Модель маркетплейса меняется. Уже недостаточно обеспечить удобный поиск и быструю доставку — нужно управлять ассоциациями клиента, развлекать общением и увлекать новыми образами. Новые сценарии покупки стали основой для экспериментов и технологических продуктов Lamoda.
Lamoda Group — ведущая технологическая онлайн-платформа и ритейлер в области моды и lifestyle в России и СНГ. Сегодня на Lamoda представлено более 4 млн товаров от 3 тысяч международных и локальных брендов одежды, обуви, аксессуаров, косметики, парфюмерии и товаров для домашнего декора. В компании работает более 6 тысяч сотрудников.
В 2019 году Lamoda Group вышла на операционную безубыточность, совокупная стоимость всех покупок (Net Merchandise Value), в том числе через маркетплейс, на Lamoda в первом квартале 2019 выросла на 23,5% год к году, до 8 млрд руб., выручка составила 6 млрд руб.
Российский онлайн-рынок fashion все еще обладает огромным потенциалом роста: на онлайн-продажи приходится пока только 6–7% всего fashion -рынка, для сравнения — в Европе через интернет продается около 30% одежды, обуви и аксессуаров. И самые перспективные модели развития — эко-системы и маркетплейсы, к сегменту которых относится Lamoda.
Как рассказала управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлия Никитина, fashion -платформа Lamoda развивается по двум моделям — ритейл (собственный магазин) и маркетплейс. Причем, маркетплейс растет опережающими темпами: за первые 6 месяцев 2019 года продажи выросли на 22,2% (при плановом показателе — 10%).
В течение одного квартала на платформу в среднем заходят около 34 миллионов пользователей, которые пролистывают около 1,2 млн товаров и просматривают каждый товар 700 млн раз. Накапливается огромное количество данных о клиентах, поиске, просмотрах, выборе и покупках, которые надо суметь грамотно использовать, чтобы удержать покупателей и предложить им интересные продукты.
Изменение модели
Чтобы поддерживать эко-систему и предлагать продукты, способные удовлетворить или удивить клиента, надо знать своего покупателя. Для лучшего понимания клиентов Lamoda проводит количественные и качественные исследования. Собираются данные о поведении пользователей, проводятся фокус-группы, глубинные интервью и регулярные опросы об отношении к шоппингу, fashion , lifestyle (моде, стилю жизни). Плюс учитываются отзывы службы доставки. Все эти данные обрабатываются, анализируются и используются при составлении индивидуальных предложений.
Изучение показало, что клиент, заходя на маркетплейс, действует по одному из двух основных сценариев.
Первый сценарий — человек знает, что хочет купить, и ведет целенаправленный поиск.
Второй сценарий — человек не знает, что ему хочется, и просматривает сайт как ленту любой соцсети для получения информации, эмоций, вдохновения, переходя от одной темы к другой, иногда даже незаметно для себя. Человек привык смотреть, скролить и плавать в интернете. Именно по этому сценарию сейчас движется и развитие социальных сетей.
Эти сценарии стали основой развития двух основных моделей работы с клиентами Lamoda.
Первая модель, основанная на целенаправленном поиске клиента, — это старая транзакционная модель, по которой начинал работать и продолжает жить весь e-commerce. В этой модели важно обеспечить клиенту удобные поиск по сайту, формирование заказа и способы оплаты.
Вторая модель, в Lamoda ее назвали Discovery&Inspiration (в переводе с английского — «исследование и вдохновение») основана на управлении ассоциациями пользователя и является довольно новой для рынка.
«Если раньше транзакционная модель была настроена на то, чтобы покупатель быстрее зашел на сайт, быстрее положил товар в корзину и совершил покупку, то сейчас модель изменилась — чем дольше покупатель находится в контенте и изучает его, общается и развлекается, тем больше привыкает к продукту», — отмечает Юлия Никитина.
Для Lamoda именно модель Discovery&Inspiration является стратегической в деле вовлечения клиентов.
Эксперименты с вдохновением
В поле Discovery&Inspiration уже запущен ряд стратегических инициатив и ИТ-продуктов Lamoda: fashion -блог, тематические подборки, лукбуки, новинки из Instagram, поиск по фото. Проводятся разные эксперименты с визуальным подбором вещей. К запуску готовится ряд ИТ-продуктов по персонализированному созданию образа.
Блог Lamoda о fashion и lifestyle трендах работает с 1 июля 2018 года. Блог стал результатом поиска ответа на вопрос, как контент влияет на решение о покупке.
«Мы долго экспериментировали с контентом, чтобы ответить на вопрос — конвертируется ли контент в покупку, — рассказывает Юлия Никитина. — Поговорили со специалистами Google, Instagram, Amazon, Pinterest, — точного ответа нет, все пожимают плечами. Pinterest сказал только то, что у них от просмотра до покупки человек совершает 20 действий, например, просматривает 20 картинок. Стали экспериментировать с контентом и запустили свой блог, чтобы понять, будут ли оттуда совершаться покупки. Блог специально не продвигали, тем не менее за год там собралась своя аудитория — ежемесячно его посещают порядка 140 тыс. человек, они общаются, обсуждают, мы за ними пока только наблюдаем».
Постепенно из блога начинают совершаться покупки, посетители переходят от публикаций к поиску товаров. Стало ясно, что блог может вдохновлять на создание нового образа и знакомства с новыми брендами. Этим направлением заинтересовались глобальные бренды, и уже реализовано несколько специальных совместных проектов с такими партнерами как Nike, Pull&Bear, Oysho, Dorothy Perkins.
«Пока в мире никто не решил эту задачу — как длинный контент конвертировать в покупку, — говорит Юлия Никитина. — Но по тренду развития блога видно, что людям это нужно и нравится, а значит здесь есть потенциал для развития».
Поиск по фотографии
Эксперименты с созданием визуальных образов привели к запуску сервиса «поиск по фотографии». Человек может по фотографии, картинке или скриншоту желанного лука (от англ. look – образ, наружность, комплект одежды) из соцсети получить товары для соответствующего образа из ассортимента Lamoda.
Порядок действий такой: шаг 1 — загрузка изображения, шаг 2 — выбор мужского/женского гардероба, шаг 3 — автоматический подбор похожих одежды, обуви, аксессуаров из каталога Lamoda.
Ежемесячно по фото товары на Lamoda уже ищут более 100 тыс. человек, при этом 85% поиска — женские вещи, 93% — загружают скриншоты.
«Этот сценарий мы тоже не продвигаем и пока наблюдаем, как реагирует аудитория, — рассказывает Юлия Никитина. — Ежемесячный рост аудитории показывает, что спрос есть. Особенно активно этим сервисом пользуется молодая аудитория — 16–24 года, и у них подбор чаще всего переходит в покупку».
Снять «болевые точки»
Исследования выявили три основные «болевые точки», которые беспокоят клиента.
- «Найду ли я, что хочу купить, здесь?». Эта история — про правильный выбор в традиционном и хорошо известном транзакционном формате, когда человеку нужно облегчить выбор из того что есть, а значит, требуется обеспечить удобный каталог и хорошую навигацию. Для Lamoda это самое изученное и отработанное направление.
- Второе беспокойство — «Как это будет на мне смотреться»?
- Третье — «Подойдет ли мне этот размер»?
«Супер-интересно сделать так, чтобы можно было понять, глядя на экран телефона, как вещь будет смотреться на фигуре и подойдет ли по размеру, — рассказывает Юлия Никитина. — Эту проблему мировой e-commerce до конца не решил. Во-первых, это тема требует работы с огромным количеством данных, во-вторых, люди часто неправильно определяют свой размер».
Lamoda старается разрабатывать продукты, помогающие сделать правильный выбор и даже с телефона определить, подойдет ли товар и как сядет по фигуре. Дело в том, что размерные линейки брендов существенно отличаются друг от друга, и унифицировать размеры практически невозможно. На Lamoda уже запущены адаптированные размерные сетки брендов: все размеры приводятся в оригинальном для бренда виде и дополняются соответствующими российскими аналогами как наиболее популярными среди покупателей.
Чтобы помочь покупателю понять, «как товар будет смотреться на фигуре», применяются разные приемы, в том числе, качественные фотографии товаров с опцией увеличения на экране (для просмотра фактуры ткани и т. п.), видео, съемка товаров на модели и так далее.
Должно все нравиться
Конечно, при выстраивании долгосрочных отношений с клиентом важны не только новый опыт, общение и вдохновение. Клиенту на платформе должно все нравиться. Основу лояльности создает удобство всех процессов — от выбора до покупки, бесшовная коммуникация, индивидуальный подход и персонализированные предложения.
Одна из главных составляющих — доставка. Сегодня быстрая и точная доставка подразумевается по умолчанию, но организация такой доставки требует от маркетплейса создания мощной логистической инфраструктуры.
У Lamoda своя служба доставки в 75% городов РФ, и компания полностью контролирует все этапы доставки. Она имеет собственный роботизированный склад в Подмосковье, из которого грузовики и самолеты доставляют сформированные посылки к одному из 60 складов промежуточного хранения по всей России, Казахстану, Белоруссии и Украине. Для последних километров во многих городах сформирована собственная служба доставки. Все это позволят обеспечить высокую скорость. Например, если в Москве сделать заказ до 12 часов, то его доставят в тот же день.
При этом по каждому SKU собираются подробные данные. «Мы знаем, где путешествовал каждый товар, кто его заказал, мерил, купил и не купил, — рассказывает Юлия Никитина. — И анализировать эти данные невозможно без мощной технологической базы».
В Lamoda уверены, что современный fashion -маркетплейс базируется на двух основных составляющих — логистическая инфраструктура и ИТ-технологии. Новые пользовательские модели, аналитические данные, управление поставками — все можно совместить на одной платформе, только имея необходимые технологии. Все ИТ-продукты разрабатываются внутри компании, что позволят Lamoda быстро и гибко совершенствовать свою платформу.
