Создание сильных брендов

Глава 1. Что такое сильный бренд?

История бренда Kodak
Что такое капитал бренда?
Осведомленность о бренде
Воспринимаемое качество бренда
Лояльность к бренду
Ассоциации с брендом
Цели книги
Создание сильных брендов: почему это сложно?

Глава 2. История создания бренда Saturn

Saturn - это сильный бренд?
Как компания Saturn создавала бренд
Задачи, стоящие перед компаниями Saturn и General Motors
Оценивая историю создания бренда Saturn

Глава 3. Система идентичности бренда

Что такое идентичность бренда?
Ловушки идентичности бренда
Четыре аспекта идентичности бренда
Структура идентичности
Предложение ценности брендом
Обеспечение доверия
Итог: установление взаимоотношений между брендом и покупателями
Работа с множественными идентичностями бренда
К пониманию идентичности бренда

Глава 4. Ассоциации с организацией

История бренда Body Shop
История брендинга в Японии
Бренд как организация
Ассоциации, связанные с организацией
Как работают ассоциации с организацией

Глава 5. Индивидуальность бренда

История бренда Harley-Davidson
Измерение индивидуальности бренда
Как создается индивидуальность бренда
В каких целях используется индивидуальность бренда?
Модель удовлетворения потребности в самовыражении
Модель взаимоотношений «бренд-клиент»
Модель представления функциональных выгод
Индивидуальность бренда и образ пользователя
Индивидуальность бренда как средство поддержания преимущества

Глава 6. Реализация идентичности бренда

Позиция бренда
Как достич выдающихся результатов в позиционировании бренда
Трекинг
Стратегический анализ брендов
Сила идентичности и позиции бренда

Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени

История бренда General Electric
История бренда Smirnoff
Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?
Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?
Постоянство во времени: почему оно труднодостижимо? Поиски источника молодости

Глава 8. Управление системами брендов

К системе брендов
Роли побуждающего бренда
Роли поддерживающего бренда
Стратегические бренды
Роли суббренда
Брендинг выгод
«Серебряные пули»
Сколько брендов включать в марочный портфель?

Глава 9. Рычаги усиления бренда

История бренда Healthy Choice
История бренда Kingsford Charcoal
Рычаги усиления бренда
Расширения продуктовой линии
Движение бренда вниз
Движение бренда вверх
Решения о расширении бренда
Создание ассортиментных брендов
Совместный брендинг
Аудит систем брендов

Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам

Оценка активов бренда по методу Young&Rubicam
Система EquiTrend фирмы Total Research
Топ-бренды по данным Interbrand
Для чего производят измерения капитала бренда по товарным категориям и рынкам?
«Десятка показателей» капитала бренда
Показатели лояльности к бренду
Показатели воспринимаемого качества и лидерства бренда
Измерение ассоциаций и показатели дифференциации бренда
Показатели осведомленности о бренде
Показатели рыночного поведения
К интегральной оценки капитала бренда
Адаптация показателей к рынкам

Глава 11. Организация процесса создания брендов

Императивы создания бренда
Адаптация организации к процессу создания брендов
Роль рекламного агентства

Заключение