В Волгограде сейчас представлено порядка 100 сетевых проектов — международных, общероссийских и региональных. На первый взгляд, цифра кажется не совсем реальной, ведь сетевые технологии представляются базовыми прежде всего для розничной торговли потребительскими товарами. На деле в современном мире сети раскинулись значительно шире — этот формат используется в производственной и финансовой сферах, является основой для продвижения любого вида бизнеса в регионы. Сетевые технологии облегчают жизнь потребителям и обеспечивают явные выгоды предпринимателям.
Сетевые технологии организации бизнеса — это множество торговых (а иногда и производственных) точек, выступающих под общей торговой маркой, имеющих стандартизированный ассортимент товаров (услуг), одинаковый дизайн помещений и стандартные процедуры обслуживания. Самым ярким примером международной сети обычно выступает McDonald’s.
На основе этого определения сети мы приступили к их поиску в Волгограде. Розничная торговля продуктами, одеждой и обувью, лекарствами, товарами для дома — это сферы, где сетевые технологии давно укоренились. Сетевые подходы востребованы в общепите, в торговле нефтепродуктами, обслуживании автомобилей и бытовой техники. Количество брендов, лежащих в основе представленных в городе сетей, превосходит 100. И это без учета филиалов банков, финансовых компаний, региональных изданий СМИ.
Сетевой подход — основа региональной экспансии международных и общенациональных сетей, чей опыт востребован и местными предпринимателями. По данным консалтинговой компании А. Т. Kearney, Россия занимает четвертое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. И они приходят — не только в Москву и Петербург, но и в другие российские города. Только за последнюю пару лет в Волгограде открылись Sisley, Metro Cash & Carry и целый ряд бутиков модной одежды. В итоговом списке международные сети занимают 15%.
Незадолго до экспансии международных компаний преимущества сетевого формата осознали крупные российские ритейлеры, которые двинулись в регионы («Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Техносила» и другие, давно работающие в Волгограде). Важную роль в приходе в регионы общенациональных сетей играет строительство торгово-развлекательных комплексов и их система «якорей». Якоря — это крупные сети, которые выступают соинвесторами проекта и открывают свои отделы в новых торговых центрах. Так, очень много якорей привел в Волгоград «Парк Хаус». Кстати, сам проект «Парк Хаус» родом из Самары, закусочная «Жар-пицца» — из Краснодара, компьютерный магазин «Иманго» — из Ростова. Между нестоличными городами тоже идет обмен сетями. Общее количество брендов из других российских городов — до 55%.
Розничные проекты волгоградских предпринимателей также основаны на сетевой технологии. Продуктовые супермаркеты, аптеки, заправки, фаст-фуд — 30% списка.
В Волгограде первые сетевые проекты появились 7-10 лет назад, и с тех пор их количество быстро растет. Массовый потребитель выберет сеть. Почему? Он чаще слышит ее название в рекламе; знает, что сеть обеспечивает единый уровень качества. Заходя в волгоградский Benetton, покупатель может быть уверен, что такая же коллекция в таком же магазине представлена сейчас в Париже, Риме, Нью-Йорке. Это дает ощущение причастности к большому миру, позволяет почувствовать себя жителем планеты, а не только провинциального города. И с этой точки зрения присутствие в Волгограде такого количества мировых брэндов радует, а отсутствие столпов розничной сетевой торговли IKEA или McDonald’s понижает статус города.
За счет широкомасштабной рекламы сетевым проектам легче донести до потребителей основные характеристики бренда — качественно, модно, недорого для молодежи или элитно и дорого для состоятельных. Это экономит время потребителя — приходя в магазин, он знает, что увидит. И тогда выбор той или иной известной сети и оперирование ее названиями в разговоре выдает принадлежность к определенной социальной группе. Недаром одна из версий популярности книг Дарьи Донцовой — постоянное использование в тексте известных потребительских брендов. Читателям приятно, что героиня носит знакомые марки одежды, пользуется модными духами, широко рекламируемым средством для мытья посуды... Надо отдать должное Донцовой, она редко ошибается — героини разных серий ее книг принадлежат к различным слоям населения, и потому бренды, используемые ими, совершенно не пересекаются между собой.
Построение розничных сетей выгодно производителям. Требуя больших затрат в начале проекта, в дальнейшем они позволяют экономить на масштабах, легче завоевывать новые рынки и быть конкурентоспособным. В то же время, завоевывая регионы, страны и мир, глобальные сети формируют однообразную культурную среду, оставляют меньше пространства для малого бизнеса. В культовой среди рекламистов книге Фредерика Бегбедера «99 франков» схвачена еще одна точная деталь, характеризующая поведение сетевых брэндов: «Ничто не колонизирует больше, чем мировая реклама: в самом грязном углу самой нищей хижины на самом краю света Nike, Gap и Calvin Klein заменили собой Францию, Англию, Испанию и Бельгию».
Проект предполагал не просто перечисление сетей Волгограда, но и выбор самых известных, присутствие которых составляет честь для Волгограда и приобщает его жителей к мировой экономике. За основу планировалось взять количество упоминаний брэндов в поисковых системах интернета — Yandex, Rambler, Google. Но российские системы «Вулкан» и «Джек Пот» упоминались в интернете в несколько раз чаще, чем мировые бренды Benetton и Мехх; российская сеть «Пятерочка» — чаще, чем глобальная сеть Metro Cash&Carry. Влияние оказывают самые разнообразные факторы, в том числе и политические. В итоге самые упоминаемые сети не являются лидерами рынка и не определяют стиль жизни горожан. Неоспоримое лидерство по упоминанию в сети лишь у мировых спортивных брендов и сотовых операторов.
К самым громким отнесены проекты, реализация которых вызвала наибольшее количество споров. К самым эпатажным — те, чьи мероприятия по продвижению носили спорный характер — акция на раздевание у «Евросети», двусмысленные слоганы в рекламе «Эльдорадо» или использование острых социальных проблем в международной рекламе Benetton.
В Волгограде
Самые громкие сети: Волгоградские коммунальные системы, «Пятерочка», «Парк Хаус»
Самые эпатажные сети: «Эльдорадо», Benetton, «Евросеть»
Самые упоминаемые международные сети: Nike, Adidas, Reebok
Самые упоминаемые российские сети: МТС, «МегаФон», «Би Лайн», СМАРТС
Самые упоминаемые местные сети: «Мир техники», «Радеж», МАН, «Пересвет», «Рустерс», «Экспопринт»
Все наши сети
Торговля продуктами питания: «Радеж», МАН, «Пятерочка», «Вишенки», «Перекресток», Metro Cash&Carry, «Магнит»
Торговля бытовой техникой: «Эльдорадо», «Техномаркет», «Хом-ти-трэйд», «Техносила», «Мир техники»
Предметы для дома, стройматериалы: «Для душа и души», «Красный куб», «Яника», «Московское время», «Золушка» (химчистка), «Аладдин», «Старик Хоттабыч», «Бельпостель»
Аптечные сети: «Добрый сосед», «Пересвет», «Волгофарм», «Народная аптека», «Дежурная аптека», «Доктор Столетов»
Игровые автоматы: «Вулкан», «Джек Пот»
Обувь: «Эколас», «Терволина», «ТТ-обувь», «Центробувь», «Карло Пазолини», «Монарх»
Одежда: Мехх, Benetton, Company’s, Sela, Henderson, Ecco, Naf-naf, Penny Black, Sisley, Timbertand, Mango, Denim, BGN, «Элегант», «Вещь», «Джинсовая симфония», «5 карманов», Colin’s, Motor’s
Торговля компьютерами: «Байярд», «Жадина», «Компартия», iMango, Player’s dub, Vist
Общественное питание: «Рустерс», «Колибри», «Блин-мастер», «Ням-ням», «Жар-пицца», «Наша пицца»
Торговля спортивными товарами: «Спортмастер», «Айна-спорт», Intersport, Adidas, Reebok, Nike
Сотовые операторы: «МегаФон», «Би Лайн», МТС, СМАРТС
Торговля сотовыми телефонами: «Соточка», «Евросеть», Dixis, LM, «7 соток», «Мобильный мир»
Заправки: «Випойл», «Центр-Н», «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС», БИС
Проекты в сфере развлечений: «Киноплекс», «КиноМакс», «Парк Хаус», «Планета боулинга»
Коммунальное хозяйство: Волгоградские коммунальные системы
Парфюмерные сети: Douglas Rivoli, «Л’Этуаль», «Лунный свет», «Ив Роше»
