Зачем Ozon пошел на стройку?

Список крупнейших игроков на рынке DIY в России почти не менялся уже 10 лет.  Топ-3 неизменно возглавлял «Леруа Мерлен», за ним шел OBI, постоянно увеличивая отрыв. Замыкала тройку Castorama, пока ее не вытеснил быстро растущий «Петрович». Конкуренция в этом сегменте действительно серьезная, но если разобраться, каждый ритейлер нацелен на разную аудиторию и имеет свои преимущества. Директор по развитию бизнеса Ozon Анна Карпова рассказывает о том, как маркетплейс планирует отстроиться от конкурентов и изменить розничный рынок товаров для ремонта.

Что нужно потребителю?

Потребители в DIY бывают двух типов: профессиональные строители или прорабы и частные покупатели. Первые, как правило, берут товары для черновой стройки, вторые планируют ремонт у себя дома или на даче и ищут отделочные материалы: обои, ламинат, сантехнику, плитку, освещение и т. д.

Исходя из этого ритейлеры выбирают свою целевую аудиторию, расставляют приоритеты и определяют ассортимент. Так, «Петрович» ориентирован в большей степени на ремонтные бригады. Компания намеренно сужает ассортимент магазина, облегчая выбор своему покупателю. Обычно это несколько базовых предложений в каждой товарной категории и ценовом сегменте. Все можно заказать онлайн и получить через 2–4 часа, что и предпочитают делать профессиональные строители, учитывая габариты и вес стройматериалов.

«Леруа Мерлен» формирует свой ассортимент и выбирает каналы продаж, руководствуясь запросами непрофессиональных покупателей. Львиную долю доходов ритейлеру приносят именно офлайн-магазины, куда потребители приходят посмотреть, потрогать, сравнить и выбрать. В интернете такого не сделаешь. Поэтому «Леруа Мерлен» удовлетворяет потребности своей аудитории как минимум 10 новыми магазинами в год и 50 тысячами наименований.

Фото: Pixabay.com

Где и как торгуют лидеры DIY-рынка?

Рынок товаров для ремонта в России живет большей частью в офлайне. DIY-гигант «Леруа Мерлен» каждый год открывает новые магазины, уверенно расширяя свою географию. В исключительных случаях покупает локальные бренды, как произошло, например, с финской сетью «К-Раута» в Петербурге. Такой план развития преимущественно в офлайне приносит ритейлеру 225 млрд рублей ежегодно.

Фокусируясь на офлайн-продажах, компания не забывает и о современных технологиях. Поэтому постепенно развивает и свою онлайн-площадку: в 2019 году интернет-магазин заработал во всех регионах присутствия «Леруа Мерлен». Однако пока что, по нашим подсчетам, процент выручки от него составляет не больше 1%. Кроме того, ритейлер открыл на своем сайте маркетплейс с товарами от сторонних продавцов. Но, как отмечают протестировавшие сервис, работает он далеко не идеально. Например, небольшие поставщики не выходят на него из-за высокой комиссии, которую требует «Леруа Мерлен», — отдать маркетплейсу 35–40% ноунейм-бренды попросту не могут.

«Петрович» который год занимает второе место среди DIY-ритейлеров по темпам роста, хотя еще три года назад о нем едва ли слышали за пределами Петербурга. Секрет успеха — ставка на интернет-торговлю и быстрые дистанционные продажи. Компания сейчас представлена только в Москве и Санкт-Петербурге, но уверена, что инновации — это дорога в светлое будущее.

Остальные представители отрасли, если говорить о ТОП-10, сосредоточены локально. Так, в Петербурге есть еще два крупных продавца — это «Максидом» и «СатурнСтройМаркет». В Калининграде местные жители доверют «Бауцентру», а в Казани — компании «Агава». Но, безусловно, обороты этих компаний далеки от тройки лидеров. И в онлайн региональные игроки идут менее охотно, чем глобальные конкуренты.

Фото: Pixabay.com

Продавать DIY в интернете — это сложно?

Правильный ответ — да. В первую очередь, из-за большого и технически сложного ассортимента. DIY-товары трудно описать и показать так, как покупатель увидел бы их в магазине. Выбирая онлайн, потребитель всегда сомневается, что это то, что ему нужно. И задача всех интернет-магазинов — рассеять эти сомнения.

При выборе обоев, краски и плитки нужен умный калькулятор, который поможет рассчитать количество и учтет особенности работы с материалами. Например, обои с рисунком нужно подгонять, чтобы узоры совпадали, из-за чего увеличивается расход. Или при выборе теплоизоляции для стен надо иметь в виду свойства материала и толщину основания.

Вторая проблема — это логистика. В DIY-сегменте много товаров с нестандартными габаритами, это усложняет процесс их хранения и увеличивает стоимость доставки. Но клиент, покупающий товары для строительства и ремонта, ожидает привычный для e-commerce уровень сервиса. Например, если рулон обоев оказался не того оттенка, люстра не подошла по дизайну или из 10 банок краски он использовал только 8, надо дать ему возможность просто и быстро вернуть товар.   

С чем Ozon приходит на DIY-рынок?

Ozon сразу выходит на широкую аудиторию: мы видим среди наших потребителей в первую очередь тех, кто своими силами хочет сделать ремонт дома или на даче. Для них мы расширяем ассортимент и предлагаем комплексную покупку. Сейчас у нас около 100 тысяч товарных наименований, к концу года будет более 500 тысяч. Наша задача — сделать так, чтобы на Ozon можно было купить все для ремонта под ключ. Собрать в корзину расходные материалы, электрику, обои, напольные покрытия и сразу получить, а не ходить по магазинам и без конца созваниваться с курьерами. Пока что такой возможности не дает ни один игрок.

С другой стороны, Ozon упрощает переход из офлайна в онлайн не только для покупателей, но и для продавцов. Сейчас возможности DIY в интернете ограничены, и  маркетплейс их существенно расширяет. С его помощью каждый продавец может увеличить продажи, а площадка тем временем возьмет на себя сервис, логистику и поможет масштабировать бизнес на всю Россию.

Ozon стал первым среди российских маркетплейсов, где каждый продавец может выбрать, откуда доставлять заказ: со склада Ozon или со своего. Среди наших партнеров есть те, у кого нет собственного склада и кому удобнее доставлять с нашего. Но в то же время мы понимаем, что продавцы мебели или товаров для ремонта привыкли хранить все у себя. Мы учитываем предпочтения всех селлеров, представляющих абсолютно разные категории товаров, поэтому на нашей площадке возможны обе схемы работы.

Кроме того, продавец может одновременно работать по двум схемам. Например, для старта выбрать вариант без доставки в Ozon и отгружать сразу со своего склада. Тогда селлеру не придется «замораживать» товар у себя на складе или забирать его обратно, если он окажется невостребованным. Такая схема подходит тем, кто только начинает продавать в интернете и не понимает, какой у этого канала потенциал. Поэтому мы рекомендуем отвозить на наш склад те товары, в продаже которых селлер уверен. И уже по динамике продаж принимать дальнейшие решения и, если это необходимо, перевезти потом часть ассортимента к нам.

Схема продажи со склада партнера Ozon

Политика возвратов для потребителя выглядит одинаково, не важно, с какого склада ему привезли заказ. Вернуть то, что не подошло, можно всегда: либо с курьером, если доставка была со склада Ozon, либо привезти самостоятельно в пункт выдачи — если со склада поставщика. А оттуда уже селлер сам заберет невостребованный товар.

С приходом маркетплейсов в DIY начались кардинальные перемены. Во-первых, это существенно расширяет ассортимент для потребителя и упрощает сам процесс покупки. А во-вторых, маркетплейс дает всем брендам равные возможности для развития. Строительные сети привыкли работать с пятью-шестью поставщиками в каждой категории, комбинируя известные марки с минимальной наценкой и локальный ноунейм, который платит вдвое больше. Это не способствует развитию рынка: сотни производителей ходят по выставкам и ищут каналы продаж, но часто безуспешно. Особенно, если они делают какой-то уникальный товар, например, мебель ручной работы. Для крупных сетей такие продавцы — просто ненужный риск. А для нас — партнеры, вместе с которыми мы будем расти.

Как маркетплейс помогает брендам развиваться?

Еще одна важная особенность маркетплейса — это платформа для продвижения. Ни для кого не секрет, что реклама — двигатель торговли. И этот двигатель заработает на полную мощность при правильных настройках. Сделать их любой продавец может сам, без участия команды маркетологов, и его товары увидят не просто миллионы пользователей Ozon, а именно те, кто заинтересован в покупке. Наши рекламные объявления работают на умной рекомендательной системе, которая знает интересы пользователей и почти безошибочно определяет их намерение купить ту или иную вещь.

Возможности рекламного кабинета Ozon доступны всем: с его помощью можно настраивать акции, размещать рекламу, начислять баллы за отзывы, отвечать на вопросы покупателей в чате, смотреть статистику. Более того, выдача при поиске или в категориях формируется в зависимости от активности продавца и поведенческих факторов пользователей. То есть у всех на маркетплейсе есть практически равные возможности найти своего покупателя. Так мы обеспечиваем спрос, а сервис и логистику берем на себя, максимально упрощая эти процессы для партнера.

По итогам 2019 года категория DIY&Household в Ozon выросла в два раза – оборот достиг почти 10 млрд рублей. Сегодня на маркетплейсе представлено более 8,4 тысяч продавцов из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России. Регионы формируют половину всего ассортимента в DIY.

Широкий ассортимент, открытые партнерские отношения и технологичный сервис позволят Ozon конкурировать с сетями DIY и за профессиональных прорабов, и за тех, кто сам делает ремонт или просто меняет декор в своей квартире. В планах компании наращивать не только объемы продаж, но и развивать сопутствующие сервисы: вывоз строительного мусора, сборку мебели, распил и нарезку материалов, даже сами ремонтные работы. Одним словом, мы строим идеальный магазин товаров для ремонта.

На бесплатной образовательной платформе Ozon E-commerce online school регулярно проводятся бесплатные обучающие вебинары о работе на маркетплейсе и дополнительных его возможностях; спикерами выступают ведущие e-commerce практики и предприниматели, успешно развивающие бизнес на маркетплейсах.

Retail.ru