Ассортиментная политика фирмы
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-699-16793-7
-
Год издания:2006
-
Количество страниц:240
-
Вес:360 г.
-
Вид переплёта:Мягкий переплёт
-
Темы:
210 руб.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Часть I. ВВЕДЕНИЕ В АССОРТИМЕНТНУЮ ПОЛИТИКУ ФИРМЫ
Глава 1. Основы ассортиментной политики фирмы
Основные понятия и определения
1.1. Что такое ассортиментная политика
1.2. Определимся с понятиями и терминами
1.2.1. Термины для промышленного ассортимента товаров
Показатели и стратегии управления ассортиментом
Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте
1.2.2. Термины для торгового ассортимента товаров
1.2.3. Термины для ассортимента услуг
1.3. Задачи и структура книги
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 2. Особенности управления марочным ассортиментом
Основные понятия и определения
КЕЙС: Товарная линия «Пиво» МПБК «Очаково»
2.1. Управление ассортиментом одного бренда
2.1.1. Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории
2.1.2. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий
2.2. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия]
2.3. Продуктовая организационная структура и категорийный менеджмент в производственной компании
Резюме
Вопросы для обсуждения
Часть II. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ
Глава 3. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом
Основные понятия и определения
3.1. Проверка оптимальности группировки ассортимента
3.2. Портфельный анализ
Матрица соответствия стратегическим целям МакКинзи
Матрица БКГ
3.3. Анализ прибыльности товарных групп
3.4. Принятие окончательного решения
Методика компании «Делойт и Туш»
Модифицированная матрица МакКинзи/GE
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 4. Производственно-торговые компании: оперативное управление ассортиментом
Основные понятия и определения
4.1. Рационализация существующего ассортимента
КЕЙС: Ассортиментная политика ОАО «УМКК»
4.1.1. Анализ спроса
Статистические методы наблюдения за спросом
Анализ выполнения договоров на поставку
Анализ жизненного цикла товара
Специальные методы наблюдения за спросом
Опросы покупателей, клиентов и торговых посредников.
Анализ ассортимента конкурентов и оценка конкурентоспособности продукции
4.1.2. Анализ прибыльности продукции
4.2. Инновации и разработка нового продукта
КЕЙС: РУЯН использует возможности контрактного производства
Классификация новых товаров
Этапы создания новых товаров
Маркетинговые исследования при создании новой продукции
Структура бизнес-плана[бизнес-проспекта] внедрения новой продукции
Резюме
Вопросы для обсуждения
Часть III. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНЫХ КОМПАНИЙ
Глава 5. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом
Основные понятия и определения
5.1. Разработка ассортиментной стратегии оптового предприятия: выбор поставщиков и клиентов
КЕЙС: Ассортиментно-ценовые стратегии оптовиков, реализующих
товары народного потребления
5.2. Разработка укрупненного ассортимента розничного предприятия
КЕЙС: «Мясновъ» предлагает новый формат ритейла
5.2.1. Выбор формата розничного предприятия (сети РП)
Классификация продовольственной розницы
Классификация непродовольственной розницы
5.2.2. Определение целевой аудитории розничного предприятия
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 6. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом
Основные понятия и определения
6.1. Формирование и обновление развернутого ассортимента
КЕЙС: «Мясновъ» подбирает поставщиков
6.1.1. Выбор производителей, товаров, брендов
Статистические методы наблюдения за спросом: Изучение готовых обзоров рынков и данных
ритейл-аудита
Специальные методы наблюдения за спросом
Опросы и наблюдения за покупателями
Анализ ассортимента конкурентов
6.1.2. Выбор поставщиков
6.1.3. Категорийный менеджмент в торговле
6.2. Управление существующим развернутым ассортиментом
КЕЙС: Управление ассортиментом в компании «ЗМ Россия»
6.2.1. Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
6.2.2. Анализ структуры продаж
Показатели структуры продаж и модифицированная матрица БКГ
Анализ концентрации продаж
ABC-анализ
Построение кривой Лоренца и расчет коэффициента Джини
6.2.3. Анализ стабильности ассортимента
Показатели стабильности ассортимента
Расчет коэффициентов вариации и XYZ-анализ
6.2.4. Анализ сезонности товарооборота
Резюме
Вопросы для обсуждения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение 1. Анкета опроса специалистов торговли оптового и
розничного звеньев
Приложение 2. Фрагмент анкеты опроса потребителей
Приложение 3. Пример готового исследовательского обзора:
российский рынок средств для бритья
Приложение 4. 72 критерия выбора поставщика
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Часть I. ВВЕДЕНИЕ В АССОРТИМЕНТНУЮ ПОЛИТИКУ ФИРМЫ
Глава 1. Основы ассортиментной политики фирмы
Основные понятия и определения
1.1. Что такое ассортиментная политика
1.2. Определимся с понятиями и терминами
1.2.1. Термины для промышленного ассортимента товаров
Показатели и стратегии управления ассортиментом
Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте
1.2.2. Термины для торгового ассортимента товаров
1.2.3. Термины для ассортимента услуг
1.3. Задачи и структура книги
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 2. Особенности управления марочным ассортиментом
Основные понятия и определения
КЕЙС: Товарная линия «Пиво» МПБК «Очаково»
2.1. Управление ассортиментом одного бренда
2.1.1. Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории
2.1.2. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий
2.2. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия]
2.3. Продуктовая организационная структура и категорийный менеджмент в производственной компании
Резюме
Вопросы для обсуждения
Часть II. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ
Глава 3. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом
Основные понятия и определения
3.1. Проверка оптимальности группировки ассортимента
3.2. Портфельный анализ
Матрица соответствия стратегическим целям МакКинзи
Матрица БКГ
3.3. Анализ прибыльности товарных групп
3.4. Принятие окончательного решения
Методика компании «Делойт и Туш»
Модифицированная матрица МакКинзи/GE
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 4. Производственно-торговые компании: оперативное управление ассортиментом
Основные понятия и определения
4.1. Рационализация существующего ассортимента
КЕЙС: Ассортиментная политика ОАО «УМКК»
4.1.1. Анализ спроса
Статистические методы наблюдения за спросом
Анализ выполнения договоров на поставку
Анализ жизненного цикла товара
Специальные методы наблюдения за спросом
Опросы покупателей, клиентов и торговых посредников.
Анализ ассортимента конкурентов и оценка конкурентоспособности продукции
4.1.2. Анализ прибыльности продукции
4.2. Инновации и разработка нового продукта
КЕЙС: РУЯН использует возможности контрактного производства
Классификация новых товаров
Этапы создания новых товаров
Маркетинговые исследования при создании новой продукции
Структура бизнес-плана[бизнес-проспекта] внедрения новой продукции
Резюме
Вопросы для обсуждения
Часть III. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНЫХ КОМПАНИЙ
Глава 5. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом
Основные понятия и определения
5.1. Разработка ассортиментной стратегии оптового предприятия: выбор поставщиков и клиентов
КЕЙС: Ассортиментно-ценовые стратегии оптовиков, реализующих
товары народного потребления
5.2. Разработка укрупненного ассортимента розничного предприятия
КЕЙС: «Мясновъ» предлагает новый формат ритейла
5.2.1. Выбор формата розничного предприятия (сети РП)
Классификация продовольственной розницы
Классификация непродовольственной розницы
5.2.2. Определение целевой аудитории розничного предприятия
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 6. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом
Основные понятия и определения
6.1. Формирование и обновление развернутого ассортимента
КЕЙС: «Мясновъ» подбирает поставщиков
6.1.1. Выбор производителей, товаров, брендов
Статистические методы наблюдения за спросом: Изучение готовых обзоров рынков и данных
ритейл-аудита
Специальные методы наблюдения за спросом
Опросы и наблюдения за покупателями
Анализ ассортимента конкурентов
6.1.2. Выбор поставщиков
6.1.3. Категорийный менеджмент в торговле
6.2. Управление существующим развернутым ассортиментом
КЕЙС: Управление ассортиментом в компании «ЗМ Россия»
6.2.1. Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
6.2.2. Анализ структуры продаж
Показатели структуры продаж и модифицированная матрица БКГ
Анализ концентрации продаж
ABC-анализ
Построение кривой Лоренца и расчет коэффициента Джини
6.2.3. Анализ стабильности ассортимента
Показатели стабильности ассортимента
Расчет коэффициентов вариации и XYZ-анализ
6.2.4. Анализ сезонности товарооборота
Резюме
Вопросы для обсуждения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение 1. Анкета опроса специалистов торговли оптового и
розничного звеньев
Приложение 2. Фрагмент анкеты опроса потребителей
Приложение 3. Пример готового исследовательского обзора:
российский рынок средств для бритья
Приложение 4. 72 критерия выбора поставщика
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Стоит ли тестировать продукцию на своих сотрудниках?
Независимые маркетологи утверждают, что продукцию компании нельзя тестировать на ее сотрудниках — они не могут относиться к своему продукту объективно. Однако некоторые, даже богатые компании продолжают использовать этот прием. Он позволяет экономить деньги и повышает
лояльность сотрудников, утверждают адепты «внутреннего брендинга».
В середине 2002 года петербургский предприниматель Андрей Закиров основа компанию по выпуску энергетических напитков Star Point. Будучи человеком опытным -в прошлом он руководил заводом слабоалкогольных коктейлей компании Bravо International, — Андрей Закиров понимал, что перед выпуском на рынок продукцию надо протестировать: от состава, вкуса, дизайна упаковки зависит успех продукта. Но денег на профессиональное исследование у него не было, поэтому решили провести тестирование на своих сотрудниках. «Мне повезло, что в компании практически все так или иначе связаны со спортом, т. е. в принципе отражают мою целевую аудиторию», — говорит Андрей Закиров. В то же
время он признает, что если бы располагал деньгами, то заказал бы исследование на стороне. «Те, кто работает в компании, не могут оценивать продукт объективно. Они любят свой продукт», — поясняет Закиров.
Такое мнение горячо поддерживают независимые маркетинговые агентства. «Сотрудников компании нельзя проецировать на целевую группу. Это все равно что я буду спрашивать у своих сотрудников, купят ли они у нас консалтинговые услуги», — говорит председатель совета директоров a2z marketing Андрей Стась.
Источник: Чернов А. Внутренний брендинг. // Ведомости, 23.04.2003, №71 (871).
Общая процедура тестирования продукта на hall-тесте примерно такова. Вы предъявляете продукт, далее —проба, намерение его купить и общая оценка продукта. Затем выявляется частота предполагаемой покупки, покупка вместо чего-то (продукт-заменитель). Потом следуют блоки
вопросов об использовании этого продукта, об общей его оценке, о намерении его повторной покупки. Последнее касается тех случаев, когда вы дали продукт на пробу. Например, даете на пробу шампунь и узнаете, намерен ли потребитель в дальнейшем его покупать. Далее решаются такие вопросы, как предпочтение другим продуктам — чтобы понять, насколько ваш продукт близок или далек от иных продуктов. Затем идет оценка отдельных характеристик продукта для того, чтобы выяснить, почему потребитель мог бы его приобрести. Тестироваться может все чтоугодно, начиная от самой грубой конконцепции, изображенной в виде каких-то рисунков, до самого продукта.
Независимые маркетологи утверждают, что продукцию компании нельзя тестировать на ее сотрудниках — они не могут относиться к своему продукту объективно. Однако некоторые, даже богатые компании продолжают использовать этот прием. Он позволяет экономить деньги и повышает
лояльность сотрудников, утверждают адепты «внутреннего брендинга».
В середине 2002 года петербургский предприниматель Андрей Закиров основа компанию по выпуску энергетических напитков Star Point. Будучи человеком опытным -в прошлом он руководил заводом слабоалкогольных коктейлей компании Bravо International, — Андрей Закиров понимал, что перед выпуском на рынок продукцию надо протестировать: от состава, вкуса, дизайна упаковки зависит успех продукта. Но денег на профессиональное исследование у него не было, поэтому решили провести тестирование на своих сотрудниках. «Мне повезло, что в компании практически все так или иначе связаны со спортом, т. е. в принципе отражают мою целевую аудиторию», — говорит Андрей Закиров. В то же
время он признает, что если бы располагал деньгами, то заказал бы исследование на стороне. «Те, кто работает в компании, не могут оценивать продукт объективно. Они любят свой продукт», — поясняет Закиров.
Такое мнение горячо поддерживают независимые маркетинговые агентства. «Сотрудников компании нельзя проецировать на целевую группу. Это все равно что я буду спрашивать у своих сотрудников, купят ли они у нас консалтинговые услуги», — говорит председатель совета директоров a2z marketing Андрей Стась.
Источник: Чернов А. Внутренний брендинг. // Ведомости, 23.04.2003, №71 (871).
Общая процедура тестирования продукта на hall-тесте примерно такова. Вы предъявляете продукт, далее —проба, намерение его купить и общая оценка продукта. Затем выявляется частота предполагаемой покупки, покупка вместо чего-то (продукт-заменитель). Потом следуют блоки
вопросов об использовании этого продукта, об общей его оценке, о намерении его повторной покупки. Последнее касается тех случаев, когда вы дали продукт на пробу. Например, даете на пробу шампунь и узнаете, намерен ли потребитель в дальнейшем его покупать. Далее решаются такие вопросы, как предпочтение другим продуктам — чтобы понять, насколько ваш продукт близок или далек от иных продуктов. Затем идет оценка отдельных характеристик продукта для того, чтобы выяснить, почему потребитель мог бы его приобрести. Тестироваться может все чтоугодно, начиная от самой грубой конконцепции, изображенной в виде каких-то рисунков, до самого продукта.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину