Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка

Предисловие.
Какой маркетинг нам нужен?
Фактор управления в повышении конкурентоспособности.
— Три модели управления в РФ.
— Пять уровней конкурентоспособности.
— Маркетинг в компаниях высшего уровня конкурентоспособности.
— Эволюция функции исследования рынка
Раздел I. Основные подходы к исследованию рынка.
Глава 1. Маркетинг и производство мирового класса Производство мирового класса в индустриальную и информационную эру.
— Новые условия и формы конкуренции.
— Признаки производства мирового класса.
— Тест на соответствие предприятия требованиям производства мирового класса.
Глава 2. Составные элементы исследования рынка Эволюция определений и роли маркетинга.
— Составные элементы современного маркетинга.
— Типовой формат исследо¬вания рынка.
— Понятие и признаки маркетингово ориентированной компании.
— Маркетинг открытых систем.
Глава 3. Основные виды маркетинга
Маркетинг, ориентированный на продукт.
— Маркетинг, ориентированный на потребителя.
— Интегрированный маркетинг.
— Стратегические альянсы: конкуренция или кооперация?
Раздел П. Технологии исследования рынка.
Глава 4. Исследование продукта и его позиционирование на рынке
4.1.  Параметры и жизненный цикл продукта
Технология и составные элементы позиционирования продукта на рынке.
— Жизненный цикл и параметры продукта.
— Сравнительные характеристики этапов жизненного цикла продукта
4.2.  "Тропой" сравнительных конкурентных преимуществ
Технология получения сравнительных конкурентных преимуществ.
— Признаки и показатели качества базового, ожидаемого, потенциального продукта.
— Ключевая компетентность. — Матрица Ансоффа. — Бостонская матрица
Глава 5. Оценка емкости рынка сбыта
Методы оцекки потенциальной емкости регионального рынка.
— Оценка по нормам потребления.
— Оценка на основе портфеля заказов.
— Анализ трендов. — Выявление факторов влияния.
— Оценка первичных источников информации для оценки емкости рынка.
Глава 6. Сегментация рынка
Признаки и методы выделения сегмента рынка.
— Сегментация по потребителям (демографическая, географическая, психографическая, поведенческая, геодемографическая и др.).
— Матричный формат сегментации.
— Сегментация по параметрам продукта.
— Сбытовая сегментация.
— Целевой сегмент рынка.
— Критерии выделения целевого сегмента
Глава 7. Слагаемые коммерческого успеха. Как нужно сегодня работать с потребителем?
7.1 Равнение на потребителя
Стратегия ориентации на потребителя. — Новый потребитель.
— Современная структура потребительских предпочтений.
7.2.  Профиль потребителя
Технология анализа потребителей по концепции "7О".
— Методы изучения поведения потребителей на рынке.
— Анкеты и опросники.
— Тесты.
— Исторический метод.
— Метод наблюдений.
— Метод экспериментов.
— Тест оценки готовности нового продукта к продвижению на рынке
7.3.  Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей Модель поведения потребителей на рынке.
— Стимулы.
— Ощущения.
—Запросы.
— Восприятие.
— Мотивы.
— Оценка опыта потребителей.
—Механизм обратной связи производителя и потребителя.
— Методика ВАЛС.
— Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей.
— Диффузия нововведений, восприятие и одобрение их потребителями.
Глава 8. Как эффективно продвигать свою продукцию на рынке?
8.1.  Анализ каналов сбыта. Как обустроить сбытовую сеть? Методика формирования сбытовой сети.
— Методы распределения продукта. — Экстенсивное распределение. — Исключительное распределение.
— Выборочное распределение. — Выбор сбытового посредника. — Дилеры. — Дистрибьюторы.
— Промышленные представители. — Франчайзинг. — Совместный сбыт. — Телемаркетинг
8.2.  Исследование рекламной деятельности. Как строить рекламную кампанию и продвижение продукта на рынке?
Методы продвижения продукта на рынке. — Рекламная деятельность. — Цели рекламы.
— Виды (имидж-реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности), формы и методы рекламы.
— Критерии выбора методов и форм рекламы. — Этапы разработки и проведения рекламной кампании.
— Особенности составления рекламных сообщений. — "Пинг-понговый маркетинг".
— Стимулирование сбыта и его составляющие. — Методы стимулирования сбыта и оценка их сравнительной эффективности.
— "Двухступенчатый маркетинг". — Персональные продажи и их основные стадии. — Паблисити. — Бюджет коммерческих расходов.
— Нормирование и распределение затрат на продвижение продукта на рынке. — Оценка эффективности затрат на продвижение продукта.
— Определение последовательности применения методов продвижения продукта при разработке рекламной кампании
Глава 9. Ценообразование и ценовая политика фирмы
Соотношение спроса и предложения. — Цена рыночного равновесия.
— Простая модель определения рыночной цены
9.1. Анализ механизма ценообразования. Как определять уровни цен? Факторы рыночного ценообразования (тип продукта, тип рын¬ка, тип конкуренции, эластичность спроса, состав и структура издержек).
— Стандартизированные и дифференцированные продукты.
— Взаимодополняющие и взаимозамещающие продукты.
— Однородный и неоднородный рынок. — Совершенная конкуренция. — Монополия. — Олигополия и дифференциро¬ванная олигополия.
— Дуополия и дифференцированная дуополия. — Частичная монополия и дифференцированная частичная монополия.
— Предельный доход и собственно предельный доход. — Эластичный спрос, неэластичный и нейтрально эластичный спрос.
— Предельные и собственно предельные издержки. — Оптимизация ценовых пропорций. — Минимальная цена реализации. — Точка монополии.
— Метод сопоставления валовых показателей. — Метод сопоставления предельных показателей
9.2.  Формирование ценовой политики
Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.
— Система скидок с цены.
— Стратегии ценообразования на уже существующие продукты.
— Скользящая падающая цена.
— Долговременная цена.
— Цена сегмента рынка.
— Ценовая дискриминация.
— Гибкая цена.
— Преимущественная цена.
— Цена изделия, снятого с производства.
— Специально сниженная цена.
— Специальная договорная цена.
— Стратегии цен на новые продукты,
— "Снятие сливок". — Цена внедрения.
— "Психологическая" цена. — Цена лидера отрасли.
— Цена возмещения издержек.
— Престижная цена.
Глава 10. Изучение конкурентов
Конкурентоспособность продукта'и компания.
— Модель М. Портера. — SWOT-анализ.
— Технология анализа конкурентов на базе концепции "4Р".
— Методы опережения конкурентов.
— Методы формирования информационно-статистической базы по оценке конкурентоспособности.
— Метод функциональных
карт. — Тест оценки хозяйственного профиля конкурентов
Глава 11. Ниша рынка. Что это и как в нее устроиться? Виды ниш рынка.
— Целевой маркетинг. — Вертикальный маркетинг.
— Горизонтальный маркетинг.
— "Кустовой" маркетинг.
— Способы определения ниш рынка.
— Финансовые аспекты работы в нише рынка    
Глава 12. Составление прогнозов сбыта
Формат прогноза сбыта.
— Виды прогнозов сбыта.
— Технология составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании.
— Методы составления прогнозов сбыта. — Пробный маркетинг.
— Наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический прогнозы сбыта.
— Оценка надежности прогноза сбыта
Раздел III. Организация исследования рынка .   
Глава 13. Интегрированный план маркетинга.
Как планировать повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы?
План маркетинга и интегрированный план маркетинга.
— Формат плана маркетинга. -— Формулирование целей плана.
— Дерево целей. — Технология и организация составления интегрированного плана маркетинга    
Глава 14. Как лучше организовать маркетинг?
Постановка службы исследования рынка в компании.
— Распределение функций, сфер полномочий и ответственности.
— Статус службы маркетинга. — Набор организационно-распорядительных документов по постановке службы маркетинга.
— Алгоритм разработки Положения о службе исследования рынка.
— Алгоритм составления должностной инструкции менеджера по маркетингу
Глава 15. Маркетинговый аудит.
Как оценить коммерческую состоятельность бизнеса или инвестиционного проекта Формат маркетингового аудита в компании.
— Оценка внешней маркетинговой среды.
— Методика аудита целей и стратегий маркетинга.
— Аудит систем управления маркетингом.
— Оценка эффективности выполнения основных функций маркетинга.
— Аудит бюджета маркетинга. — Оценка результативности исследований рынка.
— Проведение маркетингового аудита с помощью компьютерной программы "Success" (" Успех").    
Приложения