Зачем «ЭкоНива» обновила дизайн упаковки: ставка на натуральность и узнаваемость на полке

Фото: «ЭкоНива»

Что изменилось в упаковке 

Главный визуальный элемент нового дизайна – клейм в форме ушной бирки коровы. На нем – год основания компании и фраза «Натуральность как основа». Это не просто декоративный элемент: он отсылает к молочному животноводству и акцентирует главное сообщение бренда.

Ключевой элемент фирменного стиля – буква «Э» – сохранился, но стал крупнее и получил паттерн из зеленой луговой травы. На упаковке также появилось указание на лидерство компании: «№1 по производству молока в России». По данным Национального союза производителей молока, «ЭкоНива» является крупнейшим производителем сырого молока в стране с 2014 года и единственной компанией, преодолевшей рубеж по валовому надою в 1 млн тонн в год.

Портрет основателя компании Штефана Дюрра сохранился на упаковке. Это осознанное решение: персональная ответственность руководителя за качество – один из принципов, которые «ЭкоНива» последовательно транслирует с момента запуска бренда в 2018 году. Тогда компания разместила на упаковке не только портрет президента Штефана Дюрра, но и его личный номер для связи с покупателями. Сегодня обратная связь продолжает работать: покупатели могут написать отзыв или задать вопрос в мессенджере MAX и получить ответ от основателя «ЭкоНивы». Ежедневно ему поступает более 50 обращений.

Фото: «ЭкоНива»

Зачем «ЭкоНива» сделала редизайн упаковки? 

Редизайн упаковки «ЭкоНивы» – это не только визуальное обновление, но и развитие коммуникации бренда с потребителем. Бренд-директор компании Екатерина Дюрр формулирует это так: «Мы стремимся к тому, чтобы с “ЭкоНивой” у покупателя было простое ощущение уверенности: здесь не нужно читать мелкий шрифт, чтобы понять, что внутри. Доверие к составу должно возникать уже на уровне бренда».

Такой подход помогает сделать сообщение бренда проще и понятнее в момент выбора. Информационное поле перегружено терминами – «осознанность, детокс, суперфуды, биохакинг». В этом потоке покупателю сложно ориентироваться, и простое сообщение о натуральности продукта может оказаться более убедительным, чем очередное обещание дополнительной пользы. «Природа сама уже о многом