Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия

Предисловие автора
Об авторе и тех, кто содействовал созданию этой книги

Часть I. Ключевые концепции и понятия

Глава 1. Отличительные особенности менеджмента

Место сектора услуг в современной экономике
Что такое услуга?
Сфера услуг
Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров
Отсутствие права собственности на приобретенную услугу
Неосязаемость услуг
Вовлечение потребителя в процесс обслуживания
Люди как часть продукта
Непостоянство качества используемых ресурсов и получаемых результатов
Сложность оценки
Отсутствие запасов
Важность временного фактора.
Разные каналы распределения
Интегрированный подход к менеджменту услуг
Восемь компонентов интегрированного подхода к менеджменту услуг
Связь между маркетингом, операциями и персоналом в сфере услуг
Маркетинг услуг и маркетинг товаров с использованием услуг
Создание ценности в контексте других ценностей
Эволюция сферы услуг
Государственная политика
Социальные изменения
Тенденции развития бизнеса
Развитие информационных технологий
Интернационализация и глобализация
Менеджмент в условиях постоянных перемен
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 2. Участие клиента в процессе обслуживания

Различие между услугами
Ценность классификационных схем
Основные продукты и дополнительные услуги
Способы классификации услуг
Роль разных классификаций
Услуга как процесс
Классификация сервисных процессов
Различная степень участия клиента в процессе обслуживания
Разные сервисные процессы ставят разные задачи перед менеджментом
Идентификация выгод от обслуживания
Дизайн "фабрики услуг"
Альтернативные способы предоставления услуги
Эффективное использование информационных технологий
Устранение несоответствия между спросом и предложением
Люди как составная часть сервисного продукта
Избегайте чрезмерных обобщений
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 3. Управление контактами в сервисном процессе

Клиент и сервисный процесс
Развитие технологий и участие клиента в сервисном процессе
Контакты в сервисном процессе: уровни взаимодействия с клиентом
Обслуживание как система
Система сервисных операций
Система предоставления услуг
Предоставление услуг как театральное действо
Теория сценариев и ролей
Система маркетинга услуг
Материальные свидетельства Управление контактами с клиентами
Управление персоналом, непосредственно контактирующим с клиентами
Критические события во время контактов с клиентами
Что значит недобросовестный клиент?
Шесть типов недобросовестных клиентов
Клиент как участник процесса обслуживания
Сервисные фирмы в роли учителей
Повышение производительности и качества обслуживания за счет участия клиентов в сервисном процессе
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Театр услуг: постановка сервисного процесса

Введение

Социальный и физический контекст сервисного процесса
Театральная природа сервисного процесса
Представление
Исполнители
Декорации: место действия и поведение
Актеры и управление впечатлением
Зрительская аудитория
Театр услуг в авиакомпаниях
Действие 1. Вылет из аэропорта
Действие 2. Перелет
Действие 3. Прибытие в место назначения
Театр услуг в киберпространстве
Заключение
Библиография

Точка зрения служащих на критические события в сервисном процессе

Введение

Мнение клиентов и обслуживающего персонала
Теоретическое обоснование
Теории ролей и сценариев
Теория приписывания
Методика сбора и анализа данных
Сбор данных
Классификация происшествий
Результаты и обсуждение
Классификация событий, о которых сообщили служащие
Точка зрения обслуживающего персонала на удовлетворительные и неудовлетворительные сервисные контакты
Сравнительная характеристика мнений обслуживающего персонала и клиентов Значение для исследователей
Обобщающий характер схемы классификации сервисных контактов
Проблемные клиенты
Значение теории
Влияние результатов исследования на работу менеджеров
Использование классификационной схемы
Клиент не всегда прав
Обслуживающий персонал как источник информации о клиентах
Стремление служащих к осведомленности и управлению ситуацией
Надежность системы – основа всего
Заключение
Приложение.
Руководство для кодировщиков
Обзор
Правила кодировки
Классификационная система МКС. Определение групп
Библиография

Часть II. Сфокусированность на клиенте и менеджмент отношений

Глава 4. Поведение потребителей на рынке услуг

Природа потребления услуг
Понятие издержек использования в сфере услуг
Потребности и ожидания клиентов
Как формируются ожидания?
Компоненты ожиданий потребителей
Как потребители оценивают эффективность обслуживания
Континуум характеристик продукта
Преодоление негативных последствий неосязаемости сервисного процесса
Изменчивость и проблемы контроля качества
Связь воспринимаемого качества с удовлетворением
Процесс приобретения услуг
Подготовительная стадия покупки
Стадия сервисного контакта
Стадия оценки приобретения
Оценка сервисного предложения
Повышение восприятия ценности потребителями
Конкуренция в сфере дополнительных элементов услуг
Факторы гигиены и усиления
Поведение потребителей в разные моменты сервисного процесса
Разработка блок-схемы
Изменение ожиданий и степени удовлетворенности клиентов
Значение блок-схем
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 5. Работа с целевой аудиторией, менеджмент отношений и формирование постоянной клиентуры

Правильный выбор целевых потребителей
В поисках качества, но не количества
Сегментация по технографическому признаку
Стратегии сегментирования для повышения эффективности использования
производственного потенциала
Клиенты как часть сервисного процесса
Могут ли сервисные фирмы обслуживать только основную целевую аудиторию
Формирование портфеля клиентов
Портфель маркетинговых сегментов
Привлечение, удержание клиента, расширение сотрудничества и прекращение взаимоотношений
Формирование и поддержка ценных взаимоотношений
Долговременные отношения и маркетинг, основанный на отдельных сделках
Налаживание партнерских взаимоотношений
Как добиться лояльности клиентов
Получение максимальной прибыли от взаимоотношений с клиентом
Усиление приверженности с помощью программ вознаграждения постоянных клиентов
Программы стимулирования частых полетов в сфере пассажирских авиаперевозок
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 6. Работа с жалобами потребителей и совершенствование сервисного процесса

Действия клиентов, подающих жалобу
Реакция клиентов на недостатки сервисного процесса
Исследование методов работы с жалобами потребителей
Уровень неудовлетворенности потребителей в разных отраслях экономики
Факторы, влияющие на модель поведения потребителей при подаче жалоб Жалобы как данные для исследования рынка
Облегчение процедуры подачи жалоб
Влияние усовершенствования сервисного процесса на лояльность потребителей
Совершенствование сервисного процесса после поступления жалобы от потребителя
Принципы эффективного решения проблем
Сервисные гарантии
Разработка стратегии на основе сервисных гарантий в корпорации Promus
Разработка гарантий высокого качества услуг
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Слушайте потребителя! Концепция информационной системы качества услуг

Систематический сбор и анализ мнений потребителей
Методы исследований качества услуг
Личное участие в процессе выяснения мнений
Разработка информационной системы качества услуг
Оценивайте ожидания потребителей относительно уровня обслуживания
Уделяйте особое внимание качеству информации
Следите за мнениями потребителей и фиксируйте их
Свяжите между собой такие показатели, как эффективность обслуживания и общие результаты деятельности фирмы
Работайте с каждым сотрудником
Библиография

Часть III. Создание ценности на конкурентном рынке

Глава 7. Позиционирование услуг

В поисках конкурентного преимущества
Четыре стратегии фокусирования
Идентификация и выбор рыночного сегмента
Разработка сервисной концепции для конкретного сегмента
Факторы важности и определяющие характеристики
Выбор конкурентной позиции
Репродуктивное и товарное позиционирование
Роль позиционирования в маркетинговой стратегии
Этапы разработки стратегии позиционирования
Предвидение реакции конкурентов
Эволюционное позиционирование
Разработка карт-схем позиционирования
Использование карт-схем позиционирования для разработки стратегии (на примере гостиничного бизнеса)
Изменение восприятия с помощью рекламы
Новое в позиционировании
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 8. Создание сервисных продуктов и увеличение ценности

Планирование и создание услуг
Основные этапы планирования сервисного процесса
Влияние технологий Структура предложения услуг
Расширенный продукт
Определение природы предложения услуг
Составление структурных схем в сервисной сфере
Характеристики структурных схем
Применение структурных схем в ресторанном бизнесе
Идентификация и классификация дополнительных услуг
Информационные услуги
Прием заказа
Предъявление счета
Проведение платежей
Консультационные услуги
Гостеприимство
Обеспечение сохранности
Особые услуги
Выводы для менеджеров
Планирование и создание марок сервисных продуктов
Ассортимент и торговые марки
Предложение марочных услуг
Разработка новых видов услуг
Иерархия категорий новых видов услуг
Реинжиниринг сервисных процессов
Товары как источник новых сервисных идей
Роль исследований в создании новых услуг
Успешные стратегии разработки новых услуг
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 9. Стратегии ценообразования в сфере услуг

Стоимость услуг с точки зрения потребителей
Определение издержек потребителей
Понятие чистой ценности
Повышение чистой ценности при снижении нефинансовых затрат, связанных с обслуживанием
Ценообразование в сервисной сфере
Различия стратегий ценообразования в сервисной и производственной сфере
Проблемы этики
Цели ценовой политики
Ориентация на прибыль
Ориентация на операционную деятельность
Ориентация на постоянных клиентов
Основы ценовой стратегии
Ценообразование на основе затрат
Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование на основе ценности продукта для потребителя Ценообразование и спрос
Эластичность спроса
Менеджмент доходности
Ценообразование под влиянием потребителей: аукционы и предложения цен Реализация стратегий ценообразования
Какую цену следует назначить на услугу
Что должно лежать в основе ценовой политики
Кто должен проводить платежи
Где должна происходить оплата
Когда должна происходить оплата
Как должна проводиться оплата
Информирование целевого рынка о ценах на услуги
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 10. Информирование потребителей и продвижение услуг

РОЛЬ маркетинговых коммуникаций
Задачи маркетинговых коммуникаций
Общение с существующими потребителями
Внутренние коммуникации
Этические проблемы
Различия коммуникационных стратегий для услуг и товаров
Неосязаемая природа сервисного процесса
Участие потребителя в процессе оказания услуги
Сложность оценки качества услуги потребителями
Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения
Значимость персонала, непосредственно контактирующего с потребителями
Относительно ограниченная роль посредников
Определение целей коммуникации
Основные вопросы планирования
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Личные коммуникации
Реклама
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Инструктирующие материалы
Корпоративный дизайн
Сервисный пейзаж
Интегрированные коммуникации в маркетинге услуг
Влияние Internet на маркетинговые коммуникации
Прогноз увеличения расходов на рекламу в сети
Рекомендации о разработке дизайна и применения Web-сайтов
Резюме
Вопросы
Упражнения
Ответы на вопросы теста
Комментарии

Позиционирование услуг и структурные изменения

Введение
Характеристики процесса
Комплексность и расхождение
Составление структурных схем комплексности и расхождений в сервисных системах
Структурные схемы как инструмент исследования поведения потребителей Изменение процесса
Альтернативные направления структурных изменений
Маркетинговая стратегия и изменение структуры
Учет изменений сервисной системы
Внедрение изменений
Роль сервисного персонала и потребителей
Роль физических средств, обеспечивающих сервисный процесс
Заключение
Библиография

Стратегические рычаги менеджмента доходности

Введение
Модифицированное определение менеджмента доходности
Стратегические рычаги
Авиалинии
Гостиничное хозяйство
Использование стратегических рычагов
Методы контроля над продолжительностью использования услуги
Цена
Как переместиться в более прибыльный квадрант
Дифференцированное ценообразование
Контроль длительности оказания услуг
Контроль продолжительности оказания услуг
Дифференцированное ценообразование
Заключение
Библиография

Часть IV. Управление процессом обслуживания

Глава 11. Формирование сервисной системы с учетом факторов места, киберпространства и времени

Сценарии предоставления услуг
Каналы сбыта — физические или электронные?
Важные вопросы разработки системы предоставления услуг
Выбор способа предоставления услуг
Клиент посещает сервисную организацию
Сервисная компания оказывает услуги в месте расположения клиента
Взаимодействие на расстоянии
Выбор места и времени
Выбор места
Электронная коммерция: перемещение в киберпространство
Выбор времени
Реакция на стремление потребителей к повышенному удобству
Революционные изменения процесса предоставления услуг благодаря техническому прогрессу
Реклама и сбыт услуг в киберпространстве
Материальные свидетельства в сервисном пейзаже
Дизайн сервисного пейзажа
Роль физической среды
Роль посредников в сервисном бизнесе
Передача полномочий на оказание конкретных дополнительных услуг
Франчайзинг
Лицензионные и дистрибьюторские соглашения
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 12. Увеличение ценности услуги за счет повышения качества и производительности

Интеграция стратегий управления производительностью и качеством обслуживания
Роль маркетинга
Маркетинг и качество обслуживания
Маркетинг и производительность
Определение и измерение качества обслуживания
Альтернативные определения качества обслуживания
Определение и измерение уровня производительности
Выявление и исправление недостатков в качестве обслуживания
Расхождения в структуре сервисного процесса и системе предоставления услуг
Определение точек провала
Создание информационной системы качества обслуживания
Окупаемость расходов на повышение качества
Предупреждение проблем и их решение
"Жесткие" стандарты качества услуг
Новая цель относительно качества — нулевой уход клиентов
Как повышение производительности влияет на качество и ценность
Влияние на клиента изменений в операциях, выполняемых "за кулисами"
Как повысить производительность благодаря изменениям операций, выполняемых "на сцене"
Предостережение о стратегиях снижения себестоимости услуг
Роль потребителей в повышении производительности
Изменение распределения потребительского спроса
Более активное вовлечение потребителей в процесс производства услуги
Использование услуг третьих лиц
Чувствительность сервисной компании к сопротивлению потребителей переменам Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 13. Сбалансированность спроса и предложения

Колебания спроса
Проблема недолговечности услуг
От избыточного спроса к избыточным мощностям
Управление производственными мощностями компании
Оценка эффективности использования производственных мощностей
Изменение уровня производственных мощностей
Следование за спросом
Создание гибких производственных мощностей
Стратегические аспекты использования избыточных сервисных мощностей
Модели спроса и определяющие его факторы
Чем определяется спрос
Многофакторное влияние на спрос
Анализ и прогнозирование спроса
Стратегии управления спросом
Распределение спроса по рыночным сегментам
Управление спросом в различных условиях
Роль маркетинга в формировании спроса
Потребность в информации
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 14. Управление очередями и системы предварительных заказов

Ожидание обслуживания
Универсальность ожидания
Природа очередей
Элементы системы очередей
Соответствие системы очередей конкретным рыночным сегментам
Минимизация восприятия длительности ожидания
Психологические аспекты восприятия времени ожидания
Информирование клиентов о времени ожидания
Расчет времени ожидания
Прогнозирование поведения простых очередей
Предварительный заказ
Разработка структуры системы предварительного заказа
Сегментация в стратегии резервирования
Нацеленность на повышение доходности, а не на максимальное использование мощностей
Планирование распределения мощностей
Роль маркетинга в менеджменте доходности
Резюме
Вопросы
Упражнения
Приложение
Комментарии

Суть и измерение производительности в сервисном секторе: концептуальный анализ с практическим примером из страхового бизнеса

Вступление
Суть производительности в сфере услуг
Количественный аспект
Качественный аспект
Оценка производительности в сфере услуг
Пример. Производительность услуг в страховой компании
Компания — объект исследования
Методология исследования
Количественные параметры производительности в сфере услуг
Качественные параметры производительности в сфере услуг
Оценка уровня производительности в страховой компании
Краткие итоги анализа исследуемой фирмы
Заключение
Библиография

Рынки услуг и Internet

Что такое Web и чем она хороша
Ценообразование в эпоху информации: от официально объявленных цен к динамическим
Скидки
Назначение цен для конкретных клиентов
Переговоры о цене
Аукционы
Обратные аукционы Каналы распределения и альянсы: от цепи поставок к сервисным центрам
Розничная продажа персональных компьютеров
Сервисные центры
Коммуникация — от массовой трансляции сообщений к взаимодействию
Диалоговый маркетинг
Препятствия для ведения диалогового маркетинга
Заключение
Библиография

Часть V. Задачи менеджеров высшего звена

Глава 15. Управлением персоналом в сервисных организациях

Человеческие ресурсы - актив, достойный инвестиций
Должности граничного охвата
Эмоциональный труд
Рабочие задачи и наем персонала
Поиск подходящего персонала
Процедуры и критерии найма
Наем сотрудников на должности, связанные с использованием новейших технологий
Применение идеи обмена к проблеме занятости
Удержание сотрудников и удержание клиентов
Циклы несостоятельности, посредственности и успеха
Поддержка стремления к активной работе
Расширение полномочий служащих
Всегда ли уместно расширение полномочий
Роль профсоюзов
Менеджмент персонала в многонациональной среде
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 16. Отличительные особенности менеджмента

РОЛЬ маркетинга в сервисной фирме
Маркетинг как связующая функция
Сравнение двух идеологий менеджмента — ориентация на клиента
и ориентация на рынок
Изменение взаимоотношений между маркетинговой, операционной функцией и функцией управления персоналом
Функция маркетинга
Операционная функция
Функция управления персоналом
Поиск эффекта синергии в менеджменте услуг
Межфункциональный конфликт
Улучшение внутриорганизационной координации
Три основных требования
Как добиться лидерства в сфере услуг
От убыточной компании до лидера: четыре уровня эффективности в сфере услуг
Вверх по лестнице эффективности
Поиск лидера для сферы услуг
Руководство сервисной организацией
Качества лидера
Внутреннее и внешнее лидерство
Оценка лидерского потенциала
Лидерство, культура и климат
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 17. Международные и глобальные стратегии в менеджменте услуг

Услуги в глобальной экономике
Суть экспорта услуг
Привлекательность международных рынков
Влияние сервисных процессов на выход компании на новые рынки
Стратегии выхода на рынок
Преграды для международной торговли услугами
Переход от внутреннего рынка к транснациональному
Характерные особенности транснациональной и мультилокальной стратегий
Суть глобализации по результатам исследования сервисных стратегий США
Выход на широкую международную арену
Факторы, благоприятные для транснациональных стратегий
Как природа сервисного процесса влияет на возможности глобализации сервисного бизнеса
Транснациональная стратегия для дополнительных услуг
Стандартизация и индивидуализация дополнительных услуг
Факторы, способствующие переходу к транснациональным стратегиям при предоставлении дополнительных услуг информационного характера
Элементы транснациональной стратегии
Рычаги транснациональной стратегии
Некоторые специфические моменты использования транснациональной стратегии в разных отраслях
Менеджмент услуг на транснациональном уровне: целесообразная степень стандартизации
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Глава 18. Технологии и сервисная стратегия

Значение технологий
Разнообразие технологий
Технологии и инновации
Создание новых методов работы
История развития информационных технологий
Цифровая революция
Применение новейших технологий в сфере услуг
Технология и сервисные процессы
Информационные технологии и расширенный сервисный продукт
Воссоздание тесных взаимосвязей с потребителем с помощью информационных технологий
Влияние Internet на маркетинг
Возможности сетей
Internet, intranet и extranet
Бизнес-модели для Web
Стратегия и Internet
Резюме
Вопросы
Упражнения
Комментарии

Органиграфы: иллюстрация работы компании

Основные формы организации
Органиграфы в действии
Гнездо организационных форм
Ключевая компетенция как центр органиграфа
Место управленческого персонала

Как заставить работать цепочку прибыли в сервисе

Цепочка прибыли в сервисе
Приверженность потребителей к компании способствует повышению ее прибыльности и росту
Удовлетворенность потребителей способствует повышению степени их приверженности
Ценность влияет на удовлетворенность потребителей
Производительность труда служащих повышает ценность
Приверженность служащих способствует производительности
Удовлетворенный служащий верен своей компании
Внутреннее качество способствует удовлетворенности служащих
В основе успеха цепочки прибыли в сервисе лежит лидерство
Влияние звеньев цепочки на управленческие действия
Аудит цепочки прибыли в сервисе
Внешняя ценность сервиса
Производительность персонала
Приверженность служащих
Удовлетворенность служащих
Внутреннее качество обслуживания
Лидерство
Взаимосвязь показателей

Эволюция менеджмента услуг в развивающихся странах на примере Латинской Америки

Введение
Сфера услуг в Латинской Америке
Стадии экономического развития
Значение сервисного сектора в экономике Латинской Америки
Начало сервисной революции
Время развеивать мифы
Разработка научно обоснованного подхода к сервису
Заключение
Библиография

Ситуации для анализа

Использование ситуаций для анализа в учебных целях
Ситуации для анализа и реальный мир
Подготовка к обсуждению ситуации для анализа
Общий анализ
Выработка рекомендаций
Обсуждение в группах
Обсуждение в аудитории

Проблемы четырех абонентов

Уинстон Чен
Мари Портильо
Элеанора Вандербильт
Ричард Роббинс
Вопросы для обсуждения

Мир автомобилей Салливана

История семьи Салливанов
Автосалон
Результаты опроса клиентов
Неприятная ситуация
Вопросы

Euro Disney: американцы в Париже

Предыстория
Тематические парки в Европе
Euro Disney
Вопросы финансирования
Обслуживание посетителей разных национальностей
Первые шаги
Менеджмент и обучение персонала
Вопросы маркетинга
Финансовые показатели за 1993 год
Посещение парка
Планы на сезон 1995 года
Приложение. Характеристики трех крупнейших французских парков отдыха
Pare Asterix
Big Bang Schtroumpfs
Futuroscope
Вопросы
Комментарии
ВТ: управление счетами по телефону                       :

Британские телекоммуникации
Текущая ситуация
Разработка тестового телемаркетингового проекта
Реализация проекта в масштабах страны
Планы на будущее
Пример компании Green & Meakin ltd
Вопросы

Бостонский музей изобразительных искусств

Предыстория
Переход к четко выраженной маркетинговой ориентации
Организация маркетинга
Выставка работ Герба Риттса
ВЗГЛЯД В будущее
Вопросы

First Direct: банковское обслуживание без филиалов

Рождение концепции First Direct
Разработка операционных систем и должностных инструкций
Медленный старт
Розничное банковское обслуживание в Великобритании
First Direct приобретает новых клиентов
Обслуживание клиентов
Персонал и перспективы роста
Маркетинговая стратегия
Стратегия коммуникаций
Стиль управления, организация и культура
Задачи, которые предстоит решить
Вопросы

VerticalNet

Немного истории
Возникновение компании VerticalNet
Метод VerticalNe
Бизнес-модель VerticalNet
Изменение источников доходов компании Vertical Net
Проблемы
Заключение
Вопросы

Menton Bank

Новые приоритеты в обслуживании клиентов Menton Bank
Вопросы обслуживания клиентов
Персонал
Карен Митчелл
Выбор начальника отдела ПБРК
Вопросы
Предметный указатель