Итоги ресторанного рынка-2023: неожиданный рост и новые трудности

Главными вызовами 2023 года для рестораторов стали высокая инфляция и острый дефицит кадров. Продукты не только дорожали, но и периодически пропадали. Приходилось искать аналоги, трансформировать меню и рецептуры. Тем не менее на фоне последних лет 2023 год показался рестораторам самым стабильным. Еще быстрее стали развиваться бюджетные концепции и запускаться новые форматы. Ритейлеры все активнее заходят на рынок общепита, покупают ресторанные сети, открывают свои заведения, наращивают долю готовой еды в магазинах. Рост оборота ресторанного рынка по итогам года составил около 15%. Создается впечатление, что череда кризисов делает рынок более устойчивым.

Фото: Studio Romantic/shutterstock

Демократичные – драйвят, ритейлеры и производители захватывают общепит

По оценке INFOLine, оборот рынка общественного питания в России в 2023 году превысит 4–4,2 трлн рублей, рост составит 15%. При том что в прошлом году оборот отрасли увеличился всего на 2–2,5%.

В уходящем году выросло количество посещений ресторанов, а также средний чек, на динамику которого повлияла главным образом инфляция.

Демократичные сегменты (рестораны быстрого обслуживания и Grab&Go) остаются драйверами отрасли: в условиях нестабильности экономики потребители пересматривают свои расходы, однако совсем отказаться от ресторанов не готовы. Все большую конкуренцию заведениям составляют сети FMCG, наращивающие долю готовой еды и открывающие собственные кафе на территории магазинов, которые зачастую выгоднее для потребителя по цене. Например, сеть «Лента» летом 2023 года открыла первый «Лента fresh ресторан» в одном из гипермаркетов Санкт-Петербурга. «ВкусВилл» в ноябре выкупил рестораны «Андерсон» и планирует продолжать развитие ресторанной сети по франшизе, чтобы усилить свои позиции на рынке общественного питания.

Крупные ресторанные сети продолжили свое развитие. «Вкусно – и точка» за неполный 2023 год открыла 111 новых заведений, KFC/Rostik's – 17 заведений, «Додо пицца» – 41 заведение.

Игроки рынка общественного питания уделяют все больше внимания эффективности. Такое решение обусловлено необходимостью оптимизации расходов и повышения качества услуг в условиях усиленных экономических вызовов, изменения рыночной динамики и снижения покупательской способности населения.

Производители продуктов питания также продолжают развивать собственные проекты в сегменте HoReCa: «Мираторг» в ноябре запустил сеть ресторанов быстрого питания «100», по формату аналогичных McDonald’s. Компания также продолжила сотрудничество с сетью «Вкусно – и точка»: в августе партнеры сообщили о дополнительных инвестициях в размере 5,7 млрд рублей, которые планируется вложить в масштабирование совместного предприятия по переработке картофеля в Орловской области, что позволит производить на 20% больше готовой продукции и увеличить мощность предприятия со 100 до 120 тыс. тонн в год.

Продолжилась консолидация российского ресторанного рынка. В марте ТД «Нефтьмагистраль» выкупил московскую сеть из 42 городских кафе «Кулинарная лавка братьев Караваевых». При этом «Нефтьмагистраль» развивает собственную сеть кулинарий «Гурманика», открывая их не только на заправках, но и в стрит-ритейле. Кроме того, у компании есть сеть фастфуда «Магбургер».

В августе бизнесмены Антон Пинский и Тимур Юнусов выкупили у 68 франчайзи пиццерии (из 159 действующих объектов в РФ), ранее находившиеся под управлением DP Eurasia (бренд Domino's Pizza). Сеть переименовали в Domиno Pizza. Ранее DP Eurasia объявила о своем банкротстве и намерении покинуть российский рынок.

В 2024 году INFOLine ожидает дальнейший рост сегмента быстрого обслуживания и выход на российский рынок новых игроков – как отечественных, так и зарубежных. Уже две турецкие сети – Gagawa и Big Chefs – объявили о планах развития в России.

Сделать фастфуд из премиальных ингредиентов

Максимилиан Маликов, бренд-директор сети «Крошка Картошка»

В таких условиях непросто удерживать отпускные цены на прежнем уровне. Сделать это можно было только при полном переходе на российское сырье.

Для сложного года такие цифры — показатель успеха.

Главным достижением компании считаем масштабный ребрендинг, который провели в честь 25-летия «Крошки Картошки». Результатом стало ускорение развития: трафик вырос на 20% в сравнении с прошлым годом и на 17% – по отношению к 2021-му. Это способствовало увеличению выручки и в целом дало толчок к экспериментам с продуктом и запуску новинок на разные сегменты аудитории.

Осенью 2023 года «Крошка Картошка» начала первый за 25 лет ребрендинг. На фото – новая вывеска заведений сети.

Наш клиент тоже немного изменился, «помолодел», но меньше заказывать не начал – наоборот, стал больше интересоваться неклассическими позициями, например, супами и десертами и наполнителями с нетипичными для фастфуда ингредиентами – трюфельными грибами, креветками и растительным мясом.

Люди уже привыкли есть вне дома и заказывать доставки, но тратиться в прежних объемах и с той же частотой не могут. При этом клиенты продолжают хотеть чего-то особенного, но за меньшие деньги. Ресторанам быстрого питания нужно внедрять совершенно другие рецептуры и ингредиенты.

Планы-2024. В новый год идем с масштабными планами. В первой половине 2024 года планируем запустить мобильное приложение и собственную систему лояльности и открыть еще около 20 точек. В ближайшие несколько лет бренд будет представлен во всех крупных городах России».

Миграция в новые форматы

Екатерина Панова, директор по развитию сети кофеен Cofix в России и СНГ

Две основные проблемы, которые каждая ресторанная концепция ощутила на себе, – это дефицит кадров и рост закупочных цен.

Ситуация с кадрами в общепите давно была непростой. Развитие доставки оттягивало на себя кадры, на это наложился миграционный кризис, снижение стоимости рубля – работать в России мигрантам стало невыгодно. За кадры в общепите приходится бороться, рынок труда стал рынком кандидата, что неминуемо сказывается на росте ФОТ.

Закупочные цены и стоимость логистических услуг сдерживать тоже уже не удается. Многие сети в 2023 году снова поднимали цены в несколько этапов, чтобы оздоравливать P&L («доходы и расходы») своих юнитов, потому что влияние на себестоимость уже слишком существенно, чтобы корректировать его изменением граммовки блюд.

Гости чуть охотнее тратили деньги в наших форматах, но в то же время стали более требовательными к сервису. Это происходит в том числе и потому, что к нам пришли новые гости из кофеен ушедших мировых брендов. И нам удалось их удержать.

По этой же причине активно развиваются фудхоллы, где ресторанные блюда подаются в формате фудкорта, а значит, не приходится платить за сервис.

Простые заведения, обеспечивающие своим гостям ежедневное потребление (сети фастфуда, кофейни), тоже по-прежнему очень востребованы, поскольку дают жителям мегаполиса возможность не готовить дома, закрывая эту потребность доставками, покупкой готовой еды или быстрого питания вне дома.

В 2024 году будем активно развивать формат Cofix Bakery. Уже запущен пилотный проект, предполагающий открытие пяти корпоративных и партнерских кофеен нового формата в разных ЖК Москвы в течение ближайших месяцев 2024 года. После тестирования пилотных точек начнем активно масштабировать формат».

Вера в хот-дог остается!

Татьяна Корниенко, директор по маркетингу сети Stardogs

Для Stardogs главным вызовом стал нелинейный рост цен на мясное сырье, которое занимает ключевую долю в нашей себестоимости. При этом наша целевая аудитория очень чувствительна к цене, поэтому симметрично поднять розничные цены мы не можем, так как должны сравнивать свое предложение с предложением игроков из большой тройки и ставших уже вполне цивилизованными сетей и отдельных точек по продаже шаурмы.

Не могу сказать, что наши гости демонстрировали какую-то новую модель поведения в текущем году. Они все так же были чувствительны к сервису, открыты для обратной связи и заинтересованы в быстром перекусе.

Наиболее жизнеспособный формат в сложившейся ситуации – пекарни. Конечно, я немного предвзята, так как в свое время мне довелось работать в двух сетях булочных-кондитерских. Но все же считаю это направление перспективным по следующим причинам:

1. Частота посещения заведений такого формата приближается к ежедневной. Хлеб – продукт скоропортящийся, ассортимент хлеба и выпечки сейчас большой, поэтому любой человек каждый день найдет, что там купить для себя или своей семьи.

2. Себестоимость хлеба по сырью невелика, поэтому игроки могут обеспечить неплохую рентабельность бизнеса и в текущих экономических условиях.

3. Благодаря развитию хлебной полки в ритейле люди привыкли к большому выбору свежего и даже горячего хлеба. При этом доверие к булочной все же выше, чем к сети, где свежевыпеченный хлеб доступен для рук не только финального покупателя, но и других людей. Да и ассортимент в булочных обычно шире.

В хот-доги я тоже верю. Да, их не станешь есть каждый день, но они заняли свою нишу, как, например, попкорн в кинотеатрах, и представить себе дальнюю дорогу без хот-дога на заправке или прогулку в парке без него же практически невозможно.

Достижением года для нас стало заключение договора на открытие трех торговых объектов в Грузии, также нашли партнеров в Узбекистане и Азербайджане.

На 2024 год выбрано два приоритетных направления развития. Первое – выход в страны ближнего и, возможно, дальнего зарубежья. Второе – развитие ассортимента, с тем чтобы привлечь трафик в те часы работы наших точек, которые сейчас являются провальными в виду специфики потребления хот-дога».

Освоение новых рынков и локаций

Хенрик Винтер, сооснователь ресторанного холдинга «Тигрус» («Остерия Марио», Bar BQ cafe, «Швили», Zest Coffee&Wine)

Сложно связать это с чем-то конкретным, вероятно, это набор факторов: путешествия за границу стали сложнее и дороже, поэтому многие предпочитают поездки внутри страны; мы работаем над улучшением качества и сервиса, развиваем программу лояльности, стараемся удерживать на доступном уровне цены и прочее.

В 2023 году «Тигрус» вышел на рынок ОАЭ, открыв четыре ресторана под брендами «Остерия Марио» и «Швили» в Дубае. Рынок и гости прекрасно встретили наши проекты, что дало нам хороший толчок для развития в других регионах ОАЭ.

Достижением стало и открытие двух ресторанов в знаковом для нас ТЦ «Авиапарк». Отдельно отмечу реализацию коллабораций с сетью зоомагазинов «Четыре лапы» и кофейнями «Даблби». В 2024 году планируем продолжить развивать коллаборации и уже готовим несколько интересных проектов.

Череда кризисов постепенно сделает рынок более устойчивым. С каждым новым кризисом сильные рестораторы c четкой концепцией, правильным управлением и продуманной стратегией развития становятся еще сильнее, а слабые отсеиваются.

В 2024 году открываем комбо-рестораны в Botanica Plaza и бизнес-парке «Румянцево». Для нас это будет первый опыт открытия комбо-ресторана в бизнес-кластере. Также активно смотрим локации для новых проектов в стрит-ритейле.

Отдельное внимание будет уделено развитию в регионах России – как в городах-миллионниках (Казань, Екатеринбург, Новосибирск и др.), так и в городах с меньшим населением. Например, в Смоленск, городах-курортах Северного Кавказа, рассматриваем предложения из ЯНАО. Также в планах открытие в городах ближнего зарубежья: в Бишкеке, Ташкенте, Астане и Алма-Ате. Особо приятно, что нас знают и в Республике Беларусь, мы планируем там открытие в конце 2024 года. После успешного старта наших ресторанов в Дубае планируем новые открытия в ОАЭ. Более того, используя полученный опыт, активно рассматриваем для развития целый ряд стран Ближневосточного региона».

Проекты, замершие в развитии, теряют гостя

Глеб Марач, сооснователь ресторанной группы Joi Team (True Cost, Nome, Code Coffee, Tangiers Lounge, «Квартира», Backroom)

И в период выхода из пандемии, когда рестораны смогли вновь открыться, найти людей в команду оказалось очень тяжело, а условия оплаты труда значительно изменились.

В 2022 году свое влияние оказали СВО и последующая мобилизация. Среди высшего звена и руководящего состава многие сотрудники приняли решение о переезде. В 2023 году осложнилась ситуация с курсом доллара. Дело в том, что основная часть линейных сотрудников общепита – люди, приехавшие из других государств. Большую часть дохода они отправляют на родину своим семьям. И в ситуации, когда курс валют очень сильно вырос, для них целесообразность работы здесь существенно снижается, потому что все деньги перед отправкой они конвертируют в иностранную валюту. Работодатели вынуждены увеличивать зарплаты, использовать альтернативные инструменты поиска сотрудников, выделять больше ресурсов на обучение и переквалификацию людей, не имеющих опыта работы в ресторанном бизнесе. После оттока западных игроков сотрудники этих компаний начали искать работу. Освободилось колоссальное количество специалистов в разных областях, многие из них пришли в ресторанную сферу.

Интерьеры ресторанов True Cost.

Наблюдается достаточно высокая степень ресторанной инфляции. Кофе стал дороже, еда стала дороже, алкоголь стал дороже. Все в принципе подорожало. И рост доходов не успевает за ростом цен, поэтому фактор цены приобретает для гостей все большую важность. Мы хорошо это видим по динамике True Cost – мы получили новый приток гостей, которые стремятся оптимально расходовать свой бюджет.

Заметно вырос интерес к японской и азиатской кухне, как в премиальном, так и в среднем ценовом сегменте, и в фастфуде. Среди причин такой популярности – распространение азиатской культуры, в частности, Korean pop, аниме. В сегментах средний и выше растет популярность формата изакая – японского ресторана, совмещенного с баром. Также наблюдается самый большой за последние годы интерес к греческой кухне.

2024 год станет годом перераспределения гостевого потока от старых концепций, которые существуют годами и даже десятилетиями, но замерли в своем развитии, в проекты, которые готовы подхватывать тренды, слушать свою аудиторию и быстро адаптироваться к условиям рынка. При этом продолжит нарастать новая волна развития рынка кофеен».

Где добыть нужный продукт по приемлемой цене?

Гоша Карпенко, совладелец и генеральный директор Hurma Group of companies (Riesling boyz, «Профсоюз», «Шашлычная», «Русалочка Суши» и др.)

Мы научились искать правильные помещения, что является очень сложной задачей, так как хороших помещений в выгодных локациях мало.

Понятные форматы продолжают расти, и если ты понимаешь свою аудиторию, то у тебя в бизнесе все будет хорошо. В 2023 году наш гость не перестал к нам ходить: ел, пил, развлекался, влюблялся, отдыхал, что позволило нам растить выручку и прибыль, – за этот год мы достаточно сильно выросли.

В наших планах на 2024 год увеличить вдвое количество заведений сети городских буфетов, планируем запустить в стройку проект с концепцией, похожей на барное объединение «Профсоюз», еще большее по размеру, в интересной московской локации».

Вакансий намного больше, чем кандидатов

Екатерина Стародубцева-Калачева, основатель кадрового агентства Hurma Recruitment и эксперта по найму в HoReCa

Ввиду катастрофического кадрового голода к нам стало приходить в два раза больше запросов на поиск специалистов. Пришлось в скоростном режиме увеличивать команду, перестраивать процессы работы, создавать новые стандарты. В нашем кадровом агентстве даже появился собственный HR.

Наши клиенты поделились на две категории. Первые осознают, что сейчас эра сотрудника, а не работодателя, активно прислушиваются к экспертизе и аналитике, чтобы добиться результата. Вторые – не совсем правильно оценивают свой HR-бренд и предлагаемые условия труда. Они также завышают требования к кандидатам. К примеру, в маленький и не очень известный проект хотят найти шеф-повара из списка Where to Eat. Поэтому приходится очень много работать через коучинг с клиентами, объясняя, что мы не можем претендовать на таких кандидатов в текущих условиях рынка.

Также будут активно развиваться те рестораны, которые поглощают крупные компании. Например, «Кулинарную лавку братьев Караваевых» поглотила «Нефтьмагистраль», поэтому у них будет больше ресурсов на поддержание и масштабирование бизнеса. Ну и, конечно, никто не списывает со счетов крупные холдинги вроде Restart Васильчуков.

В уходящем году для нашего агентства стал важным запуск направления Executive Search. Мы уже получили первые крупные проекты, очень сложные по своей механике, требующие точной и скрупулезной работы с кандидатами. Порой мы обрабатываем по 100–150 компаний в поиске того таланта, который нужен заказчику.

В 2024 году хотим стать McDonald’s в сфере рекрутинга. Поэтому будем много работать со стандартами, масштабированием и лояльностью клиентов. Мы вводим новые показатели: NPS (индекс приверженности клиентов) и показатель закрываемости позиций. И это, конечно, связано с тем, что мы трансформируемся из небольшого бутикового агентства в крупного игрока рынка».

А что с доставкой из ресторанов?

Фарман Амиров, и.о. директора по развитию ресторанов «СберМаркета»

«СберМаркет» запустил доставку из ресторанов в марте 2023 года, но уже к концу года партнерами стали 25 тыс. заведений более чем в 100 городах России. Это и крупные сетевые игроки, и эксклюзивные премиальные бренды, и небольшие локальные рестораны. Каждый из ресторанов имеет свой взгляд на развитие онлайн-продаж, кто-то находится на стадии активного роста, а кто-то только делает первые шаги в этом направлении. Для несетевых игроков и тех, кто только начинает работать онлайн, в «СберМаркете» предусмотрены маркетинговые и рекламные инструменты, аналитика и отчетность о выполненных заказах и предпочтениях клиентов, база пользователей и другое».

Пресс-служба «Яндекс Еда»

В 2023 году спрос на доставку готовой еды продолжил расти. По данным пресс-службы «Яндекс Еда», с 2019 года количество заказов из ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга выросло в 2,5, и 5,5 раза соответственно. За 2023 год число ресторанов, пользующихся продвижением в сервисах «Яндекса», увеличилось в два раза.

Однако спрос на доставку растет быстрее, чем число курьеров, готовых доставлять эти заказы. Нехватка курьеров стала не только одним из основных барьеров, но и важным вызовом для «Яндекс Еды». Стараемся решать этот вопрос в том числе за счет развития технологий – за последний год скорость нашей доставки выросла на 10%, а объем заказов в час, выполняемых курьерами-партнерами, вырос в 1,5 раза. Повышение эффективности позволяет увеличивать доход как ресторанам, так и курьерам. В среднем в Москве доход курьеров, сотрудничающих с «Яндексом», составляет более 80 тыс. рублей, а в более активные сезоны, например в декабре, эта сумма может достигать 200 тыс. рублей.

«Яндекс Еда» стремится работать не только с онлайн-, но и с офлайн-каналами, поэтому наращивает собственную экспертизу в гастрономии. Например, недавно презентовали свой ресторанный гид — «Ultima Guide Яндекс Еда». При создании использовалась нейросеть, которая систематизировала информацию о ресторанах Москвы и создала лонг-лист для голосования. После этого клиенты и эксперты индустрии отметили преимущества каждого заведения. Так в путеводитель, по результатам голосования, вошли 50 ресторанов Москвы, получивших наиболее высокие оценки.

Несмотря на то что проникновение доставки в регионах традиционно меньше, чем в столице, они показывают более высокий темп роста – число заказов в регионах за последние пять лет выросло в 16 раз. Такой прирост обусловлен развитием локального ресторанного рынка: открывается много новых интересных заведений, проводятся тематические фестивали. «Яндекс Еда» помогает продвигать гастрономическую культуру в регионах – поддерживает гастрономические мероприятия и рассказывает о ресторанных открытиях в социальных сетях и медиа «Открытая кухня».

Валерия Миронова, Retail.ru