Книга директора по маркетингу.

Специфика маркетинга в России <br /><br /><div align="right">Тот, кто нам мешает, — тот нам и поможет.<br /><br />к/ф «Кавказская пленница»<br /></div><br />Сейчас я должен сделать предупреждение, с которого всегда начинаю занятия в мастер-классе. Вы пришли не просто учиться маркетингу. Вы пришли учиться маркетингу у меня. За довольно продолжительное время занятий маркетингом я не просто получил ряд знаний и умений, я познакомился со многими теориями маркетинга, узнал ценность каждой из них, что-то отбросил, а что-то применил. Поэтому вы учитесь в моей школе маркетинга. А это значит, что кое-что я буду объяснять по-своему, а что-то — давать в необычных интерпретациях. Привыкайте. И учите определения. Каждый профессионал должен точно знать, что как называется.<br /><br />Сначала приведу небольшой глоссарий терминов, которые нам понадобятся. Ничего принципиально нового. Определения даны по известным учебникам Ф. Котлера, П. Дойля и М. Макдональда. Но уже кое-что в определениях добавлено мое. Так что читайте внимательно.<br /><br />Маркетинг — управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя.<br /><br />Управление маркетингом — анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей компании.<br /><br />Нужда — испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.<br /><br />Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей ничем не ограничены. Маркетологи занимаются формированием потребностей с помощью маркетинговых коммуникаций.<br /><br />Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос.<br /><br />Товар — все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.<br /><br />Сегмент — группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (см. ниже).<br /><br />Целевой рынок — набор целевых сегментов (см. ниже).<br /><br />Целевой сегмент — сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.<br /><br />Позиционирование — способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.<br /><br />Комплекс маркетинга — набор инструментов для воздействия на целевой рынок (см. ниже).<br /><br />В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре “пи”» (4Р). <br /><br />Первое «пи» называется product — продукт, — мы будем говорить: «свойство товара». <br /><br />Объективные. Например, вода газированная — это объективное свойство данной воды, и кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».<br /><br />Субъективные. Например, вода в красивой бутылке — это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе.<br /><br />Второе «пи» называется price — цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше будет и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например, «все продают по пять, я продам по четыре — клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые» — вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотела бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: «мягкую», «вкусную» и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители «дорогой» водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.<br /><br />Третье «пи» — promotion — маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по-разному классифицируют маркетинговые коммуникации. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Маркетинговых коммуникаций с точки зрения маркетолога четыре:<br /><br />·реклама;<br /><br />·стимулирование сбыта;<br /><br />·паблик рилейшенз (связи с общественностью);<br /><br />·мерчандайзинг.<br /><br />Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.<br /><br />Стимулирование сбыта направлено на активных потребителей и расширение спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что «нельзя ставить телегу впереди лошади» — нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» — не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле — значит может быть и хуже.<br /><br />Паблик рилейшенз, или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на каком-либо носителе, допустим телевизионный ролик, либо поддерживающая реклама.<br /><br />Мерчандайзинг — система продвижения товара на месте продажи, в которую входят создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, организация внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.<br /><br />Четвертое «пи» — place — каналы сбыта. Канал сбыта — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку (рис. 1).<br /><br />Задача маркетинга при этом — создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель — это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. То есть конечный потребитель платит за все. Все деньги в канале сбыта — деньги конечного потребителя, и если он не захочет их платить — канал сбыта исчезнет.<br /><br />Итак, представим себе, что вас назначили на должность директора по маркетингу. Вы только что побывали на приеме у генерального директора, он познакомил вас с топ-менеджерами компании и велел вам идти на рабочее место осваиваться. Вот пока вы идете на рабочее место — перебираете в памяти некие факты, описанные ниже.<br />Становление рыночных отношений<br />и маркетинга в России<br /><br />Вспоминаю советские времена: в четверг был рыбный день, помните? В этот день нельзя было купить мяса и продавалась везде только рыба. Поскольку рыбы хорошей тоже не было, то рекламировали рыбу, которую никто не знал. И на стеночке одного магазина я прочитал прекрасный плакат, запомнившийся на всю жизнь: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома». Это была реклама такая. А луфарь, бельдюга и престипома — это названия рыб. На самом деле бельдюга — это бель дюк, «прекрасный герцог» в переводе с французского языка, но на русский язык это название ложится плохо, некрасиво.<br /><br />В то время было три телевизионных канала: первый, второй и третий — московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая ее делала, называлась «Союзторгреклама». Пятнадцатиминутный блок рекламы каждый день, с 20:45 до 21.00, ну чтобы можно было переключить и дальше смотреть уже программу «Время». Я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве: вот так, как я вам сейчас приблизительно рассказал. Потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: «Цирк уехал, а клоуны остались». Чуть позже вы поймете, почему я ее привел.<br /><br />В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 г. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространенной была книга американского консультанта, профессора философии, преподавателя Северо-Западного университета Филипа Котлера «Основы маркетинга», то именно ее они и начали читать. Я даже видел человека, который дошел до 500-й страницы, правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что все написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. «Для того чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания… в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования». А у него сеть магазинов и что ему-то делать? Ждать 10 лет?<br /><br />Есть спрос — есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: «Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю». «Замечательно, — отвечали ему, — $10 тыс. — и золотой ключик ваш!» Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано «Маркетинговые исследования на рынке автомобилей». Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьезная. И по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это все изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: «Выводы и рекомендации», он начинает читать и понимает, что его обманули. <br /><br />Там написано: «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он все это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно. Я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент — на другой стороне улицы, как сделать так, чтобы ко мне люди приходили? А про это в этом исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, ведь работа-то была проведена, вроде, правильная: просил провести исследования рынка автомобилей, это ему и сделали. А дальше он кладет это «исследование» на стол и, когда кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: «Бизнес растет, причем очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил».<br /><br />Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро, они начинают возмущаться и кричать: «Нет, нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги». Они правы, их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую, но об этом чуть позже.<br /><br />А теперь несколько важных законов развития бизнеса.<br />Закон Парето<br /><br />Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в XVII, XVII и XIX вв., пришел к выводу, что 20% наиболее богатых семей принадлежит 80% собственности и доходов.<br /><br />Не имеющий строгого логического обоснования принцип Парето действует почти как непреложный закон, иногда его даже называют законом Парето.<br /><br />Известно, что из всей массы взрослых потребителей лишь треть употребляют пиво (половина мужчин и четверть женщин). Остальные его вообще не пьют. Из всех употребляющих 20% являются «истинными» любителями. На их долю приходится 80% всего выпиваемого в мире пива. То же самое касается отдельных стран или регионов, например России.<br /><br />Половину всех купленных сигарет выкуривают «никотиноманы» — те, кто выкуривает по 20–25 штук в день и более. Доля таких «любителей» составляет не более 20% от общего числа курильщиков.<br /><br />Аналогичные пропорции наблюдаются практически на всех потребительских рынках: чая и кофе, мороженого и йогуртов, мебели и бытовой техники, парфюмерии и косметики, книг и журналов и т. д. и т. п.<br /><br />В отделах маркетинга многих компаний прекрасно знают, что от 50 до 90% сбыта приходится на долю стойких сторонников марки, которая составляет от 10 до 30% всех потребителей.<br /><br />Один из ведущих британских консультантов по бизнесу Ричард Коч, автор книги «The 80/20 principle», полагает, что мы имеем дело с эмпирическим законом, действующим практически во всех областях бизнеса:<br /><br />·20% времени на совещаниях тратится на принятие 80% решений; <br /><br />·20% клиентов фирмы приносят 80% всех доходов;<br /><br />·80% времени, усилий, материалов приходится на создание 20% всех продуктов;<br /><br />·20% всех продуктов фирмы (отнюдь не те, на которые пришлось больше всего усилий) приносят 80% совокупной прибыли.<br /><br />Этот закон имеет несколько непрямых следствий:<br /><br />Первое. Если вы сосредоточитесь на этих 20%, которые дают вам 80% потребителей, то окажется, что эти 20% тоже разложились по закону Парето в регрессионный ряд.<br /><br />Второе очень интересное следствие: когда предприятие занимается на рынке деятельностью, построенной на интуиции, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20 случаях из 100, а проигрывает в 80 случаях из 100. Поэтому наши бизнесмены первой волны были не столько расстреляны бандитами, сколько по большей части просто физически умерли, потому что попали под закон Парето, точнее, на следствие закона Парето. Оставшиеся получили некий примечательный результат.<br />Особенности отечественного маркетинга<br />Интуитивность российского бизнеса<br /><br />Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. «А давайте сделаем!» — «Давайте». — «Я чувствую: хорошо пойдет». — «Какой бизнес-план? Вы с ума сошли, я же чувствую». — «Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять?» — «Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь — и банк даст». Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. «Черт!» — «Ну ты же чувствовал!» — «Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бизнес существовал бы очень хорошо».<br /><br />Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.<br /><br />Шуточный пример. Представьте поселок, в котором живут 100 мужчин и 100 женщин, не состоящих в браке друг с другом. 100 мужчин делятся в следующей пропорции: 10 — бабники, 90 — домоседы. Бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин поселка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины — жителя данного поселка. И они все пишут: «Бабник, пьяница, сволочь». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было 10 мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель поселка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов-то они не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.<br /><br />И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз, следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно.<br /><br />Так, на одном экзамене по курсу МБА произошел забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы что-нибудь все-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?» А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри, вот видишь, там шестисотый “мерседес” стоит? Это мой. А еще у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?» Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост птицу счастья. Есть ли у меня подобные технологии ловли этой птицы счастья? Нет.<br /><br />Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не чувствую. Я просто понимаю, чувствую — Билл Гейтс это называет “на кончиках пальцев”, — вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и все».<br /><br />Однажды я пробовал консультировать, но потом отказался, фабрику, которая уже 10 лет занимается массовым производством одежды для полных женщин. Они начинали еще с мастерской, где были одни ножницы, которыми кроили посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, т. е. спустя 10 лет, начались какие-то проблемы по поводу объема продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.<br /><br />— Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?<br /><br />— Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».<br /><br />— Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?<br /><br />— Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнает, мы в выигрыше или нет…<br /><br />— А у вас есть отдел сбыта?<br /><br />— Нет.<br /><br /> — ???!!! А как же вы продаете, я видел у вас большой show-room с продавцами?<br /><br /> — Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали все правильно.<br /><br />Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».<br /><br />— Скажите, а конкурентов вы чувствуете?<br /><br />— Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…<br /><br />Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…<br /><br />— Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше? <br /><br />— Ну, объем продаж падает, это плохо.<br /><br />— А вы понимаете, что у вас все здесь построено на «кончиках пальцев»?<br /><br />— Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же все хорошо.<br /><br />И я отказался консультировать, потому что это пока все хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать подобную интуицию, хотя и делается это непросто.<br />Недостаточная теоретическая подготовка руководителей<br /><br />И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого бы была достаточная теоретическая подготовка. Причина — отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 г.<br /><br />Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить?» Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрет под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.<br />Отсутствие маркетинговой школы<br /><br />Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавших не только Ф. Котлера, но и книжки других экономистов, плохо представляют, как описанное в них нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос: «Что делать?» — но не ответы на вопрос: «Как делать?» Материал объясняется студентам, которые в результате получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.<br /><br />Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.<br /><br />Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но этот учебник — зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем такая ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов — результат такой школы.<br />Отсутствие истории маркетинга<br /><br />Еще одна особенность отечественного маркетинга —отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.<br /><br />Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией — это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией можно заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и можно построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.<br /><br />К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идет в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник Котлера, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не все написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.<br /><br />Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:<br /><br />— А у нас миссия есть?<br /><br />— А зачем? — спрашивает директор.<br /><br />— Ну как же,— отвечает специалист, — а как же я без миссии буду стратегию строить? <br /><br />— Ах, вот в чем дело, — говорит директор, — ну раз тебе так нужна миссия, то ты ее и придумай. <br /><br />А дальше начинается интересная, очень творческая работа, которой любят заниматься директора: они с маркетологом миссию придумывают. Правда, что дальше будет с этой миссией, никому неведомо. Наконец работа по созданию миссии закончена, все прописано, там есть такое красивое слово «vision» — врдение, все, вроде, хорошо. Приступают к разработке стратегии, и теперь наш уважаемый маркетолог сталкивается со вторым «подводным камнем». В книжке написано, и его так учили: «Проведите ревизию маркетинга». А маркетинга-то нет, т. е. ревизовать нечего, там есть список вопросов, ответы на которые он получить не может. Сидит он тихо, думает, через некоторое время приходит руководитель:<br /><br />— И что же вы делаете?<br /><br />— Я пишу стратегию.<br /><br />— Ага, интересно, а вот не мог бы маркетинг продать партию товара какую-нибудь?<br /><br />— Ну это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…<br /><br />«Понятно, — думает руководитель, — неудачный экземпляр попался», — и увольняет этого маркетолога. Берет другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть?» «О-о-о, — говорит начальник, — эту песню мы уже слышали», — увольняет и его. После 3–4 попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, все это ерунда полная.<br /><br />Школа — это когда есть «гуру», который преподает ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не что делать, а как это делать.<br /><br />Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели?» Сова 3 дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». — «Ура, — закричали мыши, — а как стать ежиками?»<br /><br />«Это тактика, — ответила сова, — а я консультант по стратегическому планированию».<br /><br />В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у нее практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.<br /><br />— Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы все хорошо.<br /><br />— Хорошо, давайте представим, я — директор, а вы — маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или даже лучше план работы. С чего вы начнете? Давайте, первое, второе, третье…<br /><br />— Первое, — говорит она, — надо создать миссию, второе — разработать стратегию.<br /><br />— Хорошо, разработать стратегию… и?<br /><br />— …<br /><br />Странно было бы представить себе ситуацию, при которой 22 июня 1941 г. в Ставке Верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли бы стратегический план похода на Берлин. Потому что при отсутствии фронта надо заниматься не стратегией, а прежде всего тактикой.<br /><br />Так и отсутствие теории маркетинга в России делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них этот путь давно пройден, а мы по нему только идем. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30–40-летней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.<br />Виды потребителей<br /><br />Если мы представим своих потребителей в виде круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть — активные потребители, а большая часть — потенциальные (рис. 2).<br /><br />В чем разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда — это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность — это сформированная нужда. «Хочу пить» — это нужда, «хочу пить воду “Х”» — это потребность.<br /><br />Покупают активные потребители. Соответственно чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.<br /><br />Существует два способа формирования потребности. В России из-за отсутствия маркетинга пользуется популярностью первый вариант — самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом — четко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.<br />Классификация маркетинга<br /><br />Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, промышленные товары и на услуги. Теперь классификация немного иная.<br /><br />По типу потребителей маркетинг делится на:<br /><br />·рынок B2B (business to business — бизнес для бизнеса): взаимоотношения между корпоративными продавцами и потребителями — оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов;<br /><br />·рынок B2C (business to customer — бизнес для покупателя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.<br /><br />Конечный потребитель: потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.<br /><br />Часто компании, работающие на рынке В2В, не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на чьи интересы им ориентироваться.<br /><br />К примеру, предприятие производит детали корпуса для мобильного телефона. С одной стороны, они с конечным потребителем напрямую не сталкиваются. Но если вдруг окажется, что эти детали имеют легкие заусенцы, такой телефон никто не купит. А это значит, что в следующий раз у компании, собирающей эти телефоны, не будет денег, чтобы закупить детали.<br /><br />Поэтому ориентироваться нужно на всех: и на своего непосредственного покупателя, и на конечного потребителя.<br />Жизненный цикл товара<br /><br />Говоря о жизненном цикле товара, помните, что нет жизненного цикла колбасы, сахара, водки, железа и т. д. Жизненный цикл существует лишь в том случае, если он привязан к конкретному названию и конкретному производителю. Нет жизненного цикла сахара, но есть жизненный цикл сахара-рафинада в кусочках, в пачке 0,5 кг, фабрики им. Мантулина.<br /><br />Перед вами целый ряд жизненных циклов, которые возникают в различных условиях рынка.<br />Стратегия и тактика в российском маркетинге<br /><br />Цель — это то, чего вы хотите достичь.<br /><br />Стратегия — это то, как вы планируете этого достичь.<br /><br />Отличие стратегии от тактики — очень важная проблема, которая почему-то мало освещена в учебниках.<br /><br />Представьте, что садовод увидел спелое яблоко на дереве и решил его достать. Он поставил лестницу, залез на нее и сорвал фрукт. Яблоко — это стратегическая цель, лестница — стратегия, каждая ступенька — тактика.<br /><br />То есть существует очень четкая взаимосвязь. Стратегическая цель состоит из ряда тактических целей, и можно сказать что тактика есть квант маркетинговой стратегии. К сожалению, из-за отсутствия маркетинга в России на большинстве наших предприятий некуда эту лестницу поставить. Площадка для лестницы — это первый маркетинговый проект, который вы должны обязательно сделать, когда начнете свою маркетинговую деятельность.<br />