С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP?

Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить выкладку товара в ритейле непосредственно в транспортной таре, обеспечивая при этом эстетичный вид продаваемого продукта. Такой тип упаковки товара давно и успешно прижился в европейских и американских сетях. SRP-упаковка сочетает в себе две функции: защиту товара при его транспортировке и  обеспечение быстрой выкладки товара на полку магазина.

Опыт ведущих западных ритейлеров, таких как Asda, Aldi, Lidl, Walmart и др., говорит о том, что за счет функций SRP красочная транспортная упаковка, размещаемая на полке, способствует увеличению оборота, причем этого местные производители довольно часто добиваются без заметного ее удорожания.

Почему сети и бренды на Западе заинтересованы в применении SRP-упаковки? Дело в том, что она позволяет заметно сократить операционные издержки ритейлеров, и кроме этого выполняет важные маркетинговые функции в торговом зале, привлекает покупателей и структурирует выкладку, облегчая принятие решения о покупке.

Угадай страну по фотографии или зачем SRP торговым сетям

Разница в самой эстетике оформления торгового пространства западных и некоторых отечественных сетей выглядит наиболее ярко на фотографиях.

Обратим внимание на использование красочной SRP-упаковки в западных розничных сетях. В первую очередь такая тара несет сети очевидное преимущество в облегчение процесса самой выкладки персоналом (в частности, исключается сложный поиск товара на складе и при выкладке в зале, необходимость надрывать или надрезать упаковку, чтобы найти нужный товар).

Но помимо этого, — и это даже более важно — такая упаковка является дополнительным средством мотивации покупателя, т.к. позволяет бренду присутствовать на полке ясно различимым и ярким «информационным пятном», а самой сети — структурировать выкладку, сделав ее средством навигации и облегчив выбор покупателю, а также улучшив эстетику торгового зала.

Теперь обратим свой взгляд на выкладку некоторых отечественных магазинов. Мы видим, что зачастую SRP либо не используется, либо используется редко, либо крайне «бледно» — т.е. не привлекая покупателя брендированными красочными пятнами и не структурируя выкладку.

Очевидно, что малое распространение SRP-упаковки может приводить к таким проблемам, как долгая «поштучная» выкладка, отсутствие товара на полке (яркая упаковка всегда более заметна глазу мерчендайзера, чем отдельный товар), нарушение границ выкладки. Затруднен поиск нужного товара в торговом зале, упаковка не привлекает покупателя. Более того, зачастую можно видеть, как для одного брендового товара используется упаковка… от другого бренда (попросту потому, что последняя более удобна сотрудникам магазина для выкладки, чем оригинальная тара).

«Что немцу смерть, то русскому…» или так ли дорога SRP?

Не всегда. Да, надо признать, что ряд действительно сложных решений, используемых за рубежом, часто не могут быть перенесены в российскую действительность. В ряде случаев зарубежные производители используют дорогостоящие упаковочные решения с офсетной печатью, совмещающие функции групповой и транспортной упаковки, а конструктивные решения требуют дополнительных инвестиций для проведения рекламных акций и пр.

«Безусловно, сегодня в России цена является главным критерием выбора поставщика упаковки. Так было, и так будет: никто из производителей не заинтересован в том, чтобы увеличивать затраты на упаковку. Тем более, если речь идет о транспортной упаковке, которая, по мнению многих производителей нужна только для защиты товара при транспортировке. Но здесь нужно отметить, что понимание функционала упаковки у части производителей меняется, и в первую очередь благодаря требованиям сетей, которые все больше и больше предлагают и настаивают на SRP-упаковке», — рассказывает Retail.ru Роман Шибанов, директор департамента развития гофропроизводства  Управляющей компании ГП «ГОТЭК».

Эксперт отмечает, что использование такой упаковки имеет преимущества для всех сторон. Сети получают сокращение времени и затрат на выкладку/пополнение товара на полке, что позволяет оптимизировать уровень маржи. Производитель, используя Shelf-Ready упаковку, обеспечивает вход в ту или иную сеть со своим продуктом, увеличивает оборачиваемость товара за счет скорости выкладки товара (что, кстати, особенно актуально для небольших дискаунтеров  или сетевых магазинов). И для сети, и для производителя, разумеется, важно то, что подобная многофункциональная тара делает товар более привлекательным за счет наличия дополнительного рекламного поля и цветового решения. Покупатель (конечно, при условии лояльности к бренду) получает возможность быстрого поиска товара на прилавке.

Тем более что слухи о запредельной дороговизне  красочной цветной SRP-упаковки во многом мифичны. По расчетам специалистов «ГОТЭК», стоимость нанесения печати в 4 цвета на единицу упаковываемого в короб продукта составляет всего 0,03% (данные приведены для весовой продукции стоимостью 250 руб./кг при весе короба 8 кг).

Как приходят к SRP-упаковке, и всегда ли надо менять существующую упаковку для SRP?

Как правило, поставщики приходят к идее SRP-упаковки тогда, когда намерены заняться продвижением бренда или выйти в новую сеть. Разумеется, здесь каждый производитель идет своим собственным путем: нельзя выделить некую универсальную форму и конструкцию SRP-упаковки, которая была бы универсальна для всех. Под каждого производителя и каждый продукт всегда разрабатывается свой уникальный вариант упаковочного решения. Более того, оно подчас может быть использовано только под определенную сеть (отчасти дело здесь в том, что в разных сетях разные размеры полок).

Некоторым производителям достаточно нанести на коробку перфорацию для быстрого вскрытия, кому-то важно разработать такое решение, которое бы выполняло функцию дисплея, выставляемого в межполочном пространстве (а еще лучше, чтобы и на полку выставить, и дисплей сформировать, и привлекательную палетную выкладку обеспечить).

«Благодаря индивидуальности требований клиента конструкция SRP-тары каждый раз разрабатывается непосредственно «под продукт», учитывая возможности производителя товара и требования той или иной сети. При разработке упаковки для автоматических линий, естественно, существуют свои ограничения. Для тех, кто упаковывает вручную, можно использовать более широкий выбор конструкций. В последнее время все больше начинают использовать конструкцию типа шоу-боксов (вскрытие упаковки за счет наличия перфорации) или конструкция типа «крышка-дно» (наличие лотка с изделием и быстро удаляемой крышки)», — отмечает г-н Шибанов из ГОТЭК.

«Клиенты обращаются к нам, не только как производителю упаковки, а как к эксперту в этой области. В процессе совместной работы мы снимаем с клиентов всю необходимую информацию: для чего и для кого предназначена упаковка, вплоть до того, где она будет стоять, на какой высоте полки. От этого тоже зависит её конструкция. Анализируем логистику, изучаем функционал. В результате предлагаем несколько оптимальных вариантов конструкции и дизайна. Кроме того, делаем 3-D моделирование, показываем, как будет выглядеть эта упаковка на полке, в палетной выкладке в межполочном пространстве. Клиент проводит испытание упаковки, согласовывает с сетью. Потом мы изготавливаем тестовую партию. По необходимости вносим изменения и запускаем в промышленный тираж. В то же время в ряде случаев можно не заказывать совершенно новую упаковку, а доработать имеющуюся или оптимизировать ассортимент. Наш практический опыт работы в данном направлении показывает, что в результате таких проектов клиенту удается либо сэкономить значительные суммы, либо сократить общие издержки на продвижение своего продукта», — поясняет подробности процесса эксперт.

Дмитрий Середа, специально для Retail.ru