Региональные розничные сети часто могут предложить покупателю более актуальные товары и услуги, чем федеральные игроки. Они обновляют свои магазины и следят за трендами, однако создать свое мобильное приложение, запустить программу лояльности с персональными предложениями, технологичную службу доставки и современные каналы связи с клиентами – да еще и сделать все это сразу – им часто не по карману: обычно не хватает экспертизы или инвестиций. Может ли региональный ритейлер позволить себе IT-разработки, чтобы управлять лояльностью и продажами на таком же уровне, как федеральные сети? Как оказалось, такие решения существуют. Их разработала компания «Умный город», успешно внедрила в томской сети «Лама» и сейчас внедряет в нескольких других. В этой статье расскажем, что это за решения, как они создавались, используются и какие возможности открывают перед региональным ритейлом.
Большие данные для региональной розницы
Для томской розничной группы «Лама» компания «Умный город» за короткое время сумела разработать и внедрить целый синтез передовых IT-продуктов – приложение для клиентов, работающую программу лояльности, службу доставки с полноценным IT-бэкграундом и эффективный канал обратной связи с покупателями. Сегодня все эти протестированные и доказавшие эффективность IT-инструменты доступны любой региональной розничной сети. Вот как все началось.
Фото: «Умный город»
Четыре года назад розничная группа компаний из Томска «Лама» (гипермаркеты F-city, супермаркеты «Лама», универсамы «Абрикос») решила внедрить в своих магазинах программу лояльности, интегрированную в мобильное приложение для покупателей. Ритейлер выбрал решение, предложенное молодой IT-компанией «Умный город», которая специализировалась на аналитике и работе с большими данными. Разработчик сразу создавал продукт, максимально учитывающий особенности розницы, – такой, который может быть интегрирован в разные сети. Так появилось приложение «Хороший выбор онлайн».
Пять лет разработки, 60 млн рублей инвестиций и обкатка в разных розничных сетях сегодня превратили это IT-решение в целый комплекс продуктов, который может помочь региональным ритейлерам быстро цифровизироваться.
Контракт на скидку с покупателем
В 2019 году решение «Хороший выбор онлайн» заработало в магазинах «Ламы», и за последующие три года к нему подключили более 150 точек в Томске, Северске, Новосибирске, Архангельске, Нижнем Тагиле и свыше 200 тысяч пользователей.
Приложение «Хороший выбор онлайн» для покупателя – это удобная электронная карта клиента, онлайн-витрина магазина с описаниями товаров и ценами, сервис доставки, а еще встроенный счетчик расходов, калькулятор калорий и белков/жиров/углеводов, книжка рецептов.
Но, пожалуй, больше всего покупатели ценят кнопку «Купить дешевле» – нажав на нее в карточке товара, можно получить персональную скидку на конкретный продукт. Чтобы обладать такой привилегией, покупателю нужно регулярно совершать покупки и накапливать баллы. В зависимости от модели потребления скидка покупателя может достигать 30–50%. Эта оригинальная программа персонализированного промо называется «Комплимент», и, разумеется, ее правила задает сам ритейлер.
Что получает сеть?
-
Во-первых, постоянного покупателя, которому нравится делать покупки, используя функционал «Комплимент+». Каждый раз нажимая кнопку «Купить дешевле», он получает возможность самому управлять дисконтом и одновременно заключает «контракт» на «обязательные» посещения магазина на этой неделе.
-
Во-вторых, возможность влиять на поведение покупателя и изменять размер и глубину его корзины. В системе есть автоматический алгоритм «Комплимент Авто», который на основе анализа больших данных предлагает покупателю скидку на тот или иной продукт. Практика показывает, что в 60% случаев покупатель принимает это индивидуальное предложение. Например, в тот день, когда покупатель не посещал магазин, алгоритм предлагает ему со скидкой продукты, добавленные в избранное или часто просматриваемые. Или если покупатель регулярно приобретает сыр, система предлагает скидку на новый сорт сыра для увеличения вкусового диапазона покупателя. По данным статистики, 30% покупателей в дальнейшем продолжают приобретать эти товары уже с меньшей скидкой или вовсе без нее. По сути, это глубоко персонализированное промо, основанное на тщательной аналитике данных о модели поведения покупателей, является «желтым ценником 2.0».
-
В-третьих, умный алгоритм освобождает маркетолога от рутинной работы: система берет на себя подбор аудитории, аналитику и управление скидками (по правилам, заданным самой сетью). А маркетологи могут направить силы на творческие проекты.
«Гибридный подход в управлении лояльностью покупателя – уникальная особенность системы «Комплимент», – говорит Роман Ткачев, коммерческий директор «Умного города». – С одной стороны, получая скидку на то, что ему нужно, покупатель чувствует себя хозяином положения. С другой стороны, алгоритм «Комплимент Авто» позволяет маркетологам тратить меньше времени на рутинные задачи. И выигрывает от этого магазин. В то же время мы увидели, что ритейлеры не всегда готовы полностью переложить управление скидками на алгоритм, поэтому планируем добавить в систему автоматизированное рабочее место маркетолога и дать ритейлерам больше рычагов для управления правилами промо.
Фото: «Умный город»
На эту разработку мы получили грант от Фонда содействия инновациям».
Из 10 предложенных «Комплиментом» персональных промо покупатели приобретали 6, подсчитали разработчики. Тесты сопоставимых групп покупателей показали, что клиенты, которые пользуются «Комплиментом», покупают на 10% больше и их покупки на 4% более маржинальны для сети.
Фото: «Умный город»
Запуск доставки по модели стартапа
Совсем скоро после запуска приложения «Хороший выбор онлайн» – в 2020 году – началась пандемия, которая стремительно закрутила колесо розничных инноваций. «Лама» решила срочно развивать доставку продуктов из гипермаркетов. Стоит сказать, что сеть делала попытки запустить сервис уже с 2015 года, но никак не удавалось найти партнера, способного потянуть проект. Эстафету принял разработчик приложения «Хороший выбор онлайн».
«Мы решили действовать в режиме стартапа и просто сделали “прыжок веры”, – вспоминает Роман Ткачев. – Добавили несколько кнопок, наняли первого курьера и начали возить продукты из одного магазина». За четыре месяца количество доставок выросло до 100 в день. Тогда стало понятно, что возникает необходимость решать «курьерские» задачи последней мили, для развития клиентской части. Так, спустя полгода был создан сервис, управляющий работой сборщиков и курьеров, наймом персонала, и организована служба доставки «под ключ». Доставка из «Ламы» держит уровень крупных игроков сегмента: в среднем доставка по городу с населением 600 тыс. человек занимает 1 час. К системе подключено пять гипермаркетов в Томске и Северске. Сейчас количество заказов увеличилось до 150–200 в день, средний чек доставки – до 2200 рублей.
Как приложение «Хороший выбор онлайн» показало себя за это время? – На протяжении трех лет им пользуются более 80% всей аудитории магазинов группы «Лама» в Томске. При минимальном бюджете на продвижение аудитория приложения органически прирастает на 150 человек в день. 83% от общего числа скачавших приложение продолжают пользоваться им в течение месяца – такой высокий процент удержания аудитории повышает финансовую отдачу от маркетинга на 64%: через приложение ритейлер может коммуницировать с покупателями, рассказывать о своих акциях и актуальных предложениях.
IMG_20220803_111634
Побочный эффект цифровизации
Успех приложения «Хороший выбор онлайн» в Томске привел к побочному эффекту: покупатели стали воспринимать приложение как инструмент связи с ритейлером. В результате разработчиков накрыло волной жалоб – на работу кассиров, неправильные ценники и даже неполадки в туалетах. Очевидно, что лояльность неразрывно связана с обратной связью, и разработчикам приложения «Хороший выбор онлайн» в итоге пришлось создать специальную службу поддержки – подразделение, которое по телефону, электронной почте и другим каналам принимает обращения от покупателей, передает их в соответствующие подразделения розничных сетей, запрашивает у них ответы в установленные сроки и передает информацию клиентам. «Мы стали ухом, которое слышит покупателя, – признается Роман Ткачев. – И теперь служба поддержки – это обязательный пункт нашего договора с любой розничной сетью, в которой мы запускаем какие-либо решения для управления лояльностью».
Стоит отметить, что за эти годы разработчики «Хороший выбор онлайн» создали целую экосистему из 18 разных продуктов для розничной торговли – от мониторинга цен конкурентов до оптимизации затрат на персонал. Однако, по мнению Романа Ткачева, четыре решения являются «диджитал-ядром», которое может вывести розничный бизнес региональных ритейлеров на новый уровень.
1. Мобильное приложение с расширенным функционалом «Хороший выбор онлайн».
2. Каналы коммуникации с покупателем (служба поддержки и сообщества «Хороший выбор онлайн» в социальных сетях»).
3. Программа персонализированного промо «Комплимент+» и «Комплимент Авто» (могут интегрироваться совместно или по отдельности).
4. Сервис доставки «под ключ», который включает мобильное приложение для курьеров и сборщиков с набором сопроводительной документации по заказам, а также возможность удаленного взаимодействия ритейлера с самозанятыми.
Решения можно внедрять комплексно или по отдельности: «Умный Город» может организовать службу доставки для ритейлера под ключ вплоть до найма персонала либо предоставить только программное обеспечение.
И сегодня эти IT-инструменты «Умного города» может использовать любая региональная сеть.
Важное преимущество этого комплекса решений заключается в том, что его очень легко внедрить. Во-первых, все решения созданы и интегрируются одним разработчиком – не нужно сотрудничать с несколькими подрядчиками. Во-вторых, решения изначально конструировались так, чтобы их можно было сочетать с любыми уже работающими в компании IT-системами, в том числе системами лояльности. При этом 95% работ по интеграции берет на себя компания «Умный город». Ее разработки легко адаптируются к особенностям разных региональных сетей.
Какие региональные сети уже внедрили эти решения?
Приложение, система управления лояльностью, сервис доставки и служба поддержки, как уже было сказано, сейчас успешно внедрены и работают в магазинах ГК «Лама» в Томске, а также внедряются другими сетями в разных конфигурациях.
С сетью «Петровский» (Архангельск, Северодвинск, Новодвинск) «Умный Город» работает с января 2022 года. Там служба доставки уже есть, и компания сейчас занимается активным приглашением покупателей в мобильное приложение.
Сеть «Полюс-Торг» из Нижнего Тагила начинает внедрять целый комплекс решений – приложение, работу с аудиторией, «Комплимент», ПО для службы доставки.
По словам Романа Ткачева, комплексный продукт по управлению лояльностью разработки «Умный город» подойдет крупным и средним региональным ритейлерам:
-
сетям из 50 супермаркетов и более (от 5 тыс. SKU в магазине с товарооборотом от 8 млрд рублей в год);
-
сетям из 20–50 магазинов меньшего формата (с товарооборотом порядка 1–4 млрд рублей в год);
-
владельцам 2–3 гипермаркетов или магазинов у дома (1–3 тыс. SKU, товарооборот от 1 до 4 млрд рублей в год);
-
а также производителям готовой еды.
Что нужно для внедрения и сколько стоит продукт?
Минимальная стоимость подключения к проекту для торговой сети – 50 тыс. рублей в месяц. За эту сумму ритейлер получит собственную онлайн-витрину в приложении «Хороший выбор онлайн», подключение к службе поддержки и программе лояльности.
Внедрение продукта занимает от месяца до полугода при подключении всего комплекса услуг, если ритейлер заинтересован и оперативно принимает решения. Всю информацию об интеграции продуктов компании и вариантах взаимодействия можно получить по телефону 8-923-435-23-06 или rotka@beyondviolet.com.
