Дизайн упаковки СТМ: 3 важных правила для достижения хорошего результата

Сегодня собственные торговые марки (СТМ) получают все большее распространение. По данным ритейл-аудита компании Neilsen их регулярно покупают 84% потребителей России*. Такая популярность среди россиян ведет к увеличению количества СТМ на полках. Вместе с тем повышается спрос на услуги квалифицированных специалистов в области дизайна упаковки собственных торговых марок. Не первый год работая с СТМ в дизайн-студии KIMA by Coruna Branding, мы совместно с нашими партнерами и клиентами выработали свод правил, соблюдение которых позволяет упаковке частных марок достойно выглядеть на полке и способствует успешному продвижению продуктов на рынке. В этой статье мы поделимся с нашими читателями некоторыми из них и проиллюстрируем своим опытом на примере кейса Bonvida от торговой сети «Лента».

1. Дизайн упаковки должен решать конкретные задачи.

Вопреки распространенному мнению, дизайн не является абсолютным творчеством. Главная задача любого дизайна — правильная коммуникация с покупателем. Чтобы упаковка продавала товар, при её разработке необходимо учитывать ряд критериев:

1. наличие идеи, позволяющей потребителю разглядеть замысел бренда;

2. использование цветовой гаммы и графических решений, способных наделить продукт яркой индивидуальностью и выделить на полке;
3. соответствие категории и ценовому сегменту.

Сегодня на российском рынке позиционирование для СТМ не всегда тщательно прорабатывается. Однако даже в таком случае необходимо продумывать посыл, который мы хотим донести за счет дизайна упаковки. Красивая картинка, не заключающая в себе определенной идеи, впоследствии приведет к трудностям в коммуникации между торговой маркой и потребителем.

Свою специфику имеет так же необходимость попадания в определенный ценовой сегмент: в случае, когда ритейлеры выпускают несколько СТМ, частные марки одной торговой сети могут оказаться рядом на полке. Поэтому перед дизайном стоит задача не только привлечь необходимого покупателя, но и визуально разграничить собственные торговые марки одной сети в рамках разных ценовых сегментов.

В начале 2018 года «Лента» запустила частную марку Bonvida в сегменте HoReCa. Bonvida задумывалась как профессиональный бренд товаров высокого качества за разумные деньги, удовлетворяющий запросам предпринимателей и опытных закупщиков. Эту идею требовалось подчеркнуть визуальным образом, поэтому при создании концепции дизайна упаковки мы транслировали дух мастерства за счет лаконичности продуктовых зон, строгой стилистики и сдержанности цветовой гаммы. Контрастное сочетание легкого белого фона и темно-синего логотипа, занимающего 60% видимой зоны, позволило торговой марке выделиться на любой полке. Цветовая гамма и стилистическое решение способствовали узнаваемости бренда потребителями и созданию образа ценового сегмента средний плюс.

2. Дизайн упаковки должен создаваться с учетом технических особенностей производства.

Готовая упаковка — это результат совместной работы дизайн-студии, типографии и производителя, а потому особенности технической стороны напрямую влияют на ее дизайн.

Что конкретно может деформировать внешний вид упаковки?

• · Материал

Если не учитывать физические свойства материалов, то конечный результат рискует сильно отличаться от задуманного. Например, крафтовый картон и дизайнерские бумаги имеют свойство приглушать тона, и напечатанная на них картинка будет выглядеть более блеклой в сравнении с этим же изображением на экране или глянцевой пленке.

• · Способ печати

Для получения желаемого изображения необходимо помнить, что разные способы печати имеют свои особенности. Так, например, флексография чувствительна к плавным цветовым переходам, теням и смешанным краскам. Встречающиеся на полке «черные» пятна под изображениями продуктов на упаковках указывают на игнорирование этой информации и неправильную подготовку к печати.

• · Типографская корректировка

Попадая в типографию, упаковка, в которой использовано большое количество разных шрифтов, может преобразоваться: текст рискует изменить положение или начертания. Это связано с отсутствием у некоторых типографий лицензий на использование определенных шрифтов и необходимостью вносить текстовые правки уже непосредственно перед печатью.

Во время выпуска СТМ торговой сети приходится работать с большим количеством подрядчиков и типографий по всему миру. При этом для одного и того же товара может существовать несколько дублирующих поставщиков, выпускающих один и тот же

дизайн в разных типографиях. В таких условиях получить желаемый результат возможно только учитывая мельчайшие технические нюансы во время подготовки к печати.

В работе над ТМ Bonvida мы обращали внимание на особенности производства при создании логотипа. Важно было предусмотреть возможность его масштабирования на товары совершенно разного размера: начиная от порционного двадцатиграммового меда, заканчивая трехлитровыми банками консервированных ананасов. Учитывая возможную разницу в величине, мы не применяли тонких линий, которые могли бы быть искажены во время печати. Использование одного пантона в логотипе помогло избежать нежелательных денежных затрат клиента, а так же не столкнуться с отличием цветов из тиража в тираж — эти проблемы можно встретить при использовании большого количества цветов.

3. Дизайн упаковки должен являться частью продуманной системы.

Уже на этапе разработки концепции упаковки важно думать о том, как она будет «жить» и развиваться со временем. Необходимо заранее задаться вопросами: «Как адаптировать дизайн на весь ассортимент? Будут ли внутри бренда линейки? Планируется ли в дальнейшем расширение товарных категорий?» и т.п.

Зачастую отсутствие всей полноты информации об ассортименте и планах развития торговой марки на старте работ приводит к ошибкам. Так, не зная конкретного количества товарных позиций, дизайнер при работе с концепцией будущей упаковки может неверно дифференцировать продукцию по категориям или вкусам. Это впоследствии приведет к беспорядку в системе ассортимента и необоснованному повторению цветов.

В работе с СТМ это особенно важно, так как в отличие от брендов-производителей, обычно выводящих под одной маркой не больше 200 SKU, ассортимент СТМ может достигать 1500 SKU. В таком случае нужно заранее продумать такую дифференциацию, которая позволит с легкостью адаптировать дизайн на все позиции, не теряя при этом образ марки.

Проблему создания единой системы мы обычно решаем при помощи специальной методики PLVI (Product Line Visual Identity), запатентованной Coruna Branding. Ее применение позволяет создать схему брендирования различных типов упаковки для всех категорий и ассортиментных линеек в рамках одного бренда. При помощи этого инструмента появляется возможность сохранить целостное восприятие марки, определив ее цветовые и графические константы и переменные.

С самого начала под ТМ Bonvida планировался широкий мультикатегорийный ассортимент: от тапочек для отеля до молока для капучино. Цветовая идентификация не позволила бы дифференцировать такое огромное количество SKU. Поэтому универсальность стала одним из основных критериев при создании и выборе концепции дизайна упаковки. Мы понимали, что для широкого ассортимента нужно закладывать возможность тиражирования на совершенно разные товары. Это проявилось в форме и стилистике логотипа, который гармонично смотрится на любых поверхностях и не идет вразрез ни с каким видом этикетки. Отсутствие фоновой заливки позволило нам избежать сложностей подбора фудзоны.

Подводя итог

Соблюдение этих правил существенно помогает собственной торговой марке достигнуть желаемого заказчиком и исполнителем эффекта.

Дизайн, который:

1. решает конкретные задачи,
2. создается с учетом особенностей технических требований,
3. является частью продуманной системы,
4. хорошо продаваем, узнаваем покупателями и заметен на любой полке.

Конечно, нюансов работы с внешним видом упаковки гораздо больше. В будущем дизайн-студия KIMA by Coruna Branding с радостью поделится тонкостями своей деятельности со всеми желающими совершенствоваться профессионально.

* https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/private-labels-go-to-overtake-market.html