PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-388-00471-0
-
Год издания:2009
-
Количество страниц:320
-
Вес:420 г.
-
Вид переплёта:Твердый переплёт
-
Темы:
250 руб.
Введение
Благодарности
Часть 1.
На старт! (что должно быть наготове)
Глава 1. Так что у нас «двигатель торговли»
Процесс коммуникации. Особенности услуг
Интегрируем маркетинговые коммуникации
Каким бывает продвижение?
Роль ИМК в управлении спросом
Определяем цели
Что такое «программа продвижения»? Особенности для b2b и b2c
Инвестиции в светлое завтра
Мифы и легенды продвижения
Глава 2. Что мы продвигаем?
Продвигаем услугу
Продвигаем компанию
Продвигаем бренд
Глава 3. Для кого стараемся?
Сегментация: разделяй и властвуй!
Выбор легким не бывает!
Стадии принятия решения
Кто на что и как влияет?
Как они себя ведут?
Внешние и внутренние дистрибуторы. Потребительские профили.
Сферы b2b и b2c98
Глава 4. О чем мечтаем?
Нацеливание и позиционирование
Особенности позиционирования услуг
Позиционирование и бренд
«Дифференцируйся или проиграешь!»
Глава 5. Нейминг и брендинг — не просто слова
Для чего нужен нейминг?
Нейминг как процесс
Роль имени в программах продвижения
Брендинг в продвижении
Часть 2.
Внимание! вот четыре инструмента
Глава 6. Инструмент № 1 — реклама
Реклама — инструмент маркетинга
Кто есть кто в рекламе?
Что есть что в рекламе?
Что за зверь медиабайер?
Реклама b2b и b2c
Рекламные агентства: быть или не быть?
Глава 7. Инструмент № 2 — стимулирование
Как нам сбыт простимулировать?
Сколько это будет стоить?
Стимулируем потребителей
Стимулируем посредников
Стимулируем добровольную внешнюю дистрибуцию
Стимулируем добровольную дистрибуцию среди сотрудников
Как использовать стимулирование в программах продвижения?
Стимулируем стратегически!
Глава 8. Инструмент № 3 — public relations
PR и реклама не близнецы-братья
PRдеятельность
Инструменты PR
Глава 9. Инструмент № 4 — прямые продажи
Средства коммуникации «одинкодному» и «многиекодному»
Общаемся лично
Это получатель персонализирует сам
Управляем базами данных
Применяем интерактивные технологии
Часть 3.
Марш! (начинаем продавать)
Глава 10. Потоки потребителей: можем ли мы ими управлять?
Разложим все по полочкам
Посмотрим, как устроено
И что на них влияет
Как они приходят
И что им мешает
Чем мы можем управлять
А чем — не можем
b2b и b2c — почувствуйте разницу!
Глава 11. Разработка и организация программы продвижения
Общая характеристика процесса. Особенности управления
Особенности управления мероприятиями по продвижению
Определяем маркетинговую стратегию компании
Формулируем маркетинговые цели
Формулируем цели программы продвижения
Бюджет на продвижение
Определяем целевую аудиторию
Рассчитываем необходимый уровень спроса
Определяем позиционирование
Создаем концепцию продвижения и креативную идею
Готовимся к медиапланированию, принимаем судьбоносные решения
Медиапланируем
Определяем и оптимизируем бюджет
Организуем обратную связь и оценку результатов
Заключение
Литература
Приложение
Примеры интерактивных акций и мобильного маркетинга
Интерактивные технологии в СМИ
Интерактивные технологии в мобильной телефонии (SMS)
Интерактивные технологии на телевидении
Благодарности
Часть 1.
На старт! (что должно быть наготове)
Глава 1. Так что у нас «двигатель торговли»
Процесс коммуникации. Особенности услуг
Интегрируем маркетинговые коммуникации
Каким бывает продвижение?
Роль ИМК в управлении спросом
Определяем цели
Что такое «программа продвижения»? Особенности для b2b и b2c
Инвестиции в светлое завтра
Мифы и легенды продвижения
Глава 2. Что мы продвигаем?
Продвигаем услугу
Продвигаем компанию
Продвигаем бренд
Глава 3. Для кого стараемся?
Сегментация: разделяй и властвуй!
Выбор легким не бывает!
Стадии принятия решения
Кто на что и как влияет?
Как они себя ведут?
Внешние и внутренние дистрибуторы. Потребительские профили.
Сферы b2b и b2c98
Глава 4. О чем мечтаем?
Нацеливание и позиционирование
Особенности позиционирования услуг
Позиционирование и бренд
«Дифференцируйся или проиграешь!»
Глава 5. Нейминг и брендинг — не просто слова
Для чего нужен нейминг?
Нейминг как процесс
Роль имени в программах продвижения
Брендинг в продвижении
Часть 2.
Внимание! вот четыре инструмента
Глава 6. Инструмент № 1 — реклама
Реклама — инструмент маркетинга
Кто есть кто в рекламе?
Что есть что в рекламе?
Что за зверь медиабайер?
Реклама b2b и b2c
Рекламные агентства: быть или не быть?
Глава 7. Инструмент № 2 — стимулирование
Как нам сбыт простимулировать?
Сколько это будет стоить?
Стимулируем потребителей
Стимулируем посредников
Стимулируем добровольную внешнюю дистрибуцию
Стимулируем добровольную дистрибуцию среди сотрудников
Как использовать стимулирование в программах продвижения?
Стимулируем стратегически!
Глава 8. Инструмент № 3 — public relations
PR и реклама не близнецы-братья
PRдеятельность
Инструменты PR
Глава 9. Инструмент № 4 — прямые продажи
Средства коммуникации «одинкодному» и «многиекодному»
Общаемся лично
Это получатель персонализирует сам
Управляем базами данных
Применяем интерактивные технологии
Часть 3.
Марш! (начинаем продавать)
Глава 10. Потоки потребителей: можем ли мы ими управлять?
Разложим все по полочкам
Посмотрим, как устроено
И что на них влияет
Как они приходят
И что им мешает
Чем мы можем управлять
А чем — не можем
b2b и b2c — почувствуйте разницу!
Глава 11. Разработка и организация программы продвижения
Общая характеристика процесса. Особенности управления
Особенности управления мероприятиями по продвижению
Определяем маркетинговую стратегию компании
Формулируем маркетинговые цели
Формулируем цели программы продвижения
Бюджет на продвижение
Определяем целевую аудиторию
Рассчитываем необходимый уровень спроса
Определяем позиционирование
Создаем концепцию продвижения и креативную идею
Готовимся к медиапланированию, принимаем судьбоносные решения
Медиапланируем
Определяем и оптимизируем бюджет
Организуем обратную связь и оценку результатов
Заключение
Литература
Приложение
Примеры интерактивных акций и мобильного маркетинга
Интерактивные технологии в СМИ
Интерактивные технологии в мобильной телефонии (SMS)
Интерактивные технологии на телевидении
Я пишу эту книгу для тех, кто хочет понять и научиться, кто готов получать и использовать информацию, изучать опыт предшественни ков, но, увы, не имеет для этого достаточно времени. В первую очередь, для вас — маркетологи-практики. И да простят меня все остальные. Умным рекламистам книга тоже пригодится: лучше знать всю правду о заказчиках. Умные руководители найдут в ней ответы на множество вопросов и, возможно, не будут смотреть с привычным пренебрежением на маркетолога, тщетно пытающегося доказать, что представленная раскрученным РА кривая закорючка — это худший вариант логотипа из всех возможных, хоть и самый дорогой. Продавцы, возможно, пой мут, кто на самом деле приносит компании деньги, и, слегка отодвинув амбиции «денежных мешков», смогут несколько поправить свое благо состояние.
Все, предложенное в этой книге, имеет апробированную практи ческую основу. Я не ставлю целью обучение читателей фундаменталь ным основам продвижения. Если кому-то этого не хватит, всегда можно достать с полки Росситера, смахнуть пыль и... как обычно, задремать.
Зато ответ на главный вопрос продвижения: «Оправданы ли инве стиции в продвижение? И если да, то как оценить эту оправданность?» — приобретет вполне конкретные формулировки. А как известно любому маркетологу-практику, этот вопрос актуален всегда, в любой компании, в любое время, в любой ситуации. Дорогие практики, привыкните к это му! Это единственное, с чем вам придется согласиться, пока вы не ста ли гейтсами или фордами. Не нужно пугаться: все не так страшно и не так сложно. Вы сами убедитесь в этом. Кроме того, ваша задача — избе жать весьма распространенных ситуаций, описанных Д. Б. Корсаковым: «Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связан ные с неоптималъным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке» [10].
Цель данной книги — представить и описать главный процесс, обес печивающий продвижение услуг компании к целевым потребителям. Естественно, у процесса есть терминология, методы и технологии, входы и выходы. Поэтому своей подцелью я вижу передачу вам, уважаемые чи татели, базовых знаний по общим принципам политики продвижения.
Не нужно считать, что все, изложенное здесь, относится только к ры ночным гигантам. Мне часто приходится слышать мнение, что «марке тинг — это не для мелкого бизнеса, мы тут как-нибудь сами...». Увы, цена ошибки одинаково высока для предпринимателя, вне зависимости от того, является ли его бизнес мелким или крупным. В случае ошибки он может потерять все. И неважно, какой именно суммой это все исчис ляется. Кроме того, цены на рекламу одни для всех. И если для крупной компании сумма в $2-3 тыс. незначима, для маленькой фирмы она мо жет оказаться критической. Соответственно, выше риски.
Изложенное в этой книге применимо для мелкого бизнеса, более того, дает простые и понятные схемы работы, которые позволят ему не вступать в состязание с монстрами рынка, а использовать свои главные преимущества — мобильность и гибкость. Известно, что переиграть конкурента тактически гораздо легче, если в принятии решений руководствоваться адекватной рыночной моделью, построенной на знании своих потребителей, продукта и технологических процессов. А сделать это проще всего, обладая необходимыми сведениями из области маркетинга. Результат при грамотном ведении дела, как правило, превосходит ожидания.
И в заключение пробежимся по содержанию книги. Она разделена на 3 части и 11 глав.
Часть 1 «На старт ! (Что должно быть наготове)» соответствует профессиональной компетенции маркетологов, работающих над созда нием фундамента для продвижения (исследователей, продукт-менед жеров, бренд-менеджеров и т. п.).
Четыре первые главы, составляющие часть 1, соответствуют ключе вым вопросам: какой инструмент мы используем, что является объек том наших усилий, на кого мы будем направлять наши усилия и ради чего мы все это делаем.
Глава 1 «Так что у нас "двигатель торговли"?» содержит развернутое представление об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) как об инструменте маркетинга.
Глава 2 «Что мы продвигаем?» посвящена объекту продвижения — продукту (в нашем случае — услуге), компании или бренду как наибо лее распространенным объектам продвижения. В ней рассмотрены механизмы, позволяющие сформировать комплекс характеристик, не обходимых для формирования основного сообщения («месседжа»1) любой программы по продвижению.
Глава 3 «Для кого стараемся?» дает представление о том, кто, как и почему будет нашим потребителем, на которого будут нацелены наши усилия по продвижению.
Глава 4 «О чем мечтаем?» содержит ответ на вопрос о том, какой результат продвижения можно считать адекватным затраченным на него усилиям и ресурсам.
Глава 5 «Нейминг и брендинг не просто слова»: название соответст вует содержанию. Оригинально, правда? Речь в этой главе пойдет о том, что может весьма существенно повлиять на «закладку фундамента».
Часть 2 «Внимание! Вот четыре инструмента» соответствует про фессиональной компетенции рекламистов, маркетологов, работающих с торговыми марками и брендами (продукт-менеджеры, бренд-менеджеры), менеджеров по продвижению, а также руководителей, желаю щих разобраться, как эти инструменты работают. Часть содержит че тыре главы, соответствующие основным видам продвижения.
Глава 6 «Инструмент № 1 — реклама» даст возможность ознакомить ся с основными рекламными средствами ИМК: реклама в СМИ, наруж ная, в Интернете... Вы узнаете, кто есть кто в рекламном бизнесе, на учитесь различать подходы к рекламе в сферах b2b и Ь2с, разберетесь в тонкостях работы с различными рекламными носителями.
Глава 7 «Инструмент №2 — стимулирование» содержит исчерпы вающую информацию о методах стимулирования во всех его проявле ниях. Повышение эффективности программ продвижения за счет пра вильного использования стимулирования на рынке услуг — основной лейтмотив этой главы.
Глава 8 «Инструмент №3 — public relations». Секреты PR, создаю щего новые имиджи, образы и фантомы, — тема этой главы. Технологии не так сложны, как кажется.
Глава 9 «Инструмент №4 — прямые продажи» наиболее актуальна для сферы услуг, поэтому мы уделим этому инструменту пристальное внимание. В качестве бонуса вам будет предложен алгоритм продажи сложной консалтинговой услуги на рынке b2b.
Часть 3 «Марш! (Начинаем продавать)» последняя. Первые части предоставили нам все необходимое для планирования и организации программы продвижения. Теперь наша задача — разобраться, как все это применять на практике.
Глава 10 «Потоки потребителей: можем ли мы ими управлять?» от вечает на ключевой вопрос маркетинг-менеджмента любой организации. Знание механизмов управления потоками потребителей, приходящих в компанию, приводит к пониманию инструментов, обеспечивающих это управление.
В главе 11 «Разработка и организация программы продвижения» рассматривается менеджмент процесса, четкий алгоритм, на основании которого даже неопытный маркетолог сможет создать оптимальную программу продвижения, обеспечив своей компании минимизацию из держек, стабильные потоки клиентов, хорошую репутацию, а себе лич но — расположение руководства.
Желаю вам приятного прочтения!
Все, предложенное в этой книге, имеет апробированную практи ческую основу. Я не ставлю целью обучение читателей фундаменталь ным основам продвижения. Если кому-то этого не хватит, всегда можно достать с полки Росситера, смахнуть пыль и... как обычно, задремать.
Зато ответ на главный вопрос продвижения: «Оправданы ли инве стиции в продвижение? И если да, то как оценить эту оправданность?» — приобретет вполне конкретные формулировки. А как известно любому маркетологу-практику, этот вопрос актуален всегда, в любой компании, в любое время, в любой ситуации. Дорогие практики, привыкните к это му! Это единственное, с чем вам придется согласиться, пока вы не ста ли гейтсами или фордами. Не нужно пугаться: все не так страшно и не так сложно. Вы сами убедитесь в этом. Кроме того, ваша задача — избе жать весьма распространенных ситуаций, описанных Д. Б. Корсаковым: «Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связан ные с неоптималъным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке» [10].
Цель данной книги — представить и описать главный процесс, обес печивающий продвижение услуг компании к целевым потребителям. Естественно, у процесса есть терминология, методы и технологии, входы и выходы. Поэтому своей подцелью я вижу передачу вам, уважаемые чи татели, базовых знаний по общим принципам политики продвижения.
Не нужно считать, что все, изложенное здесь, относится только к ры ночным гигантам. Мне часто приходится слышать мнение, что «марке тинг — это не для мелкого бизнеса, мы тут как-нибудь сами...». Увы, цена ошибки одинаково высока для предпринимателя, вне зависимости от того, является ли его бизнес мелким или крупным. В случае ошибки он может потерять все. И неважно, какой именно суммой это все исчис ляется. Кроме того, цены на рекламу одни для всех. И если для крупной компании сумма в $2-3 тыс. незначима, для маленькой фирмы она мо жет оказаться критической. Соответственно, выше риски.
Изложенное в этой книге применимо для мелкого бизнеса, более того, дает простые и понятные схемы работы, которые позволят ему не вступать в состязание с монстрами рынка, а использовать свои главные преимущества — мобильность и гибкость. Известно, что переиграть конкурента тактически гораздо легче, если в принятии решений руководствоваться адекватной рыночной моделью, построенной на знании своих потребителей, продукта и технологических процессов. А сделать это проще всего, обладая необходимыми сведениями из области маркетинга. Результат при грамотном ведении дела, как правило, превосходит ожидания.
И в заключение пробежимся по содержанию книги. Она разделена на 3 части и 11 глав.
Часть 1 «На старт ! (Что должно быть наготове)» соответствует профессиональной компетенции маркетологов, работающих над созда нием фундамента для продвижения (исследователей, продукт-менед жеров, бренд-менеджеров и т. п.).
Четыре первые главы, составляющие часть 1, соответствуют ключе вым вопросам: какой инструмент мы используем, что является объек том наших усилий, на кого мы будем направлять наши усилия и ради чего мы все это делаем.
Глава 1 «Так что у нас "двигатель торговли"?» содержит развернутое представление об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) как об инструменте маркетинга.
Глава 2 «Что мы продвигаем?» посвящена объекту продвижения — продукту (в нашем случае — услуге), компании или бренду как наибо лее распространенным объектам продвижения. В ней рассмотрены механизмы, позволяющие сформировать комплекс характеристик, не обходимых для формирования основного сообщения («месседжа»1) любой программы по продвижению.
Глава 3 «Для кого стараемся?» дает представление о том, кто, как и почему будет нашим потребителем, на которого будут нацелены наши усилия по продвижению.
Глава 4 «О чем мечтаем?» содержит ответ на вопрос о том, какой результат продвижения можно считать адекватным затраченным на него усилиям и ресурсам.
Глава 5 «Нейминг и брендинг не просто слова»: название соответст вует содержанию. Оригинально, правда? Речь в этой главе пойдет о том, что может весьма существенно повлиять на «закладку фундамента».
Часть 2 «Внимание! Вот четыре инструмента» соответствует про фессиональной компетенции рекламистов, маркетологов, работающих с торговыми марками и брендами (продукт-менеджеры, бренд-менеджеры), менеджеров по продвижению, а также руководителей, желаю щих разобраться, как эти инструменты работают. Часть содержит че тыре главы, соответствующие основным видам продвижения.
Глава 6 «Инструмент № 1 — реклама» даст возможность ознакомить ся с основными рекламными средствами ИМК: реклама в СМИ, наруж ная, в Интернете... Вы узнаете, кто есть кто в рекламном бизнесе, на учитесь различать подходы к рекламе в сферах b2b и Ь2с, разберетесь в тонкостях работы с различными рекламными носителями.
Глава 7 «Инструмент №2 — стимулирование» содержит исчерпы вающую информацию о методах стимулирования во всех его проявле ниях. Повышение эффективности программ продвижения за счет пра вильного использования стимулирования на рынке услуг — основной лейтмотив этой главы.
Глава 8 «Инструмент №3 — public relations». Секреты PR, создаю щего новые имиджи, образы и фантомы, — тема этой главы. Технологии не так сложны, как кажется.
Глава 9 «Инструмент №4 — прямые продажи» наиболее актуальна для сферы услуг, поэтому мы уделим этому инструменту пристальное внимание. В качестве бонуса вам будет предложен алгоритм продажи сложной консалтинговой услуги на рынке b2b.
Часть 3 «Марш! (Начинаем продавать)» последняя. Первые части предоставили нам все необходимое для планирования и организации программы продвижения. Теперь наша задача — разобраться, как все это применять на практике.
Глава 10 «Потоки потребителей: можем ли мы ими управлять?» от вечает на ключевой вопрос маркетинг-менеджмента любой организации. Знание механизмов управления потоками потребителей, приходящих в компанию, приводит к пониманию инструментов, обеспечивающих это управление.
В главе 11 «Разработка и организация программы продвижения» рассматривается менеджмент процесса, четкий алгоритм, на основании которого даже неопытный маркетолог сможет создать оптимальную программу продвижения, обеспечив своей компании минимизацию из держек, стабильные потоки клиентов, хорошую репутацию, а себе лич но — расположение руководства.
Желаю вам приятного прочтения!
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину