Сеть магазинов «Патэрсон» решила кардинально поменять имидж. Как стало известно, ритейлер отказывается от концепции «сеть для богатых» и переходит в «бюджетный» сектор. По мнению экспертов, «Патэрсон» попросту не нашел в регионах богатых покупателей, на которых рассчитывал.
Суть реформы, по словам пресс-секретаря «Патэрсона» Надежды Сенюк, сводится к следующему. Все 50 магазинов сети будут разделены на три ценовых уровня: высокий, средний, низкий. Вывеска останется прежней, однако ценовая политика сети поменяется кардинально. Например, в «Патэрсонах» верхнего и нижнего уровня торговая наценка на одни и те же товары будет различаться на 10% (по оценкам участников рынка, сейчас она составляет около 35%). Кроме того, ряд поправок будет внесен в ассортиментную и маркетинговую политику магазинов: в «Патэрсонах» низкого сегмента ассортимент урежут на 30%, а магазины будут рекламироваться как «магазины низких цен». Реорганизация закончится к осени, обещает пресс-секретарь «Патэрсона».
Следует отметить, что это будут самые радикальные изменения за всю историю «Патэрсона». Напомним, ритейлер прославился крайне агрессивной региональной политикой: в 2002-2003 годах в большинстве городов-миллионников открыто по два-пять магазинов сети. Более того, «Патэрсон» открывал филиалы даже там, куда его конкуренты идти опасались: в Ставрополе, Пензе, Твери, Челябинске и т. д. В 2002-2005 годах компания инвестировала в региональные проекты $54 млн. Эту «всеядность» менеджеры «Патэрсона» объясняли так: «Наша цель – снять сливки в большинстве регионов до прихода конкурентов». В компании не скрывали, что целевая аудитория «Патэрсонов» – местные элиты, на рынке «Патэрсон» имеет репутацию одной из самых дорогих сетей России. Именно поэтому объявление о новом, «более бюджетном» «Патэрсоне» изрядно удивило участников рынка. «Налицо просчет маркетологов «Патэрсона», сделанный четыре года назад, который теперь сеть желает исправить,– говорит консультант по стратегическому развитию сети «Мария-Ра» Феликс Стетой (в прошлом вице-президент «Пятерочки»). – Они совсем не учли специфику регионов. Скажем, «элита» в Москве – это одно, а в Сибири – это человек с доходом $1000 в месяц. Для него «Патэрсон» слишком дорог». Эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков добавляет: «Хотели снять сливки, а выяснилось, что элиты не хватает. Да и от существующей подоспевшие конкуренты из Москвы стали откусывать».
В 2003-2004 годах вслед за «Патэрсоном» региональную экспансию начали «Перекресток», «Пятерочка», «Рамстор», «Марта». По оценкам ОФГ, только с 2003 по 2004 год доля магазинов современных форматов (дискаунты и супермаркеты) в России увеличилась с 14,8 до 18,5%. Эксперты считают, что в таких условиях предложенных мер может оказаться недостаточно, чтобы остаться в числе ведущих федеральных сетей. «Для этого надо как минимум снизить цены на 15-20%, на что «Патэрсон» вряд ли пойдет», – говорит господин Стетой.
