Offline vs Online. Почему традиционный ритейл проигрывает интернету на рынке ЗОЖ-продуктов?

Томская компания «Сибирская клетчатка» была одной из тех, кто вводил в стране моду на эти продукты.

«Идею мы позаимствовали у одной из украинских компаний, — рассказывает физиолог и основатель бренда «Сибирская клетчатка» Антон Черников. — Тогда она поставляла подобные товары в Томск, какое-то время я ими торговал. Потом изучил вопрос подробнее и решил делать свой сибирский продукт. На данный момент мы уже 18 лет по своим собственным уникальным технологиям выпускаем продукцию, богатую пищевыми волокнами и клетчаткой».

Для простых традиционных продуктов — например, отрубей или каш — сырье поставляют местные поставщики. Сибирские травы и ягоды — в том числе и дикорастущие — пользуются уважением и спросом на «западном рынке» страны. Но для сложных функциональных коктейлей, где в составе есть семена чиа или коллагены, сырье приходится искать за рубежом. Однако повышать качество продукции в условиях современного рынка становится все сложнее. Ритейлеры заинтересованы в супердешевой продукции и практически не заботятся о качестве. Черников рассказывает, что под видом ЗОЖ-продукта в сетевых магазинах зачастую можно встретить кормовые отруби, для вида припорошенные сушеными травами. К тому же пробиться на федеральную полку с новым товаром, признается томский производитель, сейчас куда сложнее, чем 18 лет назад. Проще работать с интернет-площадками.

Кто кого?

Вялое противостояние между традиционным ритейлом и интернет-продажами, начавшееся в начале двухтысячных, перешло в «кровавую бойню» не на жизнь, а на смерть.

— «Ритейлеры нас не любят и стараются выжать из производителя все соки без остатка», — так считают многие поставщики в торговые сети, и я, увы, не исключение, — рассказывает Антон Черников. — Посудите сами: в списке моих любимых покупателей есть федеральные сети, не принимающие повышение цен по 3–4 года. При этом игра на понижение идет в одни ворота. Я снижаю свою «маржу» до 5–7%, а сеть действует по принципу «ни шагу назад», оставаясь при своих 50–80% процентах наценки. Плюс акции, бонусы и размещение в каталогах — за наш счет, конечно же.

Первое слабое место ритейла — это нежелание обсуждать и соблюдать справедливую розничную цену. Причем цена должна быть справедливой для трех сторон — производителя, ритейлера и, конечно же, покупателя. Второй рубеж обороны ритейла, а точнее «засада», — это продуктовая матрица.

— Моя компания производит три категории продуктов: традиционные (клетчатка, отруби, каши); инновационные по свойствам — сухие смузи, кисель без крахмала, вегетарианские фарши, каши и т.д.; функциональные — многокомпонентные оздоровительные и «похудательные» коктейли. Ответьте на два вопроса: «Где я выставлю больше СК? Что лучше продается в ритейле, а что в интернете?» — и вы поймете, кому я отдаю предпочтение сегодня, для кого создаю новые продукты, кого продвигаю? Яркий пример — инновационная новинка — сухая смесь для приготовления полезного десерта «Чиа-пудинг». За 1,5 месяца пудинг удалось поставить в крупнейшие интернет-порталы, но не удалось в торговые сети. Причем в случае с Wildberries.ru под нас была создана новая товарная категория. Я уверен, что месяцев через 5 или 8 «Чиа-пудинг» пробьет себе место на офлайн-полке, но буду ли я так заинтересован в этом?

Третий рубеж, в котором ритейл проигрывает интернету по всем статьям, — ассортиментная матрица и установка розничной цены. В продвинутых интернет-порталах эти процессы автоматизированы и не завязаны на уставших от внимания поставщиков категорийных менеджеров и происходящие раз-два в году переговорные сессии. По сути это мечта поставщика: максимально быстро выставить товар на полку, пусть даже виртуальную, по справедливой, обоснованной цене. При этом никаких поборов за вход и отжимания цены. При этом у продвинутого интернет-продавца фиксированная комиссия, не наценка. Она спрятана внутри установленной производителем розничной цены и на порядок ниже «скромной» наценки некоторых федеральных сетей в 70–80%.

Товар на полке, а что дальше?

Свободная конкуренция, ответственность производителя за маркетинг и качество продукции. Кто имеет преференции на этом этапе, понять несложно.

Дополнительное преимущество интернет-площадок, не доступное традиционной рознице, — это прозрачность и мгновенная доступность информации о качестве продукта, — объясняет Антон Черников. — Любой положительный отзыв «среди друзей и близких» локален и несопоставим по охвату с интернет-отзывом. Положительные отзывы накапливаются, поднимая репутацию продукта и компании. Интернет-отзывы — это огромнейший бонус в продвижении хорошего продукта (и в уничтожении в случае его негативности), за который не нужно платить, который имеет кумулятивный, длительный эффект, которым обладает только одна противостоящая сторона.

Получается, что в позиционной торговой войне между ритейлером и интернет-порталами побеждают последние. Сегодня они оперативнее, обладают большей гибкостью и лояльнее как к покупателю, так и к производителю. Интернет-магазины богаче новыми продуктами, понятнее по качеству и доступнее по цене.

Retail.ru