Поведение потребителей. 10-е издание.

Предисловие к русскому изданию

Предисловие

Учиться у всех дисциплин и у каждого человека

В десять раз лучше

Принципы в действии

Дополнительные материалы к книге

Мы снимаем шляпы...

Удовольствие

Часть 1
Введение в изучение поведения потребителей

Глава 1.Поведение потребителей и исследования
потребителей

Пролог

Что такое поведение потребителей?

Зачем изучать поведение потребителей?

Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения

Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ

Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого

Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику

Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику

Эволюция поведения потребителей

Кто определяет, что может купить потребитель?

Переориентация с предложения на спрос

От производства - к продажам

От продаж - к маркетингу

Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса

Как вы изучаете потребителей?

Научная база

Методы изучения поведения потребителей

Фундаментальные принципы поведения потребителей

Полновластие потребителя

Потребитель как глобальное явление

Потребители: такие разные и такие похожие

Права потребителей

Проблемы будущего

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 2.Разработка маркетинговых стратегий для организаций, ориентированных на потребителей

Пролог

Эпоха потребителя

Что такое стратегия?

Что такое клиент-центрированная организация?

От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя?

Анализ рынка

Сегментация рынка

Байесовский анализ

Стратегии маркетинга-микс

Ценность брендов в стратегии маркетинга

Семь "R" маркетинга-микс

Воплощение стратегии

Стратегии формирования лояльности и удержания клиента

Управление взаимоотношениями с клиентами

Глобальная стратегия маркетинга

Анализ и стратегия глобального рынка

Можно ли стандартизировать маркетинг?

Интеррыночная сегментация

Локализация, основанная на различиях

Эффективность глобальной рекламы

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Часть 2
Принятие решений потребителями

Глава 3.Процесс принятия решения потребителем

Пролог

Модель процесса принятия решения потребителем

Стадия первая: осознание потребности

Стадия вторая: поиск информации

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

Стадия четвертая: покупка

Стадия пятая: потребление

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Стадия седьмая: освобождение

Использование модели принятия решения организациями

Переменные, формирующие процесс принятия решения

Индивидуальные различия

Влияние среды

Психологические процессы

Типы процесса принятия решения

Континуум процесса решения

Первичная покупка

Повторные покупки

Импульсные покупки

Поиск разнообразия

Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

Степень вовлеченности

Наличие времени

Настроение потребителя

Диагностика поведения потребителей

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 4.Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов

Пролог

Осознание потребности

Необходимость понимания фирмами осознания потребности

Оказание влияния на осознание потребности

Поиск

Внутренний поиск

Внешний поиск

Ценность понимания потребительского поиска

Предпокупочная оценка вариантов

Определение вариантов выбора

Решение об оценке выбранных вариантов

Хорошо ли мы оцениваем альтернативы?

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 5.Покупка

Пролог

Купить или не купить

Полностью запланированная покупка

Частично запланированная покупка

Незапланированная покупка

Факторы, влияющие на покупку

Розничная торговля и процесс покупки

Почему люди ходят за покупками

Процесс принятия решения о покупке

Образ магазина

Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца

Местоположение

Характер и качество ассортимента

Цена

Реклама и продвижение как инструменты позиционирования розничного бренда

Торговый персонал

Предлагаемые услуги

Физические атрибуты магазина

Клиентура магазина

Рекламные материалы в месте покупки

Потребительская логистика

Изменяющийся розничный ландшафт

Базирующаяся на местоположении розничная торговля

Прямой маркетинг

Покупательское поведение и революция в электронной торговле

Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают

Бюджеты денег и времени

Полихроническое использование времени

Цена времени

Когнитивные ресурсы

Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 6.Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

Пролог

Потребление

Поведение в процессе потребления

Опыт потребления

Нормы и ритуалы потребления

Вынужденное потребление

Понимание потребления с помощью этнографии

Оценка результатов потребления

Важность удовлетворения клиента

Чем определяется удовлетворение?

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Часть 3
Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Глава 7.Демография, психографика и личность

Пролог

Анализ и прогнозирование поведения потребителя

Демографический анализ и социальная политика

Демография и промышленный спрос

Изменение структуры потребительского рынка

Люди: основа анализа рынка

Наиболее вероятные сценарии роста населения

Изменения возрастных характеристик рынков

Дети как потребители

Почему "поколение Y"?

"Поколение X" - совершеннолетняя молодежь

Поколение, родившееся в период демографического подъема, "беби-бумерс" или "маппи"

Рынок "снова молодых"

Макромаркетинг в свете старения населения

Изменение географии потребления

Географическая сегментация

Какие штаты растут?

Экономические ресурсы

Уверенность потребителей

Благосостояние

Как выделить высший рынок

Выделение низшего рынка

Бедность

Возможности глобального рынка: реакция на медленно растущие рынки

Демография глобального рынка и привлекательность рынка

Поведение потребителей в развивающихся странах

Поведение потребителей Тихоокеанского региона

Латинская Америка

Восточная Европа

Единый европейский рынок

Канада

Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей

Личность и поведение потребителя

Предсказание поведения покупателя

Ценности личности

Шкала ценностей М. Рокича

Шкала ценностей Ш. Шварца

Ценности и процесс принятия решения потребителем

Многоступенчатый анализ

Концепция стиля жизни и его измерение

Психографика

Сегментация рынка

VALS™

LOV

Глобальные образы жизни

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 8.Мотивация потребителей

Пролог

Типы потребностей потребителей

Физиологические потребности

Потребности в безопасности и здоровье

Потребности в любви и дружбе

Потребность в финансовых ресурсах и стабильности

Потребность в социальном имидже

Потребность в удовольствии

Потребность в обладании

Потребность отдавать

Потребность в информации

Потребность в разнообразии

Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей

Интенсивность мотивации

Трудности понимания мотивации потребителя

Мотивирование потребителей

Преодоление ценовых барьеров

Другие стимулы

Введение программы лояльности

Повышение воспринимаемого риска

Подстегните любопытство потребителей

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 9.Знания потребителей

Пролог

Важность знаний потребителей

Типы знаний потребителей

Знания о товарах

Знания о покупке

Знание о потреблении и использовании

Знания об убеждении

Знания о себе

Источники знаний потребителей

Преимущества понимания знаний потребителей

Применение компаниями

Применение в общественной жизни

Выводы

Слоганы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

Пролог

Убеждения потребителей

Индексы потребительских ожиданий и потребительских мнений

Убеждения относительно отличий бренда

Логически формируемые убеждения

Замешательства потребителей

Чувства потребителей

Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой

Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки

Чувства как часть опыта потребления

Установки потребителей

Характеристики установок

Типы установок

Использование мультиатрибутивных моделей установок для изучения установок потребителей

Намерения потребителей

Ограничения прогнозирующей силы намерений

Другие ситуации использования намерений потребителей

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Часть 4
Влияния внешней среды
на поведение потребителей

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

Пролог

Что такое культура?

Ценности и нормы

Как люди обретают жизненные ценности?

Адаптация стратегий к изменениям культуры

Воздействие культуры на поведение потребителей

Влияние культуры на предпокупочное поведение и покупки

Влияние культуры на потребление и освобождение от товара

Маркетинг и базовые ценности

Изменение ценностей

Изменение влияния семьи

Изменение влияния религии

Перемены в системе образования

Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности

Национальная культура

Географическая культура

Базовые ценности Северной Америки

Этнические микрокультуры и их влияние на поведение потребителей

Этнические микрокультуры Америки

Американцы европейского происхождения

Культура коренных американцев

Полиэтнические микрокультуры

Афро-американская, или черная, культура

Структурные влияния на черные/афро-американские рынки

Афро-американские модели потребления

Азиатско-американская культура

Структурные влияния

Азиатско-американские паттерны потребления

Испаноязычная, или латиноамериканская, культура

Кто такие испаноязычные американцы?

Структурные влияния

Особенности потребления латиноамериканцев

Как избежать грубых ошибок в маркетинге

Франко-канадская культура

Социальный класс как микрокультура

Детерминанты социального класса

Социальная стратификация

Динамика социального класса

Социальный класс и поведение потребителей

Сегментирование рынка

Позиционирование на основе характеристик социального класса

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

Пролог

Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства

Что такое семья?

Что такое домашнее хозяйство?

Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство

Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство

Семейные праздники и подарки

Кто определяет семейные покупки?

Ролевое поведение

Факторы, влияющие на процесс принятия решения

Жизненный цикл семьи

Характеристики жизненного цикла семьи

Расходы семьи и домохозяйства

Изменение структуры семьи и домохозяйства

Жениться или не жениться? Вот в чем вопрос

Бум одиночества

Характеристики домохозяйства

Изменение роли женщины

Занятость женщин

Карьерная ориентация

Женщины и время

Ролевая перегрузка

Маркетинг для женщин

Изменение роли мужчины

Дети и поведение потребителей

Влияние детей

Социализация детей

Методология исследования процесса принятия решения в семье

Измерение влияний на семейные решения

Влияние интервьюера

Отбор респондентов

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 13. Влияние группы и влияние личности

Пролог

Влияние группы и влияние личностей на человека

Что такое референтная группа?

Типы референтных групп

Типы групповых влияний

Как референтная группа влияет на человека

Социализация

Самовосприятие

Социальное сравнение

Конформность

Когда люди твердо придерживаются норм?

Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе

Оказание влияния в процессе парных взаимодействий

Устные коммуникации

Влияние на мнения других людей

Общение в процессе обслуживания

Как осуществляется персональное влияние

Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной и маркетинговой стратегии

Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой

Основной акцент на устные коммуникации

Лидеры мнений как целевые аудитории

Стимулирование устных коммуникаций

Создание лидеров мнений

Управление негативными УК

Диффузия инноваций

Инновации и новые товары

Типы инноваций

Почему одни инновации добиваются успеха, а другие - нет

Относительное преимущество

Совместимость

Сложность

Возможность испытать или попробовать товар

Заметность

Процесс диффузии

Коммуникации

Время

Социальная система

Скорость распространения

Процесс принятия решения об инновации

Потребители, которые будут покупать новый товар

Перспективы управления принятием и распространением инноваций

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Часть 5
Воздействие на потребителей

Глава 14. Установление контактов

Пролог

Экспонирование

Доступ к потребителю

Селективное экспонирование

Опасности переэкспонирования

Внимание

Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания

Привлечение внимания потребителей

Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации

Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 15. Формирование мнений потребителей

Пролог

Создание мнения

Классификация стимулов

Объем обработки

Классическое обусловливание

Содержимое обработки

Изменение мнения

Дифференциальный порог

Трудность изменения мнений потребителей

Опасность изменения мнений потребителей

Как компании формируют мнения потребителей

Роль товара при формировании мнений потребителей

Роль рекламы при формировании мнений потребителей

Представление

Воспринимаемый дефицит

Ограничения на покупку

Создайте у потребителей хорошее настроение

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить

Пролог

Когнитивное обучение

Повторение

Актуализация

Умозрительное представление

Восстановление информации

Забывание

Узнавание и вспоминание

Как компании могут помочь потребителям запомнить информацию

Привлекайте больше внимания

Напоминайте

Используйте поисковые ключи

Говорите вновь и вновь: ценность повторения

Поощряйте актуализацию

Поощряйте формирование в памяти различных форм представления

Будьте последовательны

Используйте легко запоминаемые стимулы

Используйте итоговый образ (гештальт)

Обеспечьте потребителям хорошее настроение

Товары, способствующие улучшению памяти потребителей

Выводы

Вопросы для повторения и обсуждения

Кейсы

Кейс 1.Amazon.com

Самая ориентированная на потребителей компания в мире

Маркетинг, реклама, промоушн

Привлечение потребителей

Ценообразование и издержки

Электронная конкуренция

Обычные продавцы книг

Работа с покупателями

Электронная коммерция: какой она была и какой она будет

Финансовое состояние Amazon

Основные темы

Кейс 2.Volvo YCC (Your Concept Car) (Ваш Концепт Кар)

Разработка товара на основе анализа потребления

Удовлетворение потребности

Основные темы

Кейс 3.Equitec

Создание баз данных для процесса принятия решения потребителями

Основные темы

Кейс 4.Family Furniture

Принадлежащая семье и управляемая ею же

Конкуренция

Изменение рынка

Научное исследование и его результаты

Основные темы

Кейс 5.Crimsoncup

Назревает война

Исследование потребителей

Основные темы

Кейс 6.Aldi

Взгляд изнутри на магазин, торгующий по существенно сниженным ценам

Низкие издержки = низкие цены

Основные темы

Кейс 7.Национальная ассоциация рождественских елок

Как вы произносите "Рождество"?

Не единовременное явление

Выделение атрибутов товара

Выход на "поколение Y"

Изменение ситуации

Основные темы

2004 г.: удачный год для настоящих рождественских елок

Празднуют Рождество

Тип елки в период детства

Как семьи праздновали Рождество

С кем представители поколения Y праздновали Рождество

Описания рождественских елок

Причины преимущества настоящих деревьев

Восприятия потребителей: влияние на окружающую среду

Кейс 8.Pick'n Pay

Прибыльно ли быть социально ответственным?

Контркультура

Ценности потребителей

Социальная ответственность

Управление сотрудниками в Pick'n Pay

Специальное обслуживание на рыночных сегментах (intermarket segments) в странах с развивающейся экономикой

Стратегия ассортимента продукции: от бобов до джинсов

Частные бренды, представляющие ценность

Будущее

Основные темы

Кейс 9.Битва производителей пива

Кто захватит ваш разум

Основные темы

Кейс 10.T-Mobile USA

Распространение инноваций

Истоки компании

Состояние мобильной коммерции

Основные темы

Кейс 11.Создание устойчивого бренда

Уроки из мира рок-н-ролла

За гранью потребительской лояльности: обретение поющих, кричащих и щедрых фанатов

Легендарные группы, легендарные бренды

Страсть и энергия создают бренды, которые людям хочется принять

Элтон Джон: музыкант, маркетолог, создатель бренда

KISS: сохранить простоту, глупость

Aerosmith: возрождение рок-н-ролльной группы

Мадонна: значимость секса в брендинге

Rolling Stones: стратегии брендинга в основе удовлетворения

Основные темы

Глоссарий
Примечания