Продавай больше, используя силу бренда
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-93890-022-6
-
Год издания:2009
-
Количество страниц:264
-
Вес:503 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Темы:
650 руб.
От научного редактора
Предисловие к англоязычному изданию
ЧАСТЬ 1: ВСЕ О БРЕНДЕ
ГЛАВА 1: ВАЖНОСТЬ БРЕНДОВ
Брендированное общество
Глобализация
Бренд важнее качества
Культура
Наличный доход
«Сделай сам»
Коммуникации
Эмоции, связанные с брендами
Ключевые моменты
ГЛАВА 2: ГОВОРИМ НА ЯЗЫКЕ БРЕНДОВ
Четыре языковых барьера
«Это работа маркетингового отдела»
«Дайте нам продукт или услугу — и мы без проблем их продадим»
«У нас нет многомиллионного бюджета на создание бренда»
«Нас учили продавать, используя логику,а не эмоции»
Четыре достижения языка брендов: причины, по которым продавцам следует говорить на языке брендов
Язык брендов — лучшая защита
от «транзакционных покупок»
и «коммодитизации товарной категории»
Язык брендов — лучшая защита от возражений по поводу цены и экспансии импортных товаров
Язык брендов — лучшее средство стимулирования ключевых клиентов
Язык брендов — лучшее средство борьбы с конкурентами, рассказывающими историю
вашего бренда
Язык продажи брендов
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 2: ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДАЖИ БРЕНДОВ
ГЛАВА 3: ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛЕСТНИЦА
Три составляющие процесса покупки продукта
Ступень «Цена»
Ступень «Стиль»
Ступень «Качество»
Недостающее звено: бренд
Почему нужно действовать осознанно?
Невидимая ступень
Бренд: последняя составляющая
Недостатки модели покупательской
лестницы
Ключевые моменты
ГЛАВА 4: ЛЕСТНИЦА БРЕНДА
Создание лестницы бренда
Переименуй покупательскую лестницу в лестницу бренда
Измени направление покупательской лестницы на противоположное
Начни продажи с бренда
Преимущества изменения направления
покупательской лестницы для вас и вашей
компании
Лояльность к бренду
Расширение бренда
Послы бренда
Истории компаний, использующих лестницу
бренда
Подъемная сила и экспансия бренда
Использование языка брендов «на улицах»
Подготовка послов бренда в среде розничной торговли
Ключевые моменты
ГЛАВА 5: ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Лестница бренда: ключевые проблемы
Ступень «Бренд»: не давать пустых обещаний относительно бренда
Ступень «Качество»: оценивать возможности конкурентов
Ступень «Стиль»: осознать, что многие продавцы слепы к особенностям и преимуществам продукта. Ступень «Цена»: разбить «стеклянный
потолок цены»
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 3: ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ПОКУПАТЕЛЕ И ПРОДАВЦЕ
ГЛАВА 6: УСТАНОВКИ
Установки покупателя
Реальность установок
Установка покупателя №1: Бумажник покупателя
Установка покупателя №2: Основные причины, по которым покупатели не совершают покупку
Установка покупателя №3: Точка вхождения покупателя на лестницу
Установки продавца
Разрушение и восстановление установки продавца
Установка продавца №1: Продажа начинается задолго до встречи с покупателем
Установка продавца №2: Сердце — неистощимый источник уверенности продавца
Установка продавца №3: Уверенность = E2KG
Уравновешивание качелей
Ключевые моменты
ГЛАВА 7: МОТИВЫ
Покупательская мишень
Эмоции и логика: два типа мотивов
Мотивы, основанные на логике
Мотивы, основанные на эмоциях
Взаимодействие установки и мотива
Поставьте себя на место покупателя
Ключевые моменты
ГЛАВА 8: МИГРАЦИЯ
Почему так важно помочь покупателю мигрировать?
«Правило 80/20» применительно к миграции
Насколько лояльны ваши клиенты? Действительно ли им нужна помощь в миграции?
Как клиент становится лояльным?
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 4: ПРОДАЖА БРЕНДОВ НА РЫНКЕ В2С
ГЛАВА 9: СВЯЗЬ БРЕНДОВ СО СТИЛЕМ ЖИЗНИ
Основные различия между потребительскими и трейд-брендами
Связь бренда со стилем жизни потребителя
Определение стиля жизни с помощью
правильных вопросов
Вопросы о стиле жизни и правила вовлечения в бренд
Умение задавать вопросы
Умение слушать и наблюдать
Умение разговаривать
Советы по эффективной продаже бренда
Ключевые моменты
ГЛАВА 10: МИГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ
Знание установок покупателя
Цена как установка покупателя
Стиль как установка покупателя
Качество как установка покупателя
Бренд как установка покупателя
Использование знания установок на практике
Эффективная методика, помогающая покупателям мигрировать
Свидетельские показания
Расследование
Мотивы
Обучение
Работа с TIME, логикой и эмоциями на лестнице
Использование переходных утверждений для начала миграции к бренду
Ступень «Цена»
Ступень «Стиль»
Ступень «Качество»
Ступень «Бренд»
Практикуйтесь в использовании языка и историй брендов
Ситуация 1
Ситуация 2
Искусство рассказа истории бренда
Какова история вашего бренда?
Давайте поупражняемся
Бренд: резюмируя сказанное
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 5: ПРОДАЖА БРЕНДОВ НА РЫНКЕ В2В
ГЛАВА 11: ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ БРЕНДОВ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ
Пять основных отличительных особенностей
продажи трейд-брендов
Покупатели профессионально подготовлены и наняты для того, чтобы покупать
Деятельность имеет повторяющийся характер и осуществляется по модели регулярных
деловых встреч
Мотивы могут быть гораздо более связаны с производством
Продукты используются в определенной сфере профессиональной деятельности,
а не в домашнем хозяйстве
Покупка товаров и услуг не оказывает прямого влияния на стиль жизни покупателя
Лестница покупателя трейд-брендов
Ступень «Продукт»
Ступень «Отношения»
Ступень «Эффективность деятельности»
Важность отношений
Фильтр предположений
Исторические аспекты использования
лестницы покупателя трейд-брендов
Продажа бренда
Ключевые моменты
ГЛАВА 12: МИГРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ К БРЕНДУ
Измените направление лестницы покупателя трейд-брендов на противоположное
и начните продажи с бренда
Опоры бренда: фундамент трейд-бренда
Недостижимые преимущества
Использование опор бренда для перемещения
покупателей трейд-брендов по направлению к ступени «Бренд»
Эффект умножения опор бренда
Типичные споры по поводу опор бренда
Как рассказывать истории бренда
Практикуйтесь в рассказе историй вашего бренда
Постановка вопросов о бренде: когда и зачем
Вопросы о бренде: что они собой представляют
Вопросы о бренде: когда и почему
Советы: как задавать вопросы о бренде
Упражнение по миграции: объединение
разрозненных элементов в единое целое
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 6: ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА КОРПОРАТИВНУЮ КУЛЬТУРУ КОМПАНИИ
ГЛАВА 13: ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДИРОВАННОЙ КУЛЬТУРЫ
Увлеченность идеей продажи бренда
начинается «сверху»
Отношения между отделами продаж и маркетинга
Послы в корпоративной культуре
Деловой подход
Решимость привлечь клиента
Капитал: бренд как скрытый актив
Продажи «сверху вниз»
Ключевые моменты
Предметный указатель
Предисловие к англоязычному изданию
ЧАСТЬ 1: ВСЕ О БРЕНДЕ
ГЛАВА 1: ВАЖНОСТЬ БРЕНДОВ
Брендированное общество
Глобализация
Бренд важнее качества
Культура
Наличный доход
«Сделай сам»
Коммуникации
Эмоции, связанные с брендами
Ключевые моменты
ГЛАВА 2: ГОВОРИМ НА ЯЗЫКЕ БРЕНДОВ
Четыре языковых барьера
«Это работа маркетингового отдела»
«Дайте нам продукт или услугу — и мы без проблем их продадим»
«У нас нет многомиллионного бюджета на создание бренда»
«Нас учили продавать, используя логику,а не эмоции»
Четыре достижения языка брендов: причины, по которым продавцам следует говорить на языке брендов
Язык брендов — лучшая защита
от «транзакционных покупок»
и «коммодитизации товарной категории»
Язык брендов — лучшая защита от возражений по поводу цены и экспансии импортных товаров
Язык брендов — лучшее средство стимулирования ключевых клиентов
Язык брендов — лучшее средство борьбы с конкурентами, рассказывающими историю
вашего бренда
Язык продажи брендов
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 2: ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДАЖИ БРЕНДОВ
ГЛАВА 3: ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛЕСТНИЦА
Три составляющие процесса покупки продукта
Ступень «Цена»
Ступень «Стиль»
Ступень «Качество»
Недостающее звено: бренд
Почему нужно действовать осознанно?
Невидимая ступень
Бренд: последняя составляющая
Недостатки модели покупательской
лестницы
Ключевые моменты
ГЛАВА 4: ЛЕСТНИЦА БРЕНДА
Создание лестницы бренда
Переименуй покупательскую лестницу в лестницу бренда
Измени направление покупательской лестницы на противоположное
Начни продажи с бренда
Преимущества изменения направления
покупательской лестницы для вас и вашей
компании
Лояльность к бренду
Расширение бренда
Послы бренда
Истории компаний, использующих лестницу
бренда
Подъемная сила и экспансия бренда
Использование языка брендов «на улицах»
Подготовка послов бренда в среде розничной торговли
Ключевые моменты
ГЛАВА 5: ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Лестница бренда: ключевые проблемы
Ступень «Бренд»: не давать пустых обещаний относительно бренда
Ступень «Качество»: оценивать возможности конкурентов
Ступень «Стиль»: осознать, что многие продавцы слепы к особенностям и преимуществам продукта. Ступень «Цена»: разбить «стеклянный
потолок цены»
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 3: ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ПОКУПАТЕЛЕ И ПРОДАВЦЕ
ГЛАВА 6: УСТАНОВКИ
Установки покупателя
Реальность установок
Установка покупателя №1: Бумажник покупателя
Установка покупателя №2: Основные причины, по которым покупатели не совершают покупку
Установка покупателя №3: Точка вхождения покупателя на лестницу
Установки продавца
Разрушение и восстановление установки продавца
Установка продавца №1: Продажа начинается задолго до встречи с покупателем
Установка продавца №2: Сердце — неистощимый источник уверенности продавца
Установка продавца №3: Уверенность = E2KG
Уравновешивание качелей
Ключевые моменты
ГЛАВА 7: МОТИВЫ
Покупательская мишень
Эмоции и логика: два типа мотивов
Мотивы, основанные на логике
Мотивы, основанные на эмоциях
Взаимодействие установки и мотива
Поставьте себя на место покупателя
Ключевые моменты
ГЛАВА 8: МИГРАЦИЯ
Почему так важно помочь покупателю мигрировать?
«Правило 80/20» применительно к миграции
Насколько лояльны ваши клиенты? Действительно ли им нужна помощь в миграции?
Как клиент становится лояльным?
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 4: ПРОДАЖА БРЕНДОВ НА РЫНКЕ В2С
ГЛАВА 9: СВЯЗЬ БРЕНДОВ СО СТИЛЕМ ЖИЗНИ
Основные различия между потребительскими и трейд-брендами
Связь бренда со стилем жизни потребителя
Определение стиля жизни с помощью
правильных вопросов
Вопросы о стиле жизни и правила вовлечения в бренд
Умение задавать вопросы
Умение слушать и наблюдать
Умение разговаривать
Советы по эффективной продаже бренда
Ключевые моменты
ГЛАВА 10: МИГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ
Знание установок покупателя
Цена как установка покупателя
Стиль как установка покупателя
Качество как установка покупателя
Бренд как установка покупателя
Использование знания установок на практике
Эффективная методика, помогающая покупателям мигрировать
Свидетельские показания
Расследование
Мотивы
Обучение
Работа с TIME, логикой и эмоциями на лестнице
Использование переходных утверждений для начала миграции к бренду
Ступень «Цена»
Ступень «Стиль»
Ступень «Качество»
Ступень «Бренд»
Практикуйтесь в использовании языка и историй брендов
Ситуация 1
Ситуация 2
Искусство рассказа истории бренда
Какова история вашего бренда?
