Мерчандайзинг: практика эффективных продаж (+CD)
-
Автор:
-
Издательство:
-
ISBN:978-985-6826-34-7
-
Год издания:2008
-
Количество страниц:192
-
Вес:322 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Темы:
560 руб.
ОТ АВТОРА
Благодарности
ВВЕДЕНИЕ
Что такое мерчандайзинг?
Что означает мерчандайзинг ДЛЯ розничного торговца и поставщика?
Проблемы в мерчандайзинг
Как стать гуру мерчандайзинга
ЦЕЛИ В СФЕРЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПРОТИВОБОРСТВО СТОРОН
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
«Черный ящик» сознания потребителя
Покупательские потоки
Покупательские роли
УПРАВЛЕНИЕ ИМПУЛЬСИВНЫМИ ПОКУПКАМИ
ЧТО НУЖНО НАШЕМУ ПОКУПАТЕЛЮ?
МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, или ПОЧЕМУ СТОИТ ЗАБЫТЬ О «ПОЛКЕ НА УРОВНЕ ГЛАЗ»
Ассортимент и запас
Как создать эффективный запас продукции на складе и на месте продажи
Торговые каналы распространения продукции и критерии разделения
Эффективный ассортимент
Как определить цели по ассортименту и полочному пространству в каждом торговом канале
Закон расположения
Распределение приоритетного места и расположение товарных групп
Создание дополнительных точек продаж
«Сильные» и «слабые» места на полках
Фейсинги. Правило «лицом к покупателю»
Типы и методы выкладок товара: преимущества и недостатки
Порядок марок, сортов и упаковок
Закон представления
Эффективная организация ценников
Визуальный мерчандайзинг: секреты эффективного представления товаров
Cross-merchandising. Товарное соседство и как его использовать для увеличения продаж
Персонал
Стандарты обслуживания покупателя и работа персонала в торговом зале
Как персонал отпугивает покупателя
Работа мерчандайзеров: как «продать» идею мерчандайзинга
Контроль
КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Разработка концепции мерчандайзинга
Этапы разработки и внедрения
Для чего нужен мерчандайзинг-бук?
Формат мерчандайзинг-альбома и инструкций
Планограммы (Space Planning).Пример разработки планограммы
Программное обеспечений для разработки планограмм
POS-МАТЕРИАЛЫ И РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ
Виды рекламных средств и характеристики их использования
Рекламное сообщение, подача информации, «критическая масса»
POSM и «тройной захват»
Правила разработки и размещения POS-материалов: какие превратить деньги в РОSтскриптум
Особенности национальной охоты
TRADE-MARKETING И BTL. СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Стимулирование покупателя: акции, скидки, дегустации
Современные формы стимулирования
Планирование BTL-активности. Осторожнее со скидками и сетями
Построение совместной работы торговых точек и представителей фирм - поставщиков товаров
Сети и взаимодействие с сетями. Каким должен быть успешный поставщик
Новые развивающиеся формы сотрудничества поставщика и сетевых форматов торговли
СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Разборки над «чековой лентой»
Уловки на поле битвы «ритейл» или Как деть конкуренту «по фейсингу»
Как организовать службу мерчанданзинга
Определение потребности в персонале
Квалификационные и личностные требования к мерчандайзинг-персоналу
Разработка критериев оценки работы персонала: кого, как и когда контролировать
Маршрутизация и перемаршрутизация
Система контроля и оценки работы мерчандайзеров
Чему обучать мерчайдайзера
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1 Пример стандартов работы продавца-консультанта в торговом зале супермаркета
Приложение 2.Пример формы отчетности мерчандайзера (лист посещения)
Приложение 3. Пример контрольного листа наблюдений при совместном посещении супервайзера и мерчандайзера (или торгового представителя)
Приложение 4. Пример контрольного листа наблюдений при оценке работы продавца-консультанта
Приложение 5. Описание процедуры использования чек-листов
ЛИТЕРАТУРА
Содержание диска
1 Основные правила поведения покупателей
2 Мерчандайзинг и его основные принципы
3 Законы мерчандайзинга или Почему стоит забыть о полке на уровне глаза
4 Закон расположения
5 Закон представления
6 Концепция мерчандайзинга
7 POS-материалы и реклама в местах продаж
Приложения
Анкета для проведения диагностики
(первичного мерчандайзинг-аудита) (файл в формате Microsoft Word)
ABC-анализ (сводная таблица в формате Microsoft Excel)
Благодарности
ВВЕДЕНИЕ
Что такое мерчандайзинг?
Что означает мерчандайзинг ДЛЯ розничного торговца и поставщика?
Проблемы в мерчандайзинг
Как стать гуру мерчандайзинга
ЦЕЛИ В СФЕРЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПРОТИВОБОРСТВО СТОРОН
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
«Черный ящик» сознания потребителя
Покупательские потоки
Покупательские роли
УПРАВЛЕНИЕ ИМПУЛЬСИВНЫМИ ПОКУПКАМИ
ЧТО НУЖНО НАШЕМУ ПОКУПАТЕЛЮ?
МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, или ПОЧЕМУ СТОИТ ЗАБЫТЬ О «ПОЛКЕ НА УРОВНЕ ГЛАЗ»
Ассортимент и запас
Как создать эффективный запас продукции на складе и на месте продажи
Торговые каналы распространения продукции и критерии разделения
Эффективный ассортимент
Как определить цели по ассортименту и полочному пространству в каждом торговом канале
Закон расположения
Распределение приоритетного места и расположение товарных групп
Создание дополнительных точек продаж
«Сильные» и «слабые» места на полках
Фейсинги. Правило «лицом к покупателю»
Типы и методы выкладок товара: преимущества и недостатки
Порядок марок, сортов и упаковок
Закон представления
Эффективная организация ценников
Визуальный мерчандайзинг: секреты эффективного представления товаров
Cross-merchandising. Товарное соседство и как его использовать для увеличения продаж
Персонал
Стандарты обслуживания покупателя и работа персонала в торговом зале
Как персонал отпугивает покупателя
Работа мерчандайзеров: как «продать» идею мерчандайзинга
Контроль
КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Разработка концепции мерчандайзинга
Этапы разработки и внедрения
Для чего нужен мерчандайзинг-бук?
Формат мерчандайзинг-альбома и инструкций
Планограммы (Space Planning).Пример разработки планограммы
Программное обеспечений для разработки планограмм
POS-МАТЕРИАЛЫ И РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ
Виды рекламных средств и характеристики их использования
Рекламное сообщение, подача информации, «критическая масса»
POSM и «тройной захват»
Правила разработки и размещения POS-материалов: какие превратить деньги в РОSтскриптум
Особенности национальной охоты
TRADE-MARKETING И BTL. СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Стимулирование покупателя: акции, скидки, дегустации
Современные формы стимулирования
Планирование BTL-активности. Осторожнее со скидками и сетями
Построение совместной работы торговых точек и представителей фирм - поставщиков товаров
Сети и взаимодействие с сетями. Каким должен быть успешный поставщик
Новые развивающиеся формы сотрудничества поставщика и сетевых форматов торговли
СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Разборки над «чековой лентой»
Уловки на поле битвы «ритейл» или Как деть конкуренту «по фейсингу»
Как организовать службу мерчанданзинга
Определение потребности в персонале
Квалификационные и личностные требования к мерчандайзинг-персоналу
Разработка критериев оценки работы персонала: кого, как и когда контролировать
Маршрутизация и перемаршрутизация
Система контроля и оценки работы мерчандайзеров
Чему обучать мерчайдайзера
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1 Пример стандартов работы продавца-консультанта в торговом зале супермаркета
Приложение 2.Пример формы отчетности мерчандайзера (лист посещения)
Приложение 3. Пример контрольного листа наблюдений при совместном посещении супервайзера и мерчандайзера (или торгового представителя)
Приложение 4. Пример контрольного листа наблюдений при оценке работы продавца-консультанта
Приложение 5. Описание процедуры использования чек-листов
ЛИТЕРАТУРА
Содержание диска
1 Основные правила поведения покупателей
2 Мерчандайзинг и его основные принципы
3 Законы мерчандайзинга или Почему стоит забыть о полке на уровне глаза
4 Закон расположения
5 Закон представления
6 Концепция мерчандайзинга
7 POS-материалы и реклама в местах продаж
Приложения
Анкета для проведения диагностики
(первичного мерчандайзинг-аудита) (файл в формате Microsoft Word)
ABC-анализ (сводная таблица в формате Microsoft Excel)
Что означает мерчандайзинг для розничного торговца и поставщика?
• В первую очередь управление прибыльностью компании.
Розничное предприятие с помощью инструментов мерчандайзинга может увеличить рентабельность с единицы полочного пространства, добиться продвижения наиболее прибыльных групп товара и увеличения общего оборота предприятия. Например, в первые месяцы работы периметр торговой
площади фирменного магазина косметики и продукции по уходу за телом одной известной марки в подземном центре «Столица» в Минске был занят закрытыми витринами, больше подходящими под категорию шоу-рума, нежели для представления товара. При этом весь ассортимент умещался
на прикассовом прилавке, занимающем всего 10% площади торгового зала. К этому прилавку потребители сразу и направлялись, практически не разглядывая витрины и спрашивая совет у продавца. Результат: 90% затрат на оплату арендной площади не приносят прибыли и могли быть использованы более эффективно. Противоположный пример - гипермаркеты: постоянный мониторинг продаж продукции, дублирование фейсингов популярных продаваемых позиций, очень грамотное управление импульсивными покупками и сезонным ассортиментом, идеальное формированиетематической выкладки на входе.
Инструментами мерчандайзинга можно добиться снижения потерь от порчи товаров, обеспечивая стимулирование товара с истекающим сроком годности и стандарт выкладки на полки по методу FIFO (метод FIFO здесь - это ротация товаров на полках таким образом, что при выкладке вновь поступившая продукция ставится за стоящую на полке, обеспечивая продажу товара предыдущих поставок).
Для предприятия-производителя задача по увеличению прибыли может быть реализована двумя путями: или через увеличение оборота наиболее рентабельных и популярных товаров включением их в minimum must list (лист мини мального присутствия - оптимальный по ширине и глубине ассортимент для каждого торгового канала), или через увеличение общей доли рынка при соблюдении золотого правила «доля на полках = доля в продажах». Не зря в Бела руси Coca-Cola требует от розничных точек доли полочного пространства более 30% от безалкогольной группы и пропорции: Cola/Pepsi = 6/1. Именно такими долями и обладают эти напитки на белорусском рынке. На российском рынке -пропорция совершенно иная, что еще раз доказывает действенность принципов
• Управление продажами.
Кроме перечисленных эффектов мерчандайзинг дает еще одно преимущество товару и компании - управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании-производителя и дистрибьютора это выстраивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании в разрезе
продуктов и клиентов. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивается их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчандайзерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи по всей группе товара.
Для розничного магазина это означает отслеживание и соблюдение стандартов представления товаров групп А, В и С, сезонного и «залежалого» товара, товара с истекающим сроком годности, скоропортящегося товара, увеличение продаж группы так называемых импульсивных товаров, или
товаров импульсивного спроса, посредством дублирования в «горячих» зонах, создания дисплейной выкладки, прикассовой выкладки, cross-мерчандайзинга.
• Управление маркетингом в точках продаж.
Сегодня производители стали тратить неплохие бюджеты на рекламу, но, если товар плохо представлен в торговой точке, это может полностью перечеркнуть эффект рекламы. Помните, решение о покупке потребитель принимает в торговой точке, а не дома у телевизора. И даже организация дегустаций, один из наиболее действенных инструментов BTL-маркетинга, может не дать результатов, если не выставить в непосредственной близости от места проведения дегустации ваш товар. Импульса от дегустации потребителю хватит только на несколько минут, а если ему придется искать ваш товар на полке в противоположном конце зала среди других продуктов данной товарной группы, он выберет что-нибудь
другое. Казалось бы, ничего сложного, но поинтересуйтесь, знает ли об этом ваш рекламный отдел или специалисты по продажам?
Простого обучения персонала для решения данных задач явно недостаточно по нескольким причинам. Во-первых, специалисты по продажам и мерчандайзеры сегодня - дефицитная позиция на рынке труда, ограниченность в человеческих ресурсах и их все возрастающая стоимость заставляют минимизировать трудозатраты данной категории сотрудников. Поэтому для экономии времени все процедуры мерчандайзинга в компании должны быть максимально стандартизированы. Вторая причина - возобновляемость системы. Компании, не имеющие четких стандартов мерчандайзинга для каждого торгового канала, не внедрившие правила «имплантации товара», даже при наличии общей концепции сталкиваются с проблемой повторения стандартов при ротации ассортимента.
• В первую очередь управление прибыльностью компании.
Розничное предприятие с помощью инструментов мерчандайзинга может увеличить рентабельность с единицы полочного пространства, добиться продвижения наиболее прибыльных групп товара и увеличения общего оборота предприятия. Например, в первые месяцы работы периметр торговой
площади фирменного магазина косметики и продукции по уходу за телом одной известной марки в подземном центре «Столица» в Минске был занят закрытыми витринами, больше подходящими под категорию шоу-рума, нежели для представления товара. При этом весь ассортимент умещался
на прикассовом прилавке, занимающем всего 10% площади торгового зала. К этому прилавку потребители сразу и направлялись, практически не разглядывая витрины и спрашивая совет у продавца. Результат: 90% затрат на оплату арендной площади не приносят прибыли и могли быть использованы более эффективно. Противоположный пример - гипермаркеты: постоянный мониторинг продаж продукции, дублирование фейсингов популярных продаваемых позиций, очень грамотное управление импульсивными покупками и сезонным ассортиментом, идеальное формированиетематической выкладки на входе.
Инструментами мерчандайзинга можно добиться снижения потерь от порчи товаров, обеспечивая стимулирование товара с истекающим сроком годности и стандарт выкладки на полки по методу FIFO (метод FIFO здесь - это ротация товаров на полках таким образом, что при выкладке вновь поступившая продукция ставится за стоящую на полке, обеспечивая продажу товара предыдущих поставок).
Для предприятия-производителя задача по увеличению прибыли может быть реализована двумя путями: или через увеличение оборота наиболее рентабельных и популярных товаров включением их в minimum must list (лист мини мального присутствия - оптимальный по ширине и глубине ассортимент для каждого торгового канала), или через увеличение общей доли рынка при соблюдении золотого правила «доля на полках = доля в продажах». Не зря в Бела руси Coca-Cola требует от розничных точек доли полочного пространства более 30% от безалкогольной группы и пропорции: Cola/Pepsi = 6/1. Именно такими долями и обладают эти напитки на белорусском рынке. На российском рынке -пропорция совершенно иная, что еще раз доказывает действенность принципов
• Управление продажами.
Кроме перечисленных эффектов мерчандайзинг дает еще одно преимущество товару и компании - управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании-производителя и дистрибьютора это выстраивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании в разрезе
продуктов и клиентов. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивается их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчандайзерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи по всей группе товара.
Для розничного магазина это означает отслеживание и соблюдение стандартов представления товаров групп А, В и С, сезонного и «залежалого» товара, товара с истекающим сроком годности, скоропортящегося товара, увеличение продаж группы так называемых импульсивных товаров, или
товаров импульсивного спроса, посредством дублирования в «горячих» зонах, создания дисплейной выкладки, прикассовой выкладки, cross-мерчандайзинга.
• Управление маркетингом в точках продаж.
Сегодня производители стали тратить неплохие бюджеты на рекламу, но, если товар плохо представлен в торговой точке, это может полностью перечеркнуть эффект рекламы. Помните, решение о покупке потребитель принимает в торговой точке, а не дома у телевизора. И даже организация дегустаций, один из наиболее действенных инструментов BTL-маркетинга, может не дать результатов, если не выставить в непосредственной близости от места проведения дегустации ваш товар. Импульса от дегустации потребителю хватит только на несколько минут, а если ему придется искать ваш товар на полке в противоположном конце зала среди других продуктов данной товарной группы, он выберет что-нибудь
другое. Казалось бы, ничего сложного, но поинтересуйтесь, знает ли об этом ваш рекламный отдел или специалисты по продажам?
Простого обучения персонала для решения данных задач явно недостаточно по нескольким причинам. Во-первых, специалисты по продажам и мерчандайзеры сегодня - дефицитная позиция на рынке труда, ограниченность в человеческих ресурсах и их все возрастающая стоимость заставляют минимизировать трудозатраты данной категории сотрудников. Поэтому для экономии времени все процедуры мерчандайзинга в компании должны быть максимально стандартизированы. Вторая причина - возобновляемость системы. Компании, не имеющие четких стандартов мерчандайзинга для каждого торгового канала, не внедрившие правила «имплантации товара», даже при наличии общей концепции сталкиваются с проблемой повторения стандартов при ротации ассортимента.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину