Мерчандайзинг
-
Автор:
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-93679-058-4
-
Год издания:2006
-
Количество страниц:224
-
Вес:350 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Темы:
100 руб.
В книге содержатся практические рекомендации для розничных торговцев: по выбору места для новых магазинов и оценке потенциала расположения существующих, созданию атмосферы магазина, планировке и оформлению торговых площадей, размещению и выкладке товаров, выбору методов стимулирования продаж.
В книге изложены основные принципы мерчандайзинга, использование которых позволяет эффективно управлять розничными продажами. Она содержит многочисленные примеры и обзоры, дающие представление о многообразии задач, с которыми приходится сталкиваться в процессе управления товаром, и варианты их решения.
Введение
ЧАСТЬ 1. Концепция мерчандайзинга
Глава 1. Определение, цели и задачи мерчандайзинга
Глава 2. Мерчандайзинг: история и современное развитие
Глава 3. Иллюзии, связанные с понятием мерчандайзинга
Глава 4. Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного торговца
Глава 5. Как совершаются покупки
Глава 6. Правила мерчандайзинга
Первая группа правил – эффективный запас
Вторая группа правил – эффективное расположение
Третья группа правил – эффективная презентация и
Поддержка
Общие для второй и третьей группы правила
Резюме Части 1
ЧАСТЬ 2. Мерчандайзинг производителя/поставщика
Глава 8. Цели и задачи мерчандайзинга поставщика
Глава 9. Мерчандайзинг в структуре торгового аппарата поставщика
Глава 10. Методы мерчандайзинга поставщика
Анализ и планирование продаж
Улучшение сервиса для розничных торговцев
Наблюдение и учет особенностей магазина
Грамотная организация места продажи товара
Проведение специальных акций
Глава 11. Дизайн упаковки товара – составляющая успеха мерчандайзинга
Резюме Части 2.
ЧАСТЬ 3. Мерчандайзинг в розничной торговле
Глава 12. Продвижение товара через предприятия розничной торговли
Глава 13. Подходы к рекламе и стимулированию сбыта
Глава 14. Планировка торговых площадей
Глава 15 . Распределение торговых площадей
Глава 16. Атмосфера магазина
Глава 17 . Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем
Освещение и световые эффекты
Цвет и цветовые сочетания
Свет, цветовые сочетания и сезонность
Звуки и музыка
Композиция
Знаки и указатели
Шрифты и надписи
Глава 18. Сбор маркетинговой информации и оценка эффективности изменений.
Заключение
ЧАСТЬ 1. Концепция мерчандайзинга
Глава 1. Определение, цели и задачи мерчандайзинга
Глава 2. Мерчандайзинг: история и современное развитие
Глава 3. Иллюзии, связанные с понятием мерчандайзинга
Глава 4. Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного торговца
Глава 5. Как совершаются покупки
Глава 6. Правила мерчандайзинга
Первая группа правил – эффективный запас
Вторая группа правил – эффективное расположение
Третья группа правил – эффективная презентация и
Поддержка
Общие для второй и третьей группы правила
Резюме Части 1
ЧАСТЬ 2. Мерчандайзинг производителя/поставщика
Глава 8. Цели и задачи мерчандайзинга поставщика
Глава 9. Мерчандайзинг в структуре торгового аппарата поставщика
Глава 10. Методы мерчандайзинга поставщика
Анализ и планирование продаж
Улучшение сервиса для розничных торговцев
Наблюдение и учет особенностей магазина
Грамотная организация места продажи товара
Проведение специальных акций
Глава 11. Дизайн упаковки товара – составляющая успеха мерчандайзинга
Резюме Части 2.
ЧАСТЬ 3. Мерчандайзинг в розничной торговле
Глава 12. Продвижение товара через предприятия розничной торговли
Глава 13. Подходы к рекламе и стимулированию сбыта
Глава 14. Планировка торговых площадей
Глава 15 . Распределение торговых площадей
Глава 16. Атмосфера магазина
Глава 17 . Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем
Освещение и световые эффекты
Цвет и цветовые сочетания
Свет, цветовые сочетания и сезонность
Звуки и музыка
Композиция
Знаки и указатели
Шрифты и надписи
Глава 18. Сбор маркетинговой информации и оценка эффективности изменений.
Заключение
Что означает мерчандайзинг для розничного торговца и поставщика?
• В первую очередь управление прибыльностью компании.
Розничное предприятие с помощью инструментов мерчандайзинга может увеличить рентабельность с единицы полочного пространства, добиться продвижения наиболее прибыльных групп товара и увеличения общего оборота предприятия. Например, в первые месяцы работы периметр торговой
площади фирменного магазина косметики и продукции по уходу за телом одной известной марки в подземном центре «Столица» в Минске был занят закрытыми витринами, больше подходящими под категорию шоу-рума, нежели для представления товара. При этом весь ассортимент умещался
на прикассовом прилавке, занимающем всего 10% площади торгового зала. К этому прилавку потребители сразу и направлялись, практически не разглядывая витрины и спрашивая совет у продавца. Результат: 90% затрат на оплату арендной площади не приносят прибыли и могли быть использованы более эффективно. Противоположный пример - гипермаркеты: постоянный мониторинг продаж продукции, дублирование фейсингов популярных продаваемых позиций, очень грамотное управление импульсивными покупками и сезонным ассортиментом, идеальное формированиетематической выкладки на входе.
Инструментами мерчандайзинга можно добиться снижения потерь от порчи товаров, обеспечивая стимулирование товара с истекающим сроком годности и стандарт выкладки на полки по методу FIFO (метод FIFO здесь - это ротация товаров на полках таким образом, что при выкладке вновь поступившая продукция ставится за стоящую на полке, обеспечивая продажу товара предыдущих поставок).
Для предприятия-производителя задача по увеличению прибыли может быть реализована двумя путями: или через увеличение оборота наиболее рентабельных и популярных товаров включением их в minimum must list (лист мини мального присутствия - оптимальный по ширине и глубине ассортимент для каждого торгового канала), или через увеличение общей доли рынка при соблюдении золотого правила «доля на полках = доля в продажах». Не зря в Бела руси Coca-Cola требует от розничных точек доли полочного пространства более 30% от безалкогольной группы и пропорции: Cola/Pepsi = 6/1. Именно такими долями и обладают эти напитки на белорусском рынке. На российском рынке -пропорция совершенно иная, что еще раз доказывает действенность принципов
• Управление продажами.
Кроме перечисленных эффектов мерчандайзинг дает еще одно преимущество товару и компании - управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании-производителя и дистрибьютора это выстраивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании в разрезе
продуктов и клиентов. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивается их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчандайзерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи по всей группе товара.
Для розничного магазина это означает отслеживание и соблюдение стандартов представления товаров групп А, В и С, сезонного и «залежалого» товара, товара с истекающим сроком годности, скоропортящегося товара, увеличение продаж группы так называемых импульсивных товаров, или
товаров импульсивного спроса, посредством дублирования в «горячих» зонах, создания дисплейной выкладки, прикассовой выкладки, cross-мерчандайзинга.
• Управление маркетингом в точках продаж.
Сегодня производители стали тратить неплохие бюджеты на рекламу, но, если товар плохо представлен в торговой точке, это может полностью перечеркнуть эффект рекламы. Помните, решение о покупке потребитель принимает в торговой точке, а не дома у телевизора. И даже организация дегустаций, один из наиболее действенных инструментов BTL-маркетинга, может не дать результатов, если не выставить в непосредственной близости от места проведения дегустации ваш товар. Импульса от дегустации потребителю хватит только на несколько минут, а если ему придется искать ваш товар на полке в противоположном конце зала среди других продуктов данной товарной группы, он выберет что-нибудь
другое. Казалось бы, ничего сложного, но поинтересуйтесь, знает ли об этом ваш рекламный отдел или специалисты по продажам?
Простого обучения персонала для решения данных задач явно недостаточно по нескольким причинам. Во-первых, специалисты по продажам и мерчандайзеры сегодня - дефицитная позиция на рынке труда, ограниченность в человеческих ресурсах и их все возрастающая стоимость заставляют минимизировать трудозатраты данной категории сотрудников. Поэтому для экономии времени все процедуры мерчандайзинга в компании должны быть максимально стандартизированы. Вторая причина - возобновляемость системы. Компании, не имеющие четких стандартов мерчандайзинга для каждого торгового канала, не внедрившие правила «имплантации товара», даже при наличии общей концепции сталкиваются с проблемой повторения стандартов при ротации ассортимента.
• В первую очередь управление прибыльностью компании.
Розничное предприятие с помощью инструментов мерчандайзинга может увеличить рентабельность с единицы полочного пространства, добиться продвижения наиболее прибыльных групп товара и увеличения общего оборота предприятия. Например, в первые месяцы работы периметр торговой
площади фирменного магазина косметики и продукции по уходу за телом одной известной марки в подземном центре «Столица» в Минске был занят закрытыми витринами, больше подходящими под категорию шоу-рума, нежели для представления товара. При этом весь ассортимент умещался
на прикассовом прилавке, занимающем всего 10% площади торгового зала. К этому прилавку потребители сразу и направлялись, практически не разглядывая витрины и спрашивая совет у продавца. Результат: 90% затрат на оплату арендной площади не приносят прибыли и могли быть использованы более эффективно. Противоположный пример - гипермаркеты: постоянный мониторинг продаж продукции, дублирование фейсингов популярных продаваемых позиций, очень грамотное управление импульсивными покупками и сезонным ассортиментом, идеальное формированиетематической выкладки на входе.
Инструментами мерчандайзинга можно добиться снижения потерь от порчи товаров, обеспечивая стимулирование товара с истекающим сроком годности и стандарт выкладки на полки по методу FIFO (метод FIFO здесь - это ротация товаров на полках таким образом, что при выкладке вновь поступившая продукция ставится за стоящую на полке, обеспечивая продажу товара предыдущих поставок).
Для предприятия-производителя задача по увеличению прибыли может быть реализована двумя путями: или через увеличение оборота наиболее рентабельных и популярных товаров включением их в minimum must list (лист мини мального присутствия - оптимальный по ширине и глубине ассортимент для каждого торгового канала), или через увеличение общей доли рынка при соблюдении золотого правила «доля на полках = доля в продажах». Не зря в Бела руси Coca-Cola требует от розничных точек доли полочного пространства более 30% от безалкогольной группы и пропорции: Cola/Pepsi = 6/1. Именно такими долями и обладают эти напитки на белорусском рынке. На российском рынке -пропорция совершенно иная, что еще раз доказывает действенность принципов
• Управление продажами.
Кроме перечисленных эффектов мерчандайзинг дает еще одно преимущество товару и компании - управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании-производителя и дистрибьютора это выстраивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании в разрезе
продуктов и клиентов. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивается их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчандайзерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи по всей группе товара.
Для розничного магазина это означает отслеживание и соблюдение стандартов представления товаров групп А, В и С, сезонного и «залежалого» товара, товара с истекающим сроком годности, скоропортящегося товара, увеличение продаж группы так называемых импульсивных товаров, или
товаров импульсивного спроса, посредством дублирования в «горячих» зонах, создания дисплейной выкладки, прикассовой выкладки, cross-мерчандайзинга.
• Управление маркетингом в точках продаж.
Сегодня производители стали тратить неплохие бюджеты на рекламу, но, если товар плохо представлен в торговой точке, это может полностью перечеркнуть эффект рекламы. Помните, решение о покупке потребитель принимает в торговой точке, а не дома у телевизора. И даже организация дегустаций, один из наиболее действенных инструментов BTL-маркетинга, может не дать результатов, если не выставить в непосредственной близости от места проведения дегустации ваш товар. Импульса от дегустации потребителю хватит только на несколько минут, а если ему придется искать ваш товар на полке в противоположном конце зала среди других продуктов данной товарной группы, он выберет что-нибудь
другое. Казалось бы, ничего сложного, но поинтересуйтесь, знает ли об этом ваш рекламный отдел или специалисты по продажам?
Простого обучения персонала для решения данных задач явно недостаточно по нескольким причинам. Во-первых, специалисты по продажам и мерчандайзеры сегодня - дефицитная позиция на рынке труда, ограниченность в человеческих ресурсах и их все возрастающая стоимость заставляют минимизировать трудозатраты данной категории сотрудников. Поэтому для экономии времени все процедуры мерчандайзинга в компании должны быть максимально стандартизированы. Вторая причина - возобновляемость системы. Компании, не имеющие четких стандартов мерчандайзинга для каждого торгового канала, не внедрившие правила «имплантации товара», даже при наличии общей концепции сталкиваются с проблемой повторения стандартов при ротации ассортимента.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину