Большая фарма Все о том, как и для чего делают лекарства

Большая Фарма. Предисловие ко 2-му изданию.
Часть 1. ФАРМАЦЕВТЫ
йва 1. Фармацевтическая отрасль и ее стратегические группы   
Из-за чего, собственно, весь сыр-бор... — Российская Фарма. —Кластерная модель отрасли. Развивая Портера. — Характеристика отрасли по степени развитости отраслевых кластеров.
Глава 2. Основные отраслевые кластеры   
Большая Фарма — высшая лига современной фармацевтики. — Российская Фарма. — Хорошего должно быть много, много, еще больше! — Почему М&А? — Проблемы и перспективы М&А. — Витальные стратегии Фармы —Стратегия качества?
Глава 3. Вспомогательные отраслевые кластеры   
О добавленной стоимости. — Стартапы — кто-то ведь должен начать! — Тук-тук. Кто там? — Доставка лекарств. — Грузите активные ингредиенты тоннами. — Российская Фарма. — Встречают по упаковке, провожают по действию. — Прочие вспомогательные кластеры. — Взаимное влияние основных и вспомогательных кластеров.
Глава 4. Причастные отраслевые кластеры   
Это не паразитизм, это — синергия. — Пациент говорит: теперь я главный. — Кто-то ведь должен следить за расходами! — ДЛО. — И что мы с этого будем иметь? — Прочие причастные кластеры.
Глава 5. Регулирующие отраслевые кластеры.   
Между «регулировать» и «управлять» лежит пропасть. — Основы государственного регулирования фармацевтики. — Процедура авторизации маркетинга лекарственных продуктов. — Процедура обеспечения качества лекарственных продуктов. — Контроль за назначением и диспенсингом лекарств. — Food and Drug Administration (FDA) — США. — European Medicines Evaluation Agency (EMEA) — Европейский союз. — Koseirodosho — Япония. — Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития (Росздравнадзор), Россия. — От рационализации требований — к их гармонизации. — Общественные институты в регуляторных отношениях.
Глава 6. Потребительский рынок и лекарство как объект потребления   
Мы никогда не останемся без работы. — Пациент пациенту — рознь. — Роль лекарства в иерархии потребностей человека. — Медицинская классификация лекарств. — Регуляторная классификация лекарств. — Потребительская классификация лекарств. — Анализ рынка является способом его понимания. — Анализ рынка через его сегментацию. — Анализ конкурентной ситуации на рынке. — Конец первой части.
Глава 7. Несколько общих слов
От «как получится» до полного контроля... — Введение в понятие продуктовой стратегии компании.
Глава 8. Альтернативная стратегия «А». Пропритарные лекарственные средства
Стратегия развития путем инноваций. — Путь лекарства. Почему так долго и дорого? — Источники создания новых продуктов. — Исследовательская конкуренция — зло? — Исследовательская конкуренция — благо! — Еще раз о «случайных беременностях».
Глава 9. Альтернативная стратегия «Б». Дженерики.   
Делая качественные лекарства доступными. — Конкурентоспособность джене-риков. — Роль дженериков в здравоохранении. — Особенности влияния дженери-ков на продажи в условиях различных рынков. — Виды дженериков. — Идет война народная, священная война. — Плох тот солдат, кто не хочет стать генералом.
10. Патенты на лекарства. Признак клана   
Общие сведения о патентовании в фармацевтике. Соглашение TRIPS. — Срок монополии. Борьба быков и медведей. — Ограничения на патентную монополию. — Кто-то теряет, но кто-то находит.
Часть 3. Управление жизненным циклом лекарства. Практическая реализация принципов продуктовой стратегии?
Глава 11. Жизненный цикл фармацевтического продукта   
Ключевые задачи продуктовой стратегии. — Жизненный цикл продукта. — Жизненный цикл продукта «вообще». — Технологии и инструменты управления жизненным циклом.
Глава 12. Сфера продукта. Немного о главных ценностях
Что такое сфера продукта и из чего она состоит? — Сравнительная ценность основных и дополнительных атрибутов. — Технологии изучения потребительской оценки основных и дополнительных атрибутов продукта.
Глава 13. Позиционирование продукта.
Технологии дифференциации и симиляризации.   
Что такое позиционирование фармацевтического продукта? — Целевой потребитель и его полномочные представители. — Что такое дифференциация продукта? — Пример дифференциации продуктов на примере конкурирующих СОХ-2 ингибиторов. — Дифференцирующая символизация. — Практика ранней дифференциации продукта. — Практика продаж недифференцированных продуктов. — Симиляризация продуктов. — Скажи, как тебя зовут, и я скажу, кто ты. — Товарные знаки. — Еще раз о роли дифференциации. — Образ продукта должен быть активным. — Относительная необходимость и относительная доступность — характеристики активного образа продукта. — Практика позиционирования продукта на этапах, предшествующих лончу. — Позиционирование с точки зрения потребительской классификации лекарств.
Глава 14. Позиционирование продукта. Лонч - момент истины.   
Схватки начинаются и становятся ритмичными. — Управление лончем. — Иссле¬довательское значение фазы лонча. — Лонч (как и ланч) нужно совершать быстро.
Глава 15. Позиционирование продукта.
Брендинг - технология капитализации на символах   
Первым делом — определения, иначе потом совсем запутаемся. — Формируя лич¬ность бренда. — Рыночная ценность бренда. — Бедный Йорик... — Как это делается? Например... — Даешь глобальный фармацевтический бренд!
Глава 16. (Ре)позиционирование, (ре)лонч, (ре)брендинг.
Когда что-то не получилось или хочется большего.   
Что именно у нас может не получиться? — Репозиционирование. — Репозициони-рование через рефокусирование. — Придание продукту статуса ОТС — один из слу¬чаев рефокусирования. — Другие примеры рефокусирования продуктов. — Репози¬ционирование симилатов через рефокусирование. — Репозиционирование через ре-формуляцию. — Реформуляция как путь создания новых продуктов. — Изменение упаковки продукта с целью репозиционирования. — Репозиционирование по цене (ре-прайсинг). — Репрайсинг симилатов. — Релонч продукта. — Ребрендинг — стань лучше хотя бы с понедельника... — Не волнуйтесь, все можно исправить. Точнее, почти все.
Глава 17. Позиционирование. Дополнительные инструменты управления   
Расширение показаний посредством офф-лейбл назначений. — Орфанные лекарства — прыжок через несколько ступенек. — Офф-лейбл назначения: хорошо это или плохо? — Лицензирование и аквизиция продуктов как инструмент управления жизненным циклом. — Типы сделок по лицензированию и аквизи¬ции. Транзакции с исследовательскими продуктами. — Сделки по приобретению продуктов в фазе маркетинга. — Мы сами ни за что не стали бы это делать. — Значение лицензирования и аквизиции продуктов.
Глава 18. Управление мнением: фармацевтическое продвижение..   
Продвижение лекарств — тяжелая артиллерия современной фармацевтики. — Ресурсы продвижения. — Эффективность различных ресурсов продвижения. — Этические конфликты в практике продвижения. — Регулирование фармацевтического продвижения.
Глава 19. Управление мнением: продвижение в среде медицинских специалистов   
Вам не повлиять на наше мнение... — Медрепы, avant-garde фармацевтических продаж. — Врачи и Фарма: меркантильный роман. — Организация работы меди¬цинских представителей. — Сколько медрепов нужно для полной победы. — Другие методы управления мнением врачей. — Лидеры мнений — снайперские цели фармацевтических компаний. — Стагнация продвижения в среде медицинских специалистов.
20. Управление мнением: продвижение в среде целевых потребителей.
Coca-Cola, Pampers, PROZAC, McDonalds, CLARITIN - ответ один... - Мы гово¬рим НЕТ широкой рекламе. — Мы говорим ДА широкой рекламе. — Кто говорит, что DTCA вводит в заблуждение? — Наиболее DTC-рекламируемые продукты. — Ресурсы mass-media, применяемые для DTCA, и их эффективность. — Потребительский сервис и поддержка.
Глава 21. Управление каналами сбыта (Каналинг)   
Каналы есть не только в Амстердаме и Санкт-Петербурге. — Некоторые особенности функционирования каналов сбыта в связи с... — Не кочегары мы, не плотники, а мы торговые работники... — Кто главнее на российских таблеточно-микстурных просторах? — Pharmaceutae esse. — Лекарства — почтой (или по проводам). — Каналы сбыта с точки зрения добавленной стоимости. — Немного о теории каналов. — Каналинг — управление каналами сбыта. — Мы самим себе назло вмиг запустим ДЛО.
Глава 22. Управление ценообразованием (Прайсинг)   
...Ведь нам нужна одна победа. Одна на всех — мы за ценой не постоим. — Роль цены в позиционировании продукта. — Модели и стратегии ценообразования в фармацевтике. — Трансфертные цены — способ накачки цен в условиях их регулирования. — Когда-нибудь мы тоже станем развитыми. — Дифференцированное ценообразование. — Киса, не торгуйтесь, вы не на базаре... — В Соеди¬ненных Штатах Америки... Европейские страны... — Япония... —Россия... Контроль за ценами на лекарства. — В Европе... — Соединенные Штаты Америки... — Япония... — В России...
Эпилог   
Тезаурус    
Словарь акронимов     
Указатель информационных дополнений:
таблицы   
схемы   
информационные вставки