Маркетинг от потребителя.

Издательство:

Манн, Иванов и Фербер
ISBN:

978-5-902862-66-6
Год издания:

2008
Количество страниц:

760
Вес:

900 г.
Вид переплёта:

Мягкий переплёт
Темы:

Книги по маркетингу

800 руб.

Нет в наличии

Содержание
Отрывок из книги

От издателей
Предисловие
В помощь преподавателю
Выражениепризнательности
ЧАСТЬ I. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ГЛАВА 1. СФОКУСИРОВАННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
Сфокусированность на потребителях и прибыльность
Как расстроить клиентов и акционеров
Сфокусированность на потребителях и их удовлетворенность
Потребительская удовлетворенность: основной показатель эффективности маркетинга
Посмотрим на потребительскую удовлетворенность шире
Отход от усредненных показателей удовлетворенности и прибыльности клиентов
Влияние неудовлетворенности потребителей на прибыль
Влияние сохранения клиентов на прибыль
Удовлетворенность потребителей и удержание клиентов
Сохранение клиентов и средняя продолжительность их обслуживания
Прибыль за период сотрудничества с потребителем
Лояльность потребителей и ее регулирование
Оценка лояльности потребителей
Лояльность потребителей и маркетинг взаимоотношений с клиентами
Как обзавестись новыми клиентами
Вернувшиеся клиенты
Регулирование ухода потребителей
Формирование ориентации на рынок
Знание маркетинга
Маркетинговое лидерство
Ориентированность на рынок и удовлетворенность персонала
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка удовлетворенности и прибыльности потребителей
Оценка показателей сохранения клиентов и их лояльности
Оценка прибыли за период сотрудничества с клиентом
Примечания
Приложение 1-1. Таблица текущей стоимости
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми результатами
Эффективность маркетинга
Рыночная стратегия
Показатели эффективности маркетинга
Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности
Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности
Рентабельность маркетинга
Измерение рентабельности маркетинга
Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств - сфокусированность на продукте
Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность организационной единицы
Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности
Стратегии увеличения рыночного спроса
Стратегии для увеличения доли рынка
Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя
Стратегии уменьшения переменных затрат
Стратегии повышения эффективности маркетинга
Показатели рентабельности маркетинга
Маркетинговая рентабельность продаж
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на продукте
Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на клиенте
Примечания
ЧАСТЬ II. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
ГЛАВА 3. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, СПРОС И ДОЛЯ РЫНКА
Определение рынка
Широкий взгляд на рыночную конъюнктуру
Вертикальный и горизонтальный рыночный спрос
Определение обслуживаемого рынка
Рыночный потенциал
Неосвоенные рыночные возможности и конъюнктура
Осведомленность
Наличие
Возможность использования
Отсутствие пользы
Доступность по цене
Индекс развития рынка
Потенциал и рост рынка
Темпы развития рынка
Ускорение роста рынка
Факторы потребительского восприятия
Факторы принятия продукции
Рыночный спрос
Планирование будущего рыночного спроса
Жизненный цикл товара
Рыночный спрос, цены и маркетинговые затраты
Жизненный цикл товара и рентабельность маркетинга
Общий жизненный цикл товара в сравнении с индивидуальными циклами
Доля рынка и ее потенциал
Модель освоения доли
Осведомленность о товаре
Привлекательность товара
Приемлемая цена
Наличие товара
Опыт обслуживания
Индекс доли рынка
Потенциал и управление рыночной долей
Потенциал рыночной доли
Индекс развития доли рынка
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка рыночного спроса и объема продажи в единицах
Оценка потребительского восприятия и принятия товара
Оценка индексов доли рынка и освоения доли
Примечания
ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ
Обнаружение выгод для потребителя
Один день из жизни клиента
Эмпатическое моделирование
Изучение передовых пользователей
Проникнись духом заказа
Метод Кано
Процесс оценки по методу Кано
Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей
Преимущества для клиентов и воспринимаемая ценность
Издержки в течение жизненного цикла и создание воспринимаемой ценности
Низкая цена
Затраты на приобретение
Эксплуатационные расходы
Издержки владения
Затраты на техобслуживание
Затраты на утилизацию
Сочетание цены и эффективности свойств товара и создание ценности
Относительная эффективность работы
Относительная цена
Воспринимаемая ценность
Карта воспринимаемой ценности
Воспринимаемые преимущества и создание потребительской ценности
Достоинства товара
Преимущества обслуживания
Достоинства компании или бренда
Совокупность преимуществ для потребителя
Воспринимаемые затраты на приобретение
Воспринимаемая потребительская ценность
Эмоциональные выгоды и создание воспринимаемой ценности
Эмоциональные выгоды и психологическая ценность
Индивидуальность бренда и создание ценности
Затраты на совершение сделки и создание ценности
Ценность торговой площади
Ценность сделок
Создание ценности для всего канала дистрибуции
Определение движущих сил роста ценности
Потребительские предпочтения
Воспринимаемая ценность
Средства анализа и изучения потребителей
Методы обнаружения
Методы исследования процесса использования продукта
Методы отслеживания и мониторинга
Методы проведения испытаний
Методы анализа
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка эффективности маркетинга: анализ издержек в течение жизненного цикла товара
Оценка эффективности маркетинга: преимущества для клиентов
Примечания
Приложение 4-1. Расчеты при анализе с целью выбора компромиссного решения
ГЛАВА 5. РЫНОЧНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
Потребности клиентов
Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке
Влияние демографического фактора
Влияние образа жизни
Особенности использования товаров
Факторы, формирующие потребности делового рынка
Фирмография
Культура предприятия
Модели использования товара
Сегментирование рынка на основе потребностей
Демографическая ловушка
Рыночные сегменты, основанные на потребностях клиентов
Идентификация сегментов
Привлекательность сегментов
Рыночный рост
Интенсивность конкуренции
Доступ к рынку
Прибыльность сегментов
Позиционирование сегментов
Критическая оценка сегментной стратегии
Сегментная стратегия комплекса маркетинга
Стратегии сегментирования
Стратегия массового рыночного производства
Стратегия большого сегмента
Стратегии смежного сегмента
Дифференцированные (мультисегментные) стратегии
Стратегия небольшого сегмента
Стратегии сегментной ниши
Субсегментные стратегии
Маркетинг взаимоотношений с клиентами
Воспринимаемая потребительская ценность и ценность компании
Маркетинг баз данных
Массовая персонализация
Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов
Управление взаимоотношениями с клиентами
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка влияния сегментной стратегии на прибыль
Оценка влияния маркетинга взаимоотношений с клиентами на прибыль
Примечания
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ИСТ0ЧНИКА ПРЕИМУЩЕСТВА
Знание как источник преимущества
Стратегия фронтальной атаки
Непрямолинейная стратегия
Конкуренция и конкурентоспособность
Анализ отрасли
Барьеры для доступа
Барьеры для выхода с рынка
Рыночная сила покупателя
Рыночная сила продавца
Товары-заменители
Конкурентное соперничество
Дилемма узника
Конкурентоспособность
Сравнение эффективности конкурентов
Анализ конкурентов
Сбор сведений о конкурентах
Выборочный анализ конкурентов
Сравнение с лидером
Источники конкурентного преимущества
Преимущество лидерства по издержкам
Преимущество низких переменных затрат
Преимущество по маркетинговым затратам
Преимущество по текущим расходам
Преимущество по дифференциации
Преимущество продукта
Преимущество обслуживания
Преимущество репутации
Маркетинговое преимущество
Преимущество канала дистрибуции
Преимущество торгового персонала
Уровень информированности о бренде
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Анализ отрасли
Оценка преимущества по издержкам
Оценка преимущества по дифференциации
Оценка маркетингового преимущества
Примечания
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ, БРЕНДИНГ И АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Позиционирование товара
Позиционирование товара и доля рынка
Стратегии позиционирования продукции
Позиционирование продукции и дифференциация
Дифференциация товара
Важнейшие категории качества продукции
Формирование качества продукции
Улучшение качества продукции
Эстетическое восприятие качества продукции
Дифференциация обслуживания
Важнейшие категории качества обслуживания
Формирование качества обслуживания
Улучшение качества обслуживания
Внешнее восприятие качества обслуживания
Дифференциация бренда
Низкие затраты при покупке
Позиция низких цен
Более низкие текущие расходы
Брендинг и стратегии бренд-менеджмента
Индивидуальность бренда
Выбор названия и обозначения бренда
Название компании и бренда
Название бренда и суббренда
Название компании и товара
Название компании, бренда и товара
Название компании, бренда и цифры
Название бренда и преимущество товара
Только название бренда
Разработка названия бренда
Создание названия для нового бренда
Ценность бренда
Активы бренда
Пассивы бренда
Ценность бренда
Бренд и ассортиментные стратегии
Развитие товарного ассортимента