Давайте поупражняемся
Бренд: резюмируя сказанное
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 5: ПРОДАЖА БРЕНДОВ НА РЫНКЕ В2В
ГЛАВА 11: ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ БРЕНДОВ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ
Пять основных отличительных особенностей
продажи трейд-брендов
Покупатели профессионально подготовлены и наняты для того, чтобы покупать
Деятельность имеет повторяющийся характер и осуществляется по модели регулярных
деловых встреч
Мотивы могут быть гораздо более связаны с производством
Продукты используются в определенной сфере профессиональной деятельности,
а не в домашнем хозяйстве
Покупка товаров и услуг не оказывает прямого влияния на стиль жизни покупателя
Лестница покупателя трейд-брендов
Ступень «Продукт»
Ступень «Отношения»
Ступень «Эффективность деятельности»
Важность отношений
Фильтр предположений
Исторические аспекты использования
лестницы покупателя трейд-брендов
Продажа бренда
Ключевые моменты
ГЛАВА 12: МИГРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ К БРЕНДУ
Измените направление лестницы покупателя трейд-брендов на противоположное
и начните продажи с бренда
Опоры бренда: фундамент трейд-бренда
Недостижимые преимущества
Использование опор бренда для перемещения
покупателей трейд-брендов по направлению к ступени «Бренд»
Эффект умножения опор бренда
Типичные споры по поводу опор бренда
Как рассказывать истории бренда
Практикуйтесь в рассказе историй вашего бренда
Постановка вопросов о бренде: когда и зачем
Вопросы о бренде: что они собой представляют
Вопросы о бренде: когда и почему
Советы: как задавать вопросы о бренде
Упражнение по миграции: объединение
разрозненных элементов в единое целое
Ключевые моменты
ЧАСТЬ 6: ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА КОРПОРАТИВНУЮ КУЛЬТУРУ КОМПАНИИ
ГЛАВА 13: ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДИРОВАННОЙ КУЛЬТУРЫ
Увлеченность идеей продажи бренда
начинается «сверху»
Отношения между отделами продаж и маркетинга
Послы в корпоративной культуре
Деловой подход
Решимость привлечь клиента
Капитал: бренд как скрытый актив
Продажи «сверху вниз»
Ключевые моменты
Предметный указатель
Истории компаний, использующих лестницу бренда
А теперь позвольте мне проиллюстрировать важность использования лестницы бренда на примере ряда компаний. Вы увидите, как она помогала формировать лояльность к бренду, расширять бренд и подготавливать послов бренда в торговой среде. Эти примеры взяты из опыта моего
сотрудничества с некоторыми предприятиями, и каждый пример включает проблему, связанную с брендом, и ее решение.
Подъемная сила и экспансия бренда
Компания Purdy, расположенная в Портленде, штат Орегон, производит и продает малярные кисти, валики и вспомогательные продукты. Известна она главным образом своими высококачественными профессиональными малярными кистями. Purdy — это универсальный бренд, предназначенный как
для профессиональных маляров, так и для потребителей товаров «сделай сам», поэтому продается он сразу через несколько различных каналов дистрибуции. Конечные пользователи бренда чрезвычайно лояльны к нему. Они буквально подбивают других подрядчиков-маляров перейти к использованию продуктов компании Purdy, рекламируя высококачественные, долговечные, легкие в очистке и не доставляющие никаких проблем кисти, которые они применяют уже много лет. Со временем Purdy стала взаимодействовать с профессиональными покупателями и помогать в обучении неопытных маляров, поставляя свою продукцию их «наставникам». Таким образом она подготавливала новое поколение профессиональных пользователей своих продуктов — послов бренда.
Сейчас Purdy может продолжить укреплять и без того громкое имя своего бренда, выйдя за рамки круга профессиональных пользователей и усиливая свое влияние среди потребителей товаров «сделай сам», а также распространяя лояльность к бренду и на другие товарные категории — например, на малярные валики. Недавно компанию приобрела фирма Sherwin-Williams, что создало благоприятные предпосылки для дальнейшего роста Purdy. Итак,сегодня компанией Purdy владеет фирма, придерживающаяся перспективной стратегии, кроме того, Purdy стоит в одном ряду с другими сильными брендами, что поможет ей усилить свое влияние на рынке как компании, предоставляющей полный спектр малярных услуг. Это и есть подъемная сила бренда.
ПРОБЛЕМА. Вы наверняка скажете: «Отлично! Кажется, у Purdy есть все, чтобы добиться этого; в чем же проблема?» Вспомните о том, что Purdy изначально формировала лояльность к своему бренду у профессиональных конечных пользователей — маляров, специалистов, занимающихся переоборудованием помещений, и преподавателей. А теперь бренд Purdy пользуется удобным моментом для проникновения в среду розничной торговли. В частности, консолидация в рамках потребительских каналов сбыта открыла двери крупным клиентам, занимающимся лакокрасочными и другими продуктами и обслуживающим как потребительский, так и профессиональный рынок. Поэтому многим продавцам компании необходимо
научиться осознанно продавать ценность бренда Purdy розничному покупателю. А требующиеся для этого навыки отличаются от тех, что нужны при продажах профессиональному пользователю (об этом речь пойдет в главе 11).
Кроме того, теперь у Sherwin-Williams есть доступ к бренду Purdy, что позволяет фирме расширить ассортимент продукции, представленной в ее магазинах. Таким образом, по-настоящему важным здесь представляется следующий вопрос: что происходит, когда вы вовлекаете большое число сотрудников в процесс усовершенствования навыков продажи бренда?
РЕШЕНИЕ. Топ-менеджмент компаний Purdy и Sherwin-Williams не собирается почивать на лаврах собственных брендов. Так, Purdy развивает свою организацию, проводя тренинги, цель которых — донести до каждого сотрудника важность продажи в разных каналах в первую очередь бренда
Purdy. Компания Purdy формирует свою корпоративную культуру и свое будущее на основе двух ключевых целей:
1) компания стремится установить крепкие «любовные» отношения с конечными пользователями (эмоциональная связь — лояльность к бренду);
2) компания стремится к тому, чтобы каждый, кто так или иначе связан с брендом Purdy, гордился этой связью (послы бренда).
А теперь позвольте мне проиллюстрировать важность использования лестницы бренда на примере ряда компаний. Вы увидите, как она помогала формировать лояльность к бренду, расширять бренд и подготавливать послов бренда в торговой среде. Эти примеры взяты из опыта моего
сотрудничества с некоторыми предприятиями, и каждый пример включает проблему, связанную с брендом, и ее решение.
Подъемная сила и экспансия бренда
Компания Purdy, расположенная в Портленде, штат Орегон, производит и продает малярные кисти, валики и вспомогательные продукты. Известна она главным образом своими высококачественными профессиональными малярными кистями. Purdy — это универсальный бренд, предназначенный как
для профессиональных маляров, так и для потребителей товаров «сделай сам», поэтому продается он сразу через несколько различных каналов дистрибуции. Конечные пользователи бренда чрезвычайно лояльны к нему. Они буквально подбивают других подрядчиков-маляров перейти к использованию продуктов компании Purdy, рекламируя высококачественные, долговечные, легкие в очистке и не доставляющие никаких проблем кисти, которые они применяют уже много лет. Со временем Purdy стала взаимодействовать с профессиональными покупателями и помогать в обучении неопытных маляров, поставляя свою продукцию их «наставникам». Таким образом она подготавливала новое поколение профессиональных пользователей своих продуктов — послов бренда.
Сейчас Purdy может продолжить укреплять и без того громкое имя своего бренда, выйдя за рамки круга профессиональных пользователей и усиливая свое влияние среди потребителей товаров «сделай сам», а также распространяя лояльность к бренду и на другие товарные категории — например, на малярные валики. Недавно компанию приобрела фирма Sherwin-Williams, что создало благоприятные предпосылки для дальнейшего роста Purdy. Итак,сегодня компанией Purdy владеет фирма, придерживающаяся перспективной стратегии, кроме того, Purdy стоит в одном ряду с другими сильными брендами, что поможет ей усилить свое влияние на рынке как компании, предоставляющей полный спектр малярных услуг. Это и есть подъемная сила бренда.
ПРОБЛЕМА. Вы наверняка скажете: «Отлично! Кажется, у Purdy есть все, чтобы добиться этого; в чем же проблема?» Вспомните о том, что Purdy изначально формировала лояльность к своему бренду у профессиональных конечных пользователей — маляров, специалистов, занимающихся переоборудованием помещений, и преподавателей. А теперь бренд Purdy пользуется удобным моментом для проникновения в среду розничной торговли. В частности, консолидация в рамках потребительских каналов сбыта открыла двери крупным клиентам, занимающимся лакокрасочными и другими продуктами и обслуживающим как потребительский, так и профессиональный рынок. Поэтому многим продавцам компании необходимо
научиться осознанно продавать ценность бренда Purdy розничному покупателю. А требующиеся для этого навыки отличаются от тех, что нужны при продажах профессиональному пользователю (об этом речь пойдет в главе 11).
Кроме того, теперь у Sherwin-Williams есть доступ к бренду Purdy, что позволяет фирме расширить ассортимент продукции, представленной в ее магазинах. Таким образом, по-настоящему важным здесь представляется следующий вопрос: что происходит, когда вы вовлекаете большое число сотрудников в процесс усовершенствования навыков продажи бренда?
РЕШЕНИЕ. Топ-менеджмент компаний Purdy и Sherwin-Williams не собирается почивать на лаврах собственных брендов. Так, Purdy развивает свою организацию, проводя тренинги, цель которых — донести до каждого сотрудника важность продажи в разных каналах в первую очередь бренда
Purdy. Компания Purdy формирует свою корпоративную культуру и свое будущее на основе двух ключевых целей:
1) компания стремится установить крепкие «любовные» отношения с конечными пользователями (эмоциональная связь — лояльность к бренду);
2) компания стремится к тому, чтобы каждый, кто так или иначе связан с брендом Purdy, гордился этой связью (послы бренда).
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину