В первой части мы разобрали, как готовиться к выставке. Во второй части — как правильно организовать процесс работы, распределять роли и устанавливать контакт. В данной статье расскажем о процессе, который начинается до выставки и заканчивается через несколько месяцев после нее: выстраивание системы продаж.
- Выбор выставки.
- Техническая подготовка стенда.
- Подготовка сотрудников к работе на выставке.
- Непосредственно работа на выставке.
- Обработка контактов, подведение итогов выставки.
Всем, кто работает на выставке, назначьте KPI. Иначе будете видеть, как сотрудники едят бесплатные образцы на стендах, бегают в кафе и общаются между собой вместо того, чтобы работать с клиентами.
Виды продаж на выставке
-
В мероприятиях с аудиторией как закупщиков, так и конечных потребителей продажи явно делятся на 2 части: продажи с витрины конкретных товаров и заключение договоров с партнерами (как минимум обмен контактами и первичные договоренности).
Реальный кейс с “Петерфуда-2017”
Договариваемся об интервью на 2й день проведения выставки, чтобы снять ролик для “Товар на полку” — проекта, который помогает повысить узнаваемость продукта среди закупщиков и как следствие продажи. Поставщик рассказывает о крутых новинках, но в руки взять показать на камеру нечего: всё продано конечным потребителям, которые были в изобилии на выставке.
5 шагов для увеличения видимости вашего стенда и продаж с выставки
Как видно из чек-листа выше, процесс продаж начинается не после выставки, а задолго до нее. Вложиться в красивый стенд сейчас недостаточно. Офлайн и онлайн должны быть проработаны в гармоничную цепь из нескольких точек касания:
- рассылка подогреет интерес,
- интернет-реклама по ключевым запросам и настройкам (должности, отрасли, интересы) обеспечит охват и увеличит известность бренда,
- хорошее КП и уровень подготовки произведут впечатление при личной встрече с закупщиком,
- реклама на отраслевых ресурсах и по брендовым запросам "под выставку" направят на ваш стенд нужный поток,
- реклама в мобильных приложениях и сайтах в радиусе 1 км от места проведения выставки заставят не пройти мимо вашего стенда,
- ретаргетинг подогреет контакт до лояльного клиента, работает триггер "ах да, я вас постоянно вижу в интернете".
Сбор контактов
Основной KPI любого мероприятия — количество контактов, которые вы привезете для дальнейшей работы. На B2B мероприятиях непосредственно на выставке сами продажи чаще всего не случаются. В основном, переговоры. Исключения могут составлять “теплые” контакты. С такими важно зафиксировать договоренности, подписать ранее согласованные договоры. Чтобы выставка была успешной и дала через какое-то время плоды, необходимо до, во время и после мероприятия подготовиться, перекинуть нужные мостики и серьезно мобилизовать ресурсы. А, главное: все делать системно и осознанно. Чтобы потом легче было разгрести завалы визиток, буклетов и бумажек с телефонами (да-да стабильно у нескольких экспонентов заканчиваются визитки и они оставляют контакты чуть ли не на салфетке), рекомендуем этих самых завалов себе не создавать.- Заранее придумайте классификацию контактов.
- Ознакомьте с ней всех кто будет собирать и обрабатывать контакты коллег.
- Все договоренности, внешний вид собеседника, компанию, эмоции от разговора и субъективную оценку “холодный”, “теплый” или “горячий” фиксируйте. Как? Да хоть фотографируйте, отправляйте в общий чат Телеграма или самому себе по почте. Некогда писать? Надиктуйте в мессенджере.
- Сделайте коробку или же используйте папку с файлами. Главное: разграничить отсеки по классификации и складывать туда визитки. Мы разработали специально для вас классификатор, который удобно распечатать на А4 и разрезать, а затем наклеить на разделители отсеков или файлы в папке.
Скачать в полном размере в pdf
Это многократно упростит следующие 2-3 дня работы после выставки.
Идеально, если в конце каждого рабочего дня у одного из сотрудников будет в задачи входить отправление сфотографированных визиток на распознавание и внесение в CRM.
Обработка контактов и продажи
В сфере B2B цикл продаж длительный, требует хорошей подготовки и зачастую многократного взаимодействия. Предлагаю вашему вниманию необычную воронку продаж с выставки:
Общие пояснения к схеме
Расширение и сужение воронки отчасти похоже на принцип, используемый в модным ныне дизайн-мышлении. Есть большие прямоугольники (расширение воронки) и малые (сужение воронки). Они чередуют друг друга: сначала мы охватываем как можно больше, затем отсеиваем менее перспективное и концентрируемся на том, что скорее всего принесет продажи.
Но если бы мы делали только расширение и сужение, то на выходе продаж могло бы и не оказаться. Ведь мы имеем дело с длинным и сложным циклом продаж, где контрактов мало, но они на значительную сумму.
Поэтому нам и нужно периодическое расширение воронки, т.е. повторные контакты с лидами.
Важно также то, что бесконечно расширять охват воронки и распылять внимание постоянно — тоже неверно. Поэтому как видно на рисунке: все большие и все малые прямоугольники постепенно сужаются, оставляя позади “отработанный материал” и место в нашем графике под новые цепочки продаж.
5 этапов выставочных продаж
Этап 1. До выставки и на ней
Собираем как можно больше контактов. Для этого должна быть хорошо налажена работа “зазывалы” и готовы “магниты” (из прошлых статей цикла). Также хорошо в руки получить уже сегментированные визитки (см.рубрикатор выше), да еще и с комментариями к ним.
Какой бы CRM вы не пользовались: в экселе базу вести удобнее. Вкладки = выставки или вкладки = теплота контактов, какая система вам больше нравится.
Этап 2. На выставке и в 1ю неделю после неё
Нужно разобрать все накопленные контакты, выделив основное. И действовать итерационно.
Включите “светофор” лидов: потенциально интересные прорабатывайте с индивидуальным подходом, потратьте время на предварительный сбор информации и анализ. Остальным разошлите типовое письмо в следующем этапе. На помощь приходит великое правило тайм-менеджмента: большую цель дробите на маленькие задачи и решайте их в порядке приоритетности.
"Стейки" в этой метафоре: как раз те самые подзадачи, решая которые легче двигаться к общей большой цели.
Не перегружайте письмо, будьте последовательны, раздробите цель на шаги.
Век инфо перегрузки и типовых кп диктуют краткость как необходимость быть услышанным. Представьте, что ваше письмо читают по диагонали несколько секунд и вычеркните все лишнее, оставьте то, что интересно не вам, а адресату.
Этап 3. 1-2я неделя после выставки
Здесь мы снова расширяем охват: шлем всем контактам типовое письмо. Но и в типовых письмах можно добавить “вишенку на торте”: в самом начале добавляйте то, о чем договорились или что было особенно интересно вашему контакту. И конечно же меняйте имя в приветствии :)
Схема ниже расскажет о типовых реакциях менеджера на ответы, которые будут приходить после 1го и 2го этапов.
“Светофор” лидогенерации от первого контакта после выставки до следующего шага
Часто отсутствие ответа продавец понимает как провал.
Важно выяснить конкретные причины, заполнить пробелы, а не делать поспешные выводы. Фраза “хочу, но не сейчас” может толковаться по-разному. Почему клиент сейчас не готов на сделку?
- нет денег
- не верит в выгодность предложения
- до конца не понял предложение
- не хочет общаться именно с вами
- не он принимает решение
Этап 4. 2-4я неделя после выставки
Для всех, кто откликнулся можно уже детально проработать прайс, обсуждать условия, тратить больше времени на пресейл. В данном этапе мы снова “сужаемся”, концентрируем усилия.
Этап 5. 4-6я неделя после выставки
Снова этап расширения. Здесь важно понять, почему “сани не едут”. Иногда тормоз процессов происходит потому, что непонятно чей сейчас ход.
У низкой конвертации лидов в продажи возможны несколько причин:
-
вы общаетесь не с ЛПР,
-
вы предлагаете не то, что “болит” у закупщика, а то, что нужно продать вам,
-
ваше предложение стоит пересмотреть, например, цены не конкурентоспособны,
-
вы не четко доносите свои преимущества,
-
вас берут “измором”, стараясь выбить лучшие условия,
-
с вами вообще не планируют договориться.
Возможно, вы не стараетесь принести пользу клиенту, не слышите его или выглядите “впаривателем”. Используйте правило Джима Кемпа: научитесь говорить “нет”. Будьте готовы услышать отказ, не нуждайтесь. Как только вы будете вести переговоры без нужды, все разговоры сразу станут по делу и вы почувствуете уважение собеседника.
Ведь вам нужны не разовые сделки, а постоянные клиенты, не так ли?
А возможно вы слишком давите на клиента, буквально вталкивая ему свое предложение.
В книге “Кремлевская школа переговоров” Игорь Рызов учит: нужно дать человеку право выбора и право отказаться. Лучше всего заранее продумать варианты КП, например их будет 3:
-
первый средний, нормальный,
-
второй идеальный, взаимовыгодный,
-
третий как неудобный и невыгодный отметаем в переговорах сами, подчеркивая заботу о выгоде клиента.
В рамках данной статьи не поместился ни материал как лучше подготовиться к мероприятию в Центре Закупок Сетей, ни множество профильных деталей. Наверное это повод написать следующую серию! А пока следите за профильными материалами на retail.ru, такими как статья “Советы байера. Как поставщику добиться максимума на ПРОДЭКСПО-2018?” от Сергея Илюхи.
Мы надеемся, что основы для лидогенерации на выставке всё же заложены, удачных вам продаж и продуктивно провести время на ПРОДЭКСПО-2018!
Авторы: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA»
Наталья Марова, руководитель проекта Retail.ru
Иллюстрации: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA»