Зонтичные и фланговые бренды
Расширение товарного ассортимента
Вертикальное расширение линейки бренда
Горизонтальное расширение линейки бренда
Новые товарно-рыночные расширения бренда
Совместный брендинг
Стратегии объединения товаров в набор и его разделения на части
Объединение нескольких товаров в набор
Разделение товарного набора
Эффект замещения внутри одной товарной линейки
Эффект масштаба товарной линейки
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка влияния замещения внутри товарной линейки
Оценка влияния эффекта масштаба товарной линейки
Расчет ценности бренда
Примечания
ГЛАВА 8. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Издержки на разных этапах жизненного цикла продукта
Ценообразование в соответствии с требованиями рынка
Намеренное завышение цены
Ценообразование на основе ценности продукта в процессе использования
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
Ценообразование для отдельных сегментов
Цена для стратегически важных клиентов
Ценообразование по принципу «плюс 1»
Стратегии ценообразования, основанные на издержках
Базовая цена
Цена «себестоимость плюс наценка»
Ценообразование с целью увеличения доли рынка
Цена продавца, гарантирующего минимальную цену
Цена для обеспечения конкурентоспособности предложения
Цена для краткосрочной максимизации выручки
Ценообразование и прибыльность
Совокупная маржа
Эластичность цены и результаты работы компании
Неэластичная цена
Эластичная цена
Легкость переключения
Соотношение спроса и предложения
Ценообразование для ассортиментного ряда
Определение цены для взаимозаменяемых товаров
Определение цены для взаимодополняющих товаров
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка влияния ценовой эластичности и изменения цены на объем продаж и прибыль
Примечания
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинговые каналы и стратегия
Эффективность маркетингового канала
Контакт с потребителем
Эффективность работы
Качество обслуживания
Альтернативные каналы
Прямые каналы
Непрямые маркетинговые каналы
Смешанные маркетинговые каналы
Каналы В2С*
Каналы В2В*
Маркетинговые каналы, которые создают ценность для потребителей
Преимущества продукта
Преимущество услуг
Создание имиджа бренда
Создание преимуществ, связанных с компанией
Оптимизация затрат
Система маркетинговых каналов и конкурентные преимущества
Преимущества, связанные с командой продавцов
Эффективность продаж
Преимущества дистрибуции
Влияние альтернативных маркетинговых каналов на прибыль
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка рентабельности маркетинговых каналов
Оценка влияния цены и объема продаж в точке окупаемости для разных
маркетинговых каналов
Примечания
ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Маркетинговые коммуникации
Стратегии повышения реакции потребителей
Формирование внимания к рекламной информации и понимания ее содержания у целевой аудитории
Выбор рекламного носителя и внимание к рекламной информации
Частота сообщений и внимание к рекламной информации
Качество рекламных материалов и реакция потребителей
Усиление воздействия рекламной информации
Усиление воздействия рекламной информации и пульсовые выходы рекламы
Повышение частоты выходов рекламы
Стимулирование действий потенциальных покупателей
Стратегии стимулирования продаж Push (усилия посредников) и Pull (потребительский спрос)
Коммуникации типа PULL (потребительский спрос) и реакция потребителей
Эластичность рекламы
Продолженный эффект рекламы
Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
Эластичность специальной цены для промокампании
Коммуникации типа PUSH (усилия посредников) и реакция потребителей
Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
Закупки впрок и реакция потребителей
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка эффективности рекламы и реакции потребителей
Оценка эластичности рекламы
Оценка влияния продолженного эффекта рекламы на объем продаж
Примечания
ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Диверсификация продуктов и рынков
Два уровня диверсификации
Процесс стратегического планирования
Показатели работы компании
Рыночная привлекательность
Конкурентные преимущества
Анализ портфеля и стратегическое планирование
Влияние наступательных стратегий на прибыльность
Влияние оборонительных стратегий на прибыльность
Стратегия комплекса маркетинга и план действий
Стратегия комплекса маркетинга
План действий
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Расчет индекса рыночной привлекательности
Расчет конкурентных преимуществ
Стратегическое планирование продуктового портфеля
Примечания
ГЛАВА 12. НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
Стратегические планы
Наступательная рыночная стратегия
Основная наступательная стратегия № 1: инвестировать, чтобы увеличить объем продаж
Наступательная стратегия 1А: увеличивать долю рынка
Наступательная стратегия 1В: увеличивать средний размер выручки на одного потребителя
Наступательная стратегия 1С: выйти в новый сегмент существующего рынка
Наступательная стратегия 1D: увеличить рыночный спрос
Наступательная стратегия № 2: улучшение конкурентной позиции
Наступательная стратегия 2А: повысить лояльность потребителей и количество
повторных заказов
Наступательная стратегия 2В: усилить преимущества, связанные с дифференциацией продукта
Наступательная стратегия 2С: понизить издержки и повысить эффективность маркетинга
Наступательная стратегия 2D: формирование маркетингового преимущества
Наступательная стратегия № 3: выход на новый рынок
Наступательная стратегия 3А: выход на смежные рынки
Наступательная стратегия 3В: выход на принципиально новый рынок
Наступательная стратегия 3С: выход на новые развивающиеся рынки
Наступательная стратегия 3D: формирование новых рынков
Выбор наступательной стратегии
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка эффективности оборонительной стратегии
Оценка эффективности наступательной стратегии
Примечания
ГЛАВА 13. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
Наступательные стратегические планы
Оборонительная стратегия № 1: защитить позицию на рынке
Оборонительная стратегия 1А: защитить долю рынка
Оборонительная стратегия 1В: удержать потребителя
Оборонительная стратегия № 2: оптимизировать позицию на рынке
Оборонительная стратегия 2А: максимизировать чистую эффективность маркетинговых мероприятий
Оборонительная стратегия 2В: сузить рыночный фокус
Оборонительная стратегия № 3: максимизировать выручку, уходить с рынка
Оборонительная стратегия 3А: обеспечить необходимый денежный поток
Оборонительная стратегия 3В: постепенный или быстрый уход с рынка
Выбор оборонительной стратегии
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка эффективности оборонительной стратегии, направленной на поддержание существующей доли рынка
Сравнительная оценка оборонительных стратегий
Примечания
ЧАСТЬ V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ
ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Свобода творчества или жесткая структура
Преимущества использования маркетингового плана
Определение возможностей
Использование основных возможностей
Сфокусированная маркетинговая стратегия
Распределение ресурсов
Критерии оценки результатов деятельности
Выработка маркетингового плана: логика процесса
Шаг 1: Анализ ситуации
Шаг 2: SWOT-анализ
Шаг 3: Стратегический план
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга
Шаг 5: Маркетинговый бюджет
Шаг 6: Прогноз реализации плана
Шаг 7: Оценка результатов
Маркетинговый план — пример
Шаг 1: Анализ ситуации
Шаг 2: SWOT-анализ
Шаг 3: Стратегический план
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга
Шаг 5: Маркетинговый бюджет
Шаг 6: Прогноз реализации плана
Шаг 7: Оценка результатов
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на основе оценки спроса в денежном выражении
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на основе оценки спроса в единицах продукции
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на основе оценки
спроса в зависимости от числа потребителей
Примечания
Приложение 14-1. Пример маркетингового плана
ГЛАВА 15. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
Показатели эффективности маркетинга
Показатели положения компании на рынке - ориентация на процесс или на результат
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на процесс
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на результат
Успешная реализация стратегии
Ответственность за реализацию маркетингового плана
Поддержка маркетингового плана
Адаптация маркетингового плана
Оценка результатов реализации маркетингового плана
Анализ результатов: план и факт
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Анализ отклонений
Примечания
ГЛАВА 16. УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА И ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Степень удовлетворенности потребителей и прибыльность
Как маркетинговые стратегии влияют на прибыльность
Количество клиентов
Маржа на одного клиента
Совокупная маржа
Эффективность маркетинговых мероприятий
Прибыль (до налогообложения)
Как маркетинговые стратегии влияют на активы компании
Дебиторская задолженность
Инвестиции в запасы
Инвестиции в постоянные активы
Показатели рентабельности
Показатели стоимости акционерного капитала
Управление, определяемое рынком
Резюме
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности
Оценка рентабельности маркетинговых мероприятий и финансовых
результатов
Примечания
ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАЦИЙ
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ

Глава 2
Эффективность и рентабельность маркетинга
CommTech, компания с объемом продаж $454 млн, производит широкий ассортимент оборудования для медицины, промышленности и рынка busi-ness-to-business. Пять лет назад после продолжительного периода безуспешной деятельности компанию возглавила новая команда.
Она реорганизовала деятельность и разработала программы по уменьшению себестоимости единицы продукции, регулированию накладных расходов и содействию более совершенному управлению активами. Кроме того, новая группа руководителей организовала всеобъемлющую программу обучения продажам, которая позволила торговому персоналу повысить эффективность продаж с $1,4 млн до $2,2 млн на одного продавца.
Результаты оказались сенсационными. За 5 лет новый состав руководителей почти удвоил объем продаж и более чем в три раза увеличил чистую
прибыль. Как видно на рис. 2-1, рентабельность продаж компании CommTech выросла с 6,3% до 12,1%, а рентабельность активов увеличилась с
11,3% до 26,7%. На основании данной информации:
— Как бы вы оценили эффективность деятельности компании CommTech за прошедшие 5 лет?
— Какие аспекты деятельности CommTech выглядят наиболее впечатляющими?
— Должна ли CommTech продолжать следовать данной стратегии в течение последующих 5 лет?
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СРАВНЕНИИ С ФИНАНСОВЫМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ
Большинство из нас сразу же пришли к выводу, что деятельность компании CommTech за последние 5 лет была превосходной. Кому бы не понравилось заниматься бизнесом, где за 5 лет продажи увеличились почти вдвое, а доходы — более чем в три раза?
Несмотря на этот впечатляющий рост, мы считаем ошибкой столь позитивную оценку деятельности CommTech, потому что критериями, заставляющими нас прийти к такому радужному заключению, являются лишь финансовые показатели деятельности. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, доля стоимости активов в объеме продаж и рентабельность активов являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности. Однако эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продукции
и услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, использование той же самой стратегии в последующие 5 лет, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для достижения роста прибыли.
Используя традиционную методику оценки эффективности деятельности, большинство из нас пришли бы к выводу, что CommTech — это пример настоящего успеха. Тем не менее мы можем продемонстрировать, что в реальной жизни, несмотря на все потраченные усилия, итоговые убытки корпорации и ее акционеров за 5-летний период могут составить $122 млн в показателях чистой прибыли и денежного потока. Такой неожиданный вывод главным образом базируется на отсутствии у компании показателей, оценивающих ее место на рынке, а также на чрезмерном доверии при выборе направления стратегического мышления и оценке эффективности деятельности к традиционным финансовым показателям.
Эффективность маркетинга
Помимо внутренних показателей финансовой эффективности любая фирма нуждается в наборе внешних показателей для оценки рыночной деятельности. Хотя они не делают финансовую отчетность более элегантной, но в целом и по отдельности они создают другое, более
стратегическое пред¬ставление об эффективности бизнеса. На рис. 2-2 представлены показатели деятельности, которые являют совершенно иную картину функционирования CommTech за последние 5 лет.
В рыночной позиции СommTech легко заметить несколько стратегических недостатков. Во-первых, рост продаж СommTech был впечатляющим, но менее интенсивным, чем темпы роста рынка. Анализ показывает, что СommTech фактически теряла свою долю рынка в течение прошедших 5 лет.
Продажи новой продукции, качество продукта и услуг по сравнению с конкурентами стали хуже. Снижение сравнительного качества продукции и обслуживания не обязательно говорит о том, что в СommTech они действительно стали хуже. Во многих случаях конкуренты просто вырвались
вперед и смогли предоставить продукцию и сервис более высокого уровня. В относительном смысле более стремительный прогресс в деятельности конкурентов заставил компанию СommTech уступить им в этих областях.
Ухудшение качества вместе с падением объема продаж новых продуктов осложнило удержание покупателей, поскольку уровень их удовлетворенности понизился, а процент недовольных возрос. В конечном итоге компания получила снижение эффективности рыночной деятельности, высокий уровень текучки среди клиентов и неуклонное уменьшение доли рынка.
Рыночная стратегия
Как могла бы повлиять та или иная стратегия на сохранение доли рынка? Для удержания 20% доли на растущем рынке компании СоmmTech необходимо удерживать бюджет маркетинга, исследования и разработку продукции на уровне соответствия рыночному спросу и уровню затрат
конкурентов. При данном уровне инвестиций и 20%-ной доле рынка результаты, представленные на рис. 2-3, считались бы вполне убедительными.
Хотя стратегия, направленная на сохранение рыночной доли, обеспечила бы приблизительно такую же рентабельность активов, как и стратегия, основанная на внутренних показателях, однако она принесла бы дополнительно $122 млн чистой прибыли (до уплаты налогов). Таким образом,
за 5 лет компания потеряла в итоге $122 млн чистой прибыли. Более того, даже если размывание доли рынка будет остановлено и рост рынка полностью прекратится, потери СommTech в последующие 5 лет возрастут. Если рынок продолжит расти, а доля компании — уменьшаться, то
упущенная выгода СommТech за последующие 5 лет, вероятно, приблизится к $500 млн.
В ситуации CommТech совершенно понятно, что управление, определяемое рынком, обладает потенциалом для значительного увеличения доходов.
Основой рыночной эффективности является приверженность показателям, с помощью которых можно отслеживать эффективность и рентабельность маркетинга.
Ситуация с CommТech демонстрирует важность показателей рыночной эффективности. Большинство систем в бизнесе созданы для контроля за доходами, расходами, производственными накладными расходами, дебиторской задолженностью, текущими расходами и прибылью. Тем не менее клиенты компании — это ее самый важный актив и единственный существенный источник положительного денежного потока. Их уход в период
роста означает, что фирме необходимо усерднее работать и увеличить затраты на то, чтобы заменить каждого потерянного покупателя новым.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии2.
На рис. 2-4 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:
1.   Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним
относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка,привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2.   Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы.
К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и
затрат.
3.   Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями.
К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.
В последующих главах мы представим и опишем каждый из них с точки зрения практического применения. В главе 1 мы уже рассчитывали и оперировали показателями удовлетворенности, сохранения и лояльности клиентов, а также полной прибыли за весь период сотрудничества с
потребителем. В процессе изложения мы будем получать показатели эффективности маркетинга, демонстрировать, как с помощью этих показателей можно ее контролировать и как они влияют на прибыльность компании.
Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности
Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности3. В соответствии с рис. 2-4 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей
эффективности любой компании,следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних
показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.
Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности
Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые
показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показател довольно точно отражают финансовый результат.
Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.
Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается.
Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому,
что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего
товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее
предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь
конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после
снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.
Как показано на рис. 2-5, к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного
потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный
набор средств диагностики и анализа происходящего.
Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось.
Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма
теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод
для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о
перспективах эффективности своей деятельности.

Обратите внимание

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)

Книги по темам