированной продукции. Так как из автора
получился плохой собаковод, он предпочел
выгуливать бренды и другим советует то же
самое.
Глава третья
ТОРГОВАЯ МАРКА МЕТИТ В БРЕНД
В этой главе ярко проявилась нерешительность автора кратко объяснять простые вещи. Ради
пояснения очевидной формулы силы бренда автор
разводит кучу текста из-за опасения, что никто
не поверит, что все так просто. Кажется,
гусеница превращается в бабочку быстрее, чем
время, которое читателю придется затратить на
чтение о том, как строится формула из трех
слагаемых.
Глава четвертая
СИЛОВАЯ СЕГРЕГАЦИЯ МАРОК И БРЕНДОВ
Под влиянием просмотра фильмов про джедаев
автор без ложной скромности впервые в истории
маркетинга вводит единицу измерения силы
бренда и называет ее BrandForce или по-свойски
BF. С этого момента должна наступить эра четкого
понимания содержимого марочного портфеля (в
смысле торговых марок и брендов, а не Louis
Vuitton, как некоторые подумали).
Глава пятая
СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ ЦЕПЬЮ
С самого начала этой главы автор вселяет веру в
читателя во всесилие его бренда, возможность
прямо сейчас получить дополнительную прибыль
без потери спроса, а потом обставляет все это
таким количеством ограничений, что сводит на
нет все хорошее, на что читатель уже
понадеялся.
Глава шестая
ПОСТОЯННОЕ НЕПОСТОЯНСТВО
Попытка управлять силой бренда еще раз подтверждает первый закон Вселенной: энтропия
стремится к нулю, увы. На основании этого "увы"
автор пишет о сером и неприглядном будущем
маркетинга с оттенком грусти.
Глава седьмая
ЗНАНИЕ - СИЛА
Лучше ходить на двух ногах, чем на одной,
уверен автор. Подробно объясняя во всех
деталях, как на уровень знания марки влияют
дистрибуция и рекламная поддержка, а также как
эти два фактора взаимодействуют друг с другом.
Дизайнерам и арт-директорам настоятельно
рекомендуется эту главу пропустить во
избежание неконтролируемой агрессии и нервного
срыва.
Глава восьмая
ЕСЛИ В СВОЙСТВАХ МАРКИ УТП НЕТ,
ЗНАЧИТ, ОНО БУДЕТ
Не всегда важно чтобы у товара или услуги было
реальное физическое УТП. Часто важнее уметь
его придумывать там, где у других не хватает
фантазии: на пустом месте. Хотя не всякая
манипуляция проходит, о чем предупреждает
автор.
Глава девятая
СЛЕПОЙ ПОЛЕТ, ИЛИ ИДЕМ ПО ПРИБОРАМ
Автор продолжает гнуть свою линию и пытается
доказать, что управление брендом является
сложной творческой задачей, хотя и
поддающейся некоторой формализации, что дает ему возможность слегка структурировать и
описать этот процесс, особенно в области
управления эмоциональной ценностью.
Глава десятая
ВЛИЯНИЕ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
НА УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ БРЕНДА
Глава, в которой автор, как последователь
Ницше, стремится разбить молотом практических
познаний стереотипы современной науки о
маркетинге, сосредоточенные в области оценки
потребительского спроса. В завершение вместе с
наукой добивается и сам читатель утверждением,
что спрос на товары первой необходимости не
бывает спонтанным.
Глава одиннадцатая
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА
Самая сухая глава, напоминающая выписку из
учебника по математике. На конкретных примерах
разбираются все шаги расчета будущих продаж.
Объясняются подходы к моделированию
поведения потребителей после пробной покупки.
Поясняется специфика планирования продаж
товаров повседневного спроса и длительного
пользования.
Глава двенадцатая
ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ И ВЕРТИКАЛЬНОЕ
РАЗВИТИЕ БРЕНДА
Наличие широкой ассортиментной линейки бренда
и наше знание о бренде как успешном на более чем
одном рынке добавляет ему эмоциональную ценность, но присутствие бренда в широком
товарном ассортименте на различных рынках
может привести к снижению доверия
потребителей. Можно ли успешно сочетать
потребности бизнеса в диверсификации и задачи
брендостроительства? Безусловно, тем более если
вы прочитаете эту главу.
Глава тринадцатая
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ
ИССЛЕДОВАНИЯМИ
Автор пытается отразить суть работы
бренд-менеджера по управлению исследованиями.
Делясь основными принципами управления,
занимается самобичеванием и надеется, что это
поможет читателю. Глава абсолютно
противопоказана специалистам по исследованиям.
ТРИВИАЛЬНОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ну что тут скажешь, автор желает всем удачи!
ССЫЛКИ
ЛИТЕРАТУРА
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину