Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки

От автора

Введение
Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить

Раздел 1  Лояльность: определение и ключевые акторы

1.1. Определение лояльности
1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?
1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец
Краткая история времени бренда
Длинная история времени бренда

1.2. Основа лояльности: устойчивость
дистрибуции
1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции
1.2.2. Что происходит в магазине на самом
деле. Влияние выкладки
на предпочтение

1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик
и качество товара
1.3.1. Убийство лояльности:
«зонтичный эффект» и скидки
1.3.2. Два измерения ширины бренда

«Внутренняя» ширина бренда:
надо быть очень внимательным
«Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея

1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка
1.4.1. Все ли решает цена?
1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность 65

Раздел 2  Поддержание лояльности

2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей
2.1.1. Типы рекламных материалов
2.1.2 Средства рекламирования
2.2. Эффективность различных способов информирования
2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении
2.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей
Коммуникация в местах «естественного скопления»
Коммуникация в ситуациях организованного группового
общения
2.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете
2.2.4. Коммуникация в справочниках
2.2.5. Реклама в СМИ
Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования
Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей
Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ
Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов (на примере реальных рекламных кампаний)
Планирование рекламы в прессе
Планирование рекламы на радио
Планирование рекламы
на телевидении
2.2.6. Уличная реклама
Планирование наружной рекламы
2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение
Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность
Объекты и виды спонсорства
Выбор объектов спонсорства
Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт‑плейсмента»
Спонсорство как долгосрочные инвестиции
PR
2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования
2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса
(упакованные товары)
2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более
2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания 153
2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)

Раздел 3  От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать

3.1. Потребности—желание—спрос
3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека
3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя
3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам
3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность
3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность
3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования
3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия
Заключение

Приложение

Список иллюстраций