«Ситилинк» – дискаунтер особого типа

«Ситилинк» – один из лидеров российской интернет-торговли, позиционирующий себя как электронный дискаунтер бытовой техники и электроники. Хитрость в том, что дискаунтер этот, по словам его генерального менеджера Михаила Славинского, вовсе не классический. Этой и другими маркетинговыми хитростями, а также своим взглядом на рынок первое лицо «Ситилинка» делится с аудиторией Retail.ru.

— Как устроен «Ситилинк»? Дискаунтеров на рынке много…

— «Ситилинк» – дискаунтер не в классическом виде. Обычно дискаунтер подразумевает неширокий ассортимент по хорошей цене. Таким образом, снижаются расходы на обеспечение этого самого ассортимента. Ведь под него надо найти соответствующий товар, уторговать массу цен с разными поставщиками, складировать, доставлять, пополнять и прочее. У нас же система с широчайшим в своей области предложением и, тем не менее, с низкими ценами на все это многообразие.

Наш сайт в интернете является общей витриной сети, через него и поступает большинство заказов. Их забирают в крупных магазинах-складах, где можно еще что-то докупить к заказу, и на небольших пунктах выдачи, плюс обычная доставка до места.

— Как всё это выглядит в цифрах?

— Всего 36 магазинов от 1 тыс. до 10 тыс. кв. м и около 400 пунктов выдачи. Плюс колл-центр. Если ввести в нашу беседу такое понятие, как способ формирования покупки, то окажется, что порядка 80% заказов делаются на сайте «Ситилинк», 10% – через колл-центр – по телефону, остальные покупки совершаются через специальные электронные терминалы в самих магазинах. Таким образом, покупатель не теряется среди полок, выискивает всё в электронном каталоге.

Если систематизировать по способу получения покупок, то около 57% заказов забирают в магазинах-складах, 33% – в пунктах выдачи, остальное приходится на адресную доставку. В случае претензий, обращаются в пункт доставки или полноформатный магазин. Причем для постоянных покупателей срок возврата чуть больше стандартного.

— За счет чего «Ситилинк» может себе позволить низкие цены при широчайшем ассортименте?

— Наш принцип: минимизируем затраты – держим низкие цены. Прежде всего, мы технологичны. Автоматизируем и оптимизируем все, что возможно. «Ситилинк», образованный в 2008 году, является старейшим оператором в этом сегменте рынка и в нашем распоряжении давно отлаженная структура, поставки и логистика, система управления и контроля. Другими словами, вся бизнес-модель, как и сама сеть, давно слажены и многократно выверены. Масштаб бизнеса позволяет получать определенные преференции у поставщиков, а это серьезный фактор, который, в том числе, обеспечивает привлекательность ценников, уникальные условия сотрудничества и работы, крупномасштабные заказы. Более того, мы являемся важнейшим каналом продаж крупнейшего в России дистрибутора техники – холдинга MERLION, в который входит «Ситилинк». Через MERLION осуществляется немалая доля закупок. Таким образом, на входе получаются очень хорошие условия на закупочную стоимость.  Аскетичный формат дискаунтера позволяет нам серьезно «сушить» операционные косты. Оптимизируем штатное расписание и расходы на рекламу, аренду.

Изначально открывались за городом, но покупатель изменился и теперь из-за разницы в 500 рублей не едет далеко, поэтому долго и тщательно отбираем площади под точки в городе. Большая часть покупок, как я говорил, - это заказы через наш сайт. Поскольку общая витрина всех магазинов – интернет, то в торговых залах витрин нет и продавцов гораздо меньше, чем в классической рознице. Рекламные бюджеты тратим все в том же интернете, а не на наружку или СМИ. В общем и целом «Ситилинк» – компания очень сухая по затратам.

— Поговорим о планах.

— До 2022 года планируем открыть еще сотню магазинов-складов, на тысячу увеличить число пунктов выдачи «Ситилинк-мини». Продолжим технически совершенствовать интернет-витрину Останемся экспертом в своем поле, которого давно знают и потому доверяют. Развиваться будем, как и всегда, на собственные средства, ведь мы, крупные, действуем в составе еще более крупного холдинга и имеем возможности обходиться без привлеченных средств.

— В каком состоянии сейчас находится онлайновый рынок компьютерной, цифровой и бытовой техники?

— Начиная с 2008 по 2014 год, российская интернет-торговля росла в среднем на 42,5% в год. В два последующих года картина серьезно изменилась: по данным аналитического отдела «Ситилинк», в этот период ежегодный рост не превышал 10%. С лета 2016-го наш рынок чуть восстанавливается, но в 1-м квартале 2017-го – снова топчется на месте. Просели сегменты IT для офисов, фототехники, электроники, выросли телеком и бытовая техника. Розничные цены взлетели не так сильно, как рухнул курс рубля. Конкуренция стала жёстче . При этом крупные федеральные игроки и дальше растут, а небольшие региональные отступают или вовсе пропадают. Самый общий тренд: народ выбирает бюджетные решения. Замечу, что покупателям было сложно выстроить новую систему координат, необходимо было адаптироваться к новым экономическим реалиям, и лишь в прошлом году россияне постепенно стали возвращаться к более активносму потреблению.. 2016 год стал годом дискаунтеров. Покупают теперь менее дорогую технику – от  именитых брендов переключили внимание на не слишком известных, да и именитые стали выпускать бюджетные модели.

— И каковы параметры вашей сети на таком фоне? Видел утверждение российского Forbes, что в 2016 году «Ситилинк» вошёл в десятку самых дорогих компаний Рунета с оценкой в $530 млн. Это корректная оценка?

— Не очень ясно, что именно они оценивали, активы, капитализацию? В любом случае наши финансовые показатели быстро растут и в кризис. Продажи в 2016 году – плюс 22%. За 5 месяцев 2017 года они выросли на 30% по отношению к аналогичному прошлогоднему периоду и составили 20 млрд рублей. Май вообще оказался аномально высоким по продажам – рост на 50% к прошлогоднему маю.

— Многие операторы стремятся объявить себя территориями низких цен, единицы из них достигают действительно поразительных результатов. У всех на слуху цены AliExpress, удачно действует Ozon. Кого вы считаете ближайшими конкурентами?

— Мы не считаем AliExpress нашим прямым конкурентом. Китайский ритейлер работает в другой нише. У него низкий средний чек – около $20, поскольку основная масса покупок приходится на так называемую «мелочевку». И лишь треть продаж – электроника. Но должен признать, что AliExpress постепенно становится ближе к нашей аудитории, и мы начинаем ощущать с его стороны некоторое давление. Но очевидны и выгоды для нашего рынка. Крупный иностранный игрок помог интернет-торговле увеличить обороты, расширить аудиторию интернет-покупателей. На недорогих покупках люди преодолели барьер недоверия к шопингу в онлайне, убедились, что там нет особых рисков в приобретениях с предоплатой. Низкий чек позволяет расслабиться и получить удовольствие от покупок. Немалое число новообращенных онлайновых покупателей попало и в «Ситилинк».

Что касается Ozon, то у него другой путь развития. Это мультикатегорийный гипермаркет с совершенно разными товарными группами. Мы же специализируемся на компьютерной, цифровой и бытовой технике, укрепляем нашу экспертную и ценовую компетенции внутри него.

«Эльдорадо», «М-Видео», «Техносила» близки к нам по ассортименту, но у них ставка на офлайн и свои товарные акценты.

— В России продолжается дискуссия о трансграничной торговле – кросс-бордере, у экспертов мнения нередко диаметрально противоположные. Так драйвер это для электронной розницы или барьер для российских ритейлеров?

— На мой взгляд, на этот вопрос нет однозначного ответа. То, о чем я говорил выше:  как и любое серьезное явление, развитие трансграничной торговли имеет и плюсы, и минусы для нашего рынка.  Я не буду  отрицать, что есть и положительное влияние на рост клиентской базы российских онлайн-ритейлеров, конкурентную среду, развитие логистики, современных форм платежей и способов покупки. Однако российские законы на данный момент не обязывают зарубежных игроков соблюдать закон «О защите прав потребителей», исполнять гарантийные обязательства, нести издержки по сертификации продукции и, что самое главное, платить ввозные пошлины и НДС . Все это остается на совести наших иностранных коллег. А это ставит зарубежных и отечественных ритейлеров в неравные условия. При этом оффшорная торговля растёт темпами, опережающими российский рынок в два-три раза ежегодно. Среднегодовой совокупный темп роста за последние 7 лет приближается к 80%.

В прошлом году, по оценке АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли), доля трансграна в общем обороте российского e-commerce достигла 33%. Могу предположить, что если ситуация не изменится, то в ближайшие годы этот показатель может достигнуть 50%. Выравнивание условий для российских и иностранных ритейлеров – актуальная тема для всего рынка. Если не будет законодательного регулирования трансграничной торговли, то наше государство потеряет триллионы рублей. Зачем кормить чужую экономику?  

Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru