Брендинг. Как создать мощный бренд

Оглавление

Предисловие научного редактора русского издания
Об авторах
Предисловие

Раздел I
Основы бренд-менеджмента

Глава 1
Почему так важно создавать мощные бренды
Избавимся от ошибочных представлений об управлении продуктом (товаром)
Что такое продукт?
Природа взаимоотношений с потребителями
Маркетинговые активы организации
Важность бренда
Создание успешных брендов
Modus operandi этой книги
Источники и дополнительная литература

Глава 2
Брендинг как процесс
Успех бренда как результат интеграции
маркетинговых ресурсов
Концепция бренда
Характеристики брендов
Бренды как «строители» взаимоотношений
Историческая эволюция брендов
Эволюция бренда: бренды дистрибьюторов и родовая продукция
Классификации брендов по категориям
Ценность брендов для производителей, дистрибьюторов и потребителей
Важность планирования бренда
Факторы, влияющие на потенциал бренда
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Раздел II
Бренд-менеджмент в различных секторах

Глава 3
Как потребители выбирают бренды
Бренды и потребительский процесс покупки Низкая вовлеченность потребителей в бренды Основные потребности и состояние запроса
Дифференцирующий бренд-маркетинг
Восприятия потребителями добавленных ценностей
Масштабы поиска потребителями информации о бренде
Причины ограниченного поиска внешней информации
Информация о бренде: количество или качество?
Сигналы, помогающие оценивать бренд
Название бренда как отдельная порция информации
ТрудЛэсти, восприятия брендинга
Названия брендов: индивидуальные или корпоративные?
Стратегический подход к наименованию брендов
Рекомендации, обеспечивающие эффективность названий брендов
Бренд как механизм снижения риска
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 4
Как потребительские бренды позволяют удовлетворять социальные и психологические запросы
Добавленные, помимо функциональных, ценности
Бренды и их символьное воздействие
Самооценка и брендинг
Ценности бренда и индивидуальность
Индивидуальность бренда и формирование взаимоотношений
Вклад семиотики в брендинг
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 5
Брендинг на промышленном рынке
Бренды и маркетинг в деловой сфере
Уникальные свойства маркетинга в деловой сфере
Природа брендов на деловых рынках
Кто покупает бренды?
Ожидаемые роли членов закупочной комиссии
Процесс покупки организацией
Ценности бренда в промышленном брендинге
Бренды как механизмы формирования взаимоотношений
Факторы, влияющие на выбор брендов
Предоставление закупщикам информации о бренде
Компания как бренд
Различная восприимчивость брендинга
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 6
Бренды услуг
Важность услуг
Трудности, с которыми сталкивается брендинг услуг
Расширение традиционной модели FMCG
Процесс формирования и сохранения мощных брендов услуг
Отличительная природа услуг
Брендинг: как сделать нематериальное материальным
Стабильность предоставления персоналом бренда услуг
Бренды услуг и оптимальное участие потребителя
Формирование капитала бренд-услуг
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 7
Ритейлеры и брендинг
Бренды как знак собственности
Поддержка собственных марок
Появление родовых продуктов и отказ от них
Растущая мощь ритейлеров
Реакция слабых и сильных производителей
Магазины повседневного спроса или магазины неповседневного спроса
Стоит ли быть поставщиком собственной марки
Как ритейлеры выбирают поставщиков собственных марок
Приоритеты инвестиций в бренд, реализуемый через разных ритейлеров
Успех на основе брендов, а не собственных марок
Понимание соотношения сил
Управление товарной категорией
Использование информации при управлении категорией
Эффективное реагирование на запросы потребителей (ECR)
Как компании реализуют ECR
Как фирмы определяют успешность ECR
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 8
Бренды в Интернете
Переход к виртуальной среде
Происходит ли пересмотр концепции «бренд»?
Важность опыта взаимодействия с брендами в онлайне
Интернет золотой век для брендов
Трудности, с которыми бренд сталкивается в Интернете
Жестко или слабо контролируемый бренд?
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Раздел III
Как победить на полях сражения брендов

Глава 9
Как мощные бренды побеждают конкурентов
Бренды как стратегические механизмы
Бренды, ориентирующиеся на снижение издержек или на добав¬ленную ценность?
Идентификация источников конкурентного преимущества брендов
Фокусирование на конкурентных преимуществах бренда
Поддержание конкурентного преимущества бренда
Поддержание конкурентного преимущества бренда в сфере услуг
Упреждение ответных действий конкурентов
Значение доли бренда
Стремление к рентабельности брендов
Характеристики успешных брендов
Необходимость в стимулирующей поддержке
Создавать ли свои бренды или покупать их?
Расширение брендов
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 10
Трудности создания и поддержания добавленных ценностей
Позиционирование брендов как предложений с добавленной ценностью
Явно дифференцированные, релевантные и востребованные добавленные ценности
Идентификация добавленных ценностей
Ценность, добавленная участием потребителя
Добавление ценности через индивидуальные заказы
Добавление ценности благодаря формированию взаимоотношений
Регистрация торговой марки — защита бренда
Вызовы, с которыми сталкиваются бренды
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 11
Планирование бренда
Сохранение ключевых ценностей бренда
Стыковка ценностей бренда
Определение показателей бренда
Матрица планирования бренда де Чернатони и МакУилльяма
Стратегии на основе матрицы де Чернатони и МакУилльяма
Управление брендом в течение всего его жизненного цикла
Как вдохнуть новую жизнь в стареющие бренды
Системный подход к обновлению брендов
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий

Глава 12
Оценивание бренда
Увеличивающийся капитал бренда
Коммерческие модели роста капитала бренда
Измерение капитала бренда
Методы измерения финансовой стоимости бренда
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий