Просто лучше Завоевывать и удерживать потребителей,
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-315-00043-3
-
Год издания:2005
-
Количество страниц:224
-
Вес:389 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Темы:
850 руб.
Предисловие
Благодарности
1. Отличаться в главном
2. Как потребители действительно воспринимают ваш брэнд?
3. Определение основных преимуществ категории
4. Необходимость инноваций для продвижения рынка
5. Осторожно: стандартная реклама не действует
6. Мышление, сфокусированное на потребителе
7. Как быть просто лучше
Примечания
Благодарности
1. Отличаться в главном
2. Как потребители действительно воспринимают ваш брэнд?
3. Определение основных преимуществ категории
4. Необходимость инноваций для продвижения рынка
5. Осторожно: стандартная реклама не действует
6. Мышление, сфокусированное на потребителе
7. Как быть просто лучше
Примечания
Вашему товару не требуется быть особенным, а вот рекламе требуется
В оставшейся части этой главы мы более внимательно рассмотрим концепцию УТП, доказывая, что ошибаются те, кто самонадеянно считает: раз информация должна быть особенной, то и брэнд сам по себе тоже должен быть особенным. Мы также утверждаем, что ключевым концептом создания
информации является дисциплинированное творчество. Мы опишем простой пятиступенчатый процесс достижения такого дисциплинированного творчества и проиллюстрируем его на примере компании Land Rover в Великобритании.
Одним из основных свойств вышеуказанного процесса является то, что он происходит в рамках дисциплинированного стандартного мышления, устанавливаемых клиентами, но нуждается в пространстве для творческой группы, которого требует рекламное агентство для создания нестандартных идей. В частности, важно, чтобы коммуникационные брифы не ограничивали творческую стратегию при решении задач. Мы проиллюстрируем это на контрасте между кампанией британского правительства по грамотности и образованности, которая оказалась действенной только благодаря тому, что рекламное агентство проигнорировало ограничения, содержащиеся в брифе, и запуском компании Orange, когда
коммуникационный бриф дал рекламному агентству широкий простор для творческого мышления.
Мы сделаем короткий обзор, чтобы вновь подтвердить необходимость поддержания дисциплины и после кампании с целью оценки и изучения результатов. В итоге мы приводим доводы в пользу чувства перспективы в маркетинговой информации, роль которой почти всегда вторична по отношению к товару или услуге, а также к способу ее оценки и распространения с учетом конкуренции.
Основные преимущества категории против УТП
В отличие от других авторов, мы уверены, что большинство успешных дифференциаций являются тем, что мы называем правильным видом дифференциации: они сосредоточены на том, чего потребители действительно хотят, больше чем на УТП, то есть на особом преимуществе,
предоставляемом брэндом. Потребители ожидают не чудес, а достойного обхождения, где главное - лучший набор из общих преимуществ категории для их частных нужд и по приемлемой цене.
Рассмотрим ситуацию Target. Эта компания на равных соревнуется с Wal-Mart в ценах на товары, которые они обе продают, что требует исключительно умелой работы со спросом, но не может уверенно заявить, что ее цены уникально низкие. Не может она также заявить, что ее супермаркеты самые шикарные в Соединенных Штатах. Она, конечно, превосходит Wal-Mart по многим аспектам впечатлений от магазинов,
имеющим значение для многих потребителей. Решающим для успеха Target было то, что она нашла нужное сочетание основных преимуществ категории, которое оказалось привлекательным для большой и ценной части населения США. Стратегия Target в высшей степени логична. Она не произошла из дикого нестандартного мышления по поводу отрасли. Ее создание ценности происходит из выдающегося исполнения как в смысле деятельности, так и в смысле замечательных брэнда и информации.
В оставшейся части этой главы мы более внимательно рассмотрим концепцию УТП, доказывая, что ошибаются те, кто самонадеянно считает: раз информация должна быть особенной, то и брэнд сам по себе тоже должен быть особенным. Мы также утверждаем, что ключевым концептом создания
информации является дисциплинированное творчество. Мы опишем простой пятиступенчатый процесс достижения такого дисциплинированного творчества и проиллюстрируем его на примере компании Land Rover в Великобритании.
Одним из основных свойств вышеуказанного процесса является то, что он происходит в рамках дисциплинированного стандартного мышления, устанавливаемых клиентами, но нуждается в пространстве для творческой группы, которого требует рекламное агентство для создания нестандартных идей. В частности, важно, чтобы коммуникационные брифы не ограничивали творческую стратегию при решении задач. Мы проиллюстрируем это на контрасте между кампанией британского правительства по грамотности и образованности, которая оказалась действенной только благодаря тому, что рекламное агентство проигнорировало ограничения, содержащиеся в брифе, и запуском компании Orange, когда
коммуникационный бриф дал рекламному агентству широкий простор для творческого мышления.
Мы сделаем короткий обзор, чтобы вновь подтвердить необходимость поддержания дисциплины и после кампании с целью оценки и изучения результатов. В итоге мы приводим доводы в пользу чувства перспективы в маркетинговой информации, роль которой почти всегда вторична по отношению к товару или услуге, а также к способу ее оценки и распространения с учетом конкуренции.
Основные преимущества категории против УТП
В отличие от других авторов, мы уверены, что большинство успешных дифференциаций являются тем, что мы называем правильным видом дифференциации: они сосредоточены на том, чего потребители действительно хотят, больше чем на УТП, то есть на особом преимуществе,
предоставляемом брэндом. Потребители ожидают не чудес, а достойного обхождения, где главное - лучший набор из общих преимуществ категории для их частных нужд и по приемлемой цене.
Рассмотрим ситуацию Target. Эта компания на равных соревнуется с Wal-Mart в ценах на товары, которые они обе продают, что требует исключительно умелой работы со спросом, но не может уверенно заявить, что ее цены уникально низкие. Не может она также заявить, что ее супермаркеты самые шикарные в Соединенных Штатах. Она, конечно, превосходит Wal-Mart по многим аспектам впечатлений от магазинов,
имеющим значение для многих потребителей. Решающим для успеха Target было то, что она нашла нужное сочетание основных преимуществ категории, которое оказалось привлекательным для большой и ценной части населения США. Стратегия Target в высшей степени логична. Она не произошла из дикого нестандартного мышления по поводу отрасли. Ее создание ценности происходит из выдающегося исполнения как в смысле деятельности, так и в смысле замечательных брэнда и информации.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину