Эффективное участие в выставке. Этап 3 - Подготовка сотрудников к работе

В последнее время мы наблюдаем бум различных деловых мероприятий: выставки рапортуют об успехах, компании собирают тысячные и десятитысячные клиентские аудитории. Но ключевой вопрос остается — как сделать так, чтобы мероприятие принесло эффект?

Эта статья предназначена для тех, кто не отточил бизнес-процесс «выставка» до идеала. В основном это компании, которые редко бывают на выставках или те, кому не хватает опыта и ресурсов, чтобы выжать из этой тяжелой работы максимум.

Оставляем за рамками этой статьи техническую подготовку стенда. Сосредоточимся на работе менеджеров компании, их роли в успехе и результате.

5 этапов подготовки к выставке

1. Выбор выставки.
2. Техническая подготовка стенда.
3. Подготовка сотрудников к работе на выставке.
4. Непосредственно работа на выставке.
5. Обработка контактов, подведение итогов выставки.

Сегодня мы рассмотрим 3 пункт — подготовку сотрудников к работе на выставке.

Основные цели и задачи участника выставки

1. Встретиться с существующими партнерами.
2. Познакомиться с потенциальными партнерами.
3. Расширить знание случайных посетителей вашего стенда о вашем продукте.
4. Встретиться с журналистами.
5. Обновить информацию о конкурентах.

Все это требует подготовки.

Контакты на выставке. Кто придет к вам?

Подготовка начинается не накануне выставки, а в момент, когда вы уже точно понимаете, что выставка включена в ваш план мероприятий. Используйте выставку на 100%!

Существующие партнеры

Это ваши поставщики сырья и упаковки, дистрибьюторы, логисты.

Сообщите им о том, что вы участвуете. В идеале, если вы находитесь в стадии подписания договора — запланируйте подписание прямо на вашем  стенде.

Составьте график и сообщите партнеру, что ждете его к определенному времени.

Выводите новинку? Пригласите посмотреть воочию, что предлагаете им для продаж.

Потенциальные партнеры

Их мы поделим на тех, с кем вы ведете переговоры, и тех, кто придет «случайно», находясь в поиске. С первыми у вас есть возможность запланировать встречу заранее, со вторыми — наиболее сложная работа. Подготовьте специальную короткую презентацию о компании. НЕ делайте тяжелых каталогов! Дорогая полиграфия замечательно выглядит на вашем стенде, но она очень тяжелая, когда находится в сумке с материалами. Грустно наблюдать, когда в конце очередного дня выставки посетители  выкидывают тяжелые каталоги, на которые вы потратили много времени и денег.

Журналисты

Используйте возможность парадным образом показать себя. Договоритесь заранее с теми изданиями, которые вам интересны, и пригласите их на стенд для проведения интервью или организуйте пресс-конференцию.

Конкуренты

Да, они будут. Разные. Продумайте план действий, что делать, если к вам пришли выведывать ваши секреты. Проинструктируйте новых сотрудников как отвечать на неудобные вопросы, особенно если они произносятся при потенциальных партнерах. Как задавать вопросы, если вы планируете сами зайти на стенд конкурентов.

Предупреждайте удар. Сами подойдите на их стенд, или пригласите в удобное время. Подготовившись и контролируя ситуацию, вы становитесь ее хозяином, а не заложником.

Случайные посетители

Они потенциально не являются вашими партнерами, но могут стать потребителями.

Подготовьте отдельную подсказку-листовку - где ваш продукт можно купить, если продукт заинтересовал или понравился. 

Будьте терпеливыми в общении, так как вы не знаете всех блогеров (журналистов, известных людей, селебрити). Во времена, когда соцсети правят миром — любой пост может как создать вам репутацию, так и разрушить ее.

Инструкции — как сообщить, что вы участвуете:

Сделайте часть действий уже сейчас:

1. Опубликуйте новость о том, что участвуете в мероприятии. Назначьте ответственного за ведение графика посещения стенда. Не допускайте ситуации ожидания важным партнером в тот момент, когда вы заняты другим клиентом.
2. Личные приглашения (дополнительный инфоповод для звонка). Созвонитесь и спишитесь с партнерами до выставки, подумайте, с кем можно поговорить о делах, с кем сделать селфи и выложить в фейсбук, для кого подготовить предложение.
3. Публикация в соцсетях на официальных страницах.
4. Рассылка.

   Первая, ознакомительная

   Шапка — в ней логотип вашей компании и логотип выставки.

   Уважаемые партнеры!

   Приглашаем посетить наш стенд №, павильон № на выставке «Продэкспо-2018».

   Дата проведения выставки: 05-09 февраля

   Подробнее по ссылке

   Вторая, напоминающая

   Шапка — в ней логотип вашей компании и логотип выставки

   Уважаемые партнеры!

   Напоминаем о том, что вы можете посетить наш стенд №, павильон № на выставке «Продэкспо-2018».

   Дата проведения выставки: 05-09 февраля

   Как к нам пройти:

   Подробнее по ссылке

5. Рассказ всем, что вы экспонент: рассылка, баннер на сайте, реклама, с указанием стенда и схемы как вас там найти.
6. Таргет с помощью рекламы на тех посетителей, которые интересуются мероприятием. Например, перед выставкой можно включить контекст, если вы заняты в b2b по названию не только самой выставки..



Как получить клиентов с помощью рекламы по аудиториям отраслевых выставок, даже если не присутствуете на них как экспонент узнайте здесь.

7. Публикация баннера о вашем участии на профессиональных порталах. Посмотрите, как сделали у нас рекламу участия:

   

8. Публикация пресс-релиза на профессиональных порталах.

   Например, на сайте Retail.ru вы можете бесплатно опубликовать его в "Новостях компаний", после того, как получите доступ в личный кабинет, вот здесь можно зарегистрировать компанию-поставщика.

9. Изменение до выставки вашей подписи в электронных письмах - внесите информацию о том, что вы будете на выставке.

   ПРИМЕР

   С уважением, Александр Лихачев.

   Менеджер по развитию Бизнес-центра Retail.ru,

   e-mail: manager@retail.ru

   Cайт: www.retail.ru

   Приглашаем вас на стенд Retail.ru на выставке Продэкспо-2018, Павильон 8/1-й уровень, зал 5, номер стенда 85B50

   Дата проведения 05-09 февраля, подробнее по ссылке
10. Узнайте о составе и времени проведения активностей на выставке заранее. 

    Вы растеряетесь от обилия внеплановых факторов, а если приехали в первый раз - точно будет казаться, что вы никуда не успеете. Чтобы не пропустить что-то важное и не быть в состоянии беспокойства — займитесь тайм-менеджментом заранее.

    

    Продумайте на какие деловые мероприятия попадете, с кем встретитесь и внесите всё в Google календарь или аналогичные приложения. Если кто-то вас попросит о встрече: одним кликом вы найдете окошко в плотном графике и не попадете в неловкую ситуацию, не рассчитав время и силы.

Выполните не менее 6 пунктов из перечисленных и получите более контролируемый и желаемый трафик на вашем стенде.

Контакты на выставке. Куда пойдете вы?

Деловая программа

На больших мероприятиях параллельно с экспозицией всегда идет деловая программа. Будьте внимательны и не пропустите действительно важные возможности. Мероприятия зачастую требуют дополнительных денег и отдельной подготовки.

Например, в рамках Продэкспо проходит в параллельных потоках более 20 мероприятий. На такой проект, как Центр закупок сетей, стоит выделить 2 полных дня вашего времени, один день для того, чтобы быть на деловой программе и второй, чтобы проводить переговоры с сетями.  

Экспоненты

Заранее подготовьте список тех, кого вам следует посетить. Определите список стендов, обязательный к посещению. Обратите внимание, что качественно вы сможете отработать 5-7 встреч за один день. Также точно будут промежуточные — «случайные». Оставляйте свободу для ее величества случая).

Подготовьтесь. Запланируйте наиболее важные встречи, возможно, вам также придется попадать в чей-то график.

Если можете получить мобильные телефоны тех, с кем вы планируете встречаться, то добавьте их в отдельный список и список сохраните в телефоне в виде ссылки на первом экране с указанием павильона, стенда. Поверьте, вам ваши партнеры будут благодарны за то, что вы не беспокоите их своими звонками, о том, как пройти к стенду. Но встреча, пропущенная из-за того, что у вас не будет возможности задать этот вопрос из-за отсутствия телефона, порадует еще меньше.

Подготовка к выставке. Материалы для работы

Что нужно подготовить для выставки:

1. Короткая презентация преимуществ и новинок в печатном виде и в виде ссылки на файл.
2. Коммерческое предложение с вариациями (торговой сети/дистрибьютору).
3. Тезисы, цифры, факты о компании.
4. Анкета для потенциального клиента.
5. Подсказка-листовка, где купить ваш продукт.
6. Визитки (разные, у каждой своя цель).
7. Сортировщик для визиток.
8. «Громоотвод» для ротозеев.
9. Фразы для отказа назойливым продавцам. «Я ничего не покупаю, только продаю».
10. Фразы-цеплялки (без «Чем я вам могу помочь?»).
11. Повод подойти и дать что-то полезное: раздатка, сувениры.

Презентация новинок и коммерческое предложение — все это как правило делают или заранее на замечательной тяжелой бумаге или впопыхах — распечатывая на ч/б принтере.

Есть два варианте подготовки:

Первый: заранее и добротно.

Второй, наиболее частый: впопыхах или не подумав. Например, неплохо подумать о весе бумаги, особенно если делаете большой тираж.

Если вы еще не подготовились, а выставка на носу — сделайте в виде ссылки на файл и загрузите в ваш планшет. Есть плюс — при желании получить вашу презентацию — вы можете сразу перекинуть вашему потенциальному клиенту на e-mail или в любой из мессенджеров.

Есть 1 минус. После пяти рабочих дней вы можете не вспомнить, кому именно отправляли.

Рекомендуем пересылать сразу после того, как закончили контакт с лидом все письма на специальный sales@ что-то там ящик с темой письма, которая категоризирует лид: холодный/горячий, поставщик/сеть/реклама и т. д.

Давайте рассмотрим по пунктам:

Короткая презентация — она умещается на 1 лист А4, позволяет быстро пообщаться и вручить в руки.

Тезисы, цифры, факты о компании — тоже 1-2 листа + ссылку на файл. Это для журналистов.

Анкета для потенциального клиента

Фактически — это возможность вам задать те вопросы, которые действительно важны для определения ваш/не ваш контакт.

При оформлении — оставьте место для прикрепления визитки.

И зафиксируйте 10-15 вопросов.

Альтернативой может быть — вопросы для проведения исследования по итогам дегустации продукции.

Подсказку-листовку, где купить ваш продукт. Буквально — в таких-то сетях или интернет-магазине. Да, выставка для бизнеса, но и для того, чтобы ваши потенциальные потребители могли после выставке купить заинтересовавшую продукцию — помогите им в этом.

Визитки

Да, сейчас диджитализация, но экономьте ваше и чужое время — дать визитку удобнее. Сделайте разные визитки. Для тех, кто вас заинтересовал, и тех, кто не очень заинтересовал, но настойчиво просит контакт.

Сортировщик для визиток

Сколько групп у вас? В статье мы рассматриваем 5 групп.

Сделайте коробку с отдельными отсеками и в течение дня или обязательно в конце дня сортируйте контакты согласно групп. Это серьезное облегчение при разборе контактов.

Громоотвод для ротозеев

Здесь вариантов много — от сэмплов до недорогой сувенирки. Надо быстро дать понять, что больше они ничего от вас не добьются.

Важно, чтобы данные материалы попали в руки хотя бы одного из сотрудников до того, как они появятся на выставке, так как их надо изучать не на выставке.

И теперь список — технические мелочи, про что надо не забыть

1. План прохода к вашему стенду. Дайте всем заинтересованным в виде ссылки, чтобы можно было пересылать с помощью мессенджеров.
2. График посещения стенда запланированными партнерами. Расшарьте его партнерам и сотрудникам.
3. Информация о том, где проходит выставка. Дать коллегам.
4. Набор зарядок для телефонов, запасной пилот.
5. Флешка со всеми необходимыми материалами (макеты, кп, договоры).
6. Аптечка: минимально необходимый набор лекарств от головной боли, несварения и недосыпа.
7. Сухой паек для экспонентов: не всегда есть время на бизнес-ланч, а стандартную еду неудобно/негде хранить.
8. Крепкие пакеты для мусора.
9. Чайник электрический, пакетики с чаем и кофе.
10. Угощение для партнеров, одноразовая посуда.
11. Степлер и скобы, скрепки, файлы, папки, скотч, ножницы, ручки, пакеты, чтобы не таскать всё в руках.
12. Картонные коробки (можно в сложенном виде) для того, что будете брать с выставки (буклеты партнеров, угощения :).
13. Скотч и стрейч пленка.

Итоги выставки зависят от правильного целеполагания

Прежде чем подводить итоги, давайте отмотаем пленку немного назад.

Для чего вы участвуете в выставках, какова главная цель?

Как по мне, ответ очевиден: продажи.

Когда мы спрашиваем наших клиентов — какова цель вашего участия в выставке, почти всегда мы слышим что-то неопределенное. А ведь только с конкретной оправданной целью можно назначить правильные KPI и добиться результатов.

Нужно ответить себе на вопросы:

• сколько контактов вы хотите получить?

• какие контакты вы хотите получить?

• есть ли четкое понимание как и кто должен собирать и обрабатывать контакты?

• какую информацию вы хотите получить?

• как, кто, когда и с кем встретится?

• как и кто подведет итоги выставки?

• что мерить и как рассчитать окупаемость выставки?

• как понять — успешно ли прошла выставка?

В результате должна получится главная цель: получить X продаж на Y рублей в течение Z месяцев.

И несколько сопутствующих целей и задач, из которых и выходят KPI.

KPI невозможно рассчитать без учета бюджета выставки.

Бюджет выставки

Даже ответив на все вопросы с достаточной точностью и оценив свои силы — можно не угадать с KPI.

По аналогии с бюджетом переговоров мы выделяем следующие статьи расходов:

1. Деньги

• стоимость стенда

• стоимость дороги, отеля, еды и пр.

• промо-материалы

• сувенирка

• реклама

• оборудование

• скидки

2. Время

• на подготовку текстов и макетов

• на исследование рынка, конкурентов

• на подготовку презентации к переговорам

• на планирование и подготовку сотрудников

3. Эмоциональные факторы

• стресс от смены деятельности, города, режима дня, питания

• нервная напряженность перед, во время и после переговоров

• контроль интонаций, мимики, слов

Важно уметь не только вычесть расходы из доходов. Нужно уметь адекватно оценивать ситуацию, чтобы оценить потенциал и поставить KPI, а затем подвести промежуточные и окончательные итоги. Завышенные ожидания неизменно приводят к разочарованию, заниженные — к недостаточной проактивности экспонента.

Итак, узнайте информацию у коллег, из отраслевых источников или сделайте выводы сами на основании своего опыта:

• насколько большая выставка?

• какие будут мероприятия внутри и в скольких вы принимаете непосредственное участие?

• кто едет на выставку из потенциальных клиентов и конкурентов?

• с чем вы туда едите: какие продукты/услуги? Какие конкурентные преимущества? Какой стенд? Какие люди на стенде?

• будет ли возможность пообщаться в неформальной обстановке?

Совет напоследок: как бы не хотелось сэкономить на жилье: никогда не приезжайте и не уезжайте в дни проведения выставки, делайте запас. Будьте бодрыми и выспавшимися.

И чтобы поднять вам настроение — формула идеальной коктейльной вечеринки в рамках выставки:

Это далеко не все, что должно быть в первой части. Но, смею надеяться на то, что этот материал поможет вам в момент подготовки к вашему самому эффективному участию в выставке, и подготовка станет еще более системной!

Про то, как работать во время мероприятия и реально ли делать продажи на выставке, я расскажу в следующем материале. Если вам понадобятся все чек-листы из статьи, качайте pdf-ку.

Автор: Наталья Марова, руководитель проекта Retail.ru

Изображения: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга,интернет-агентство INTERVOLGA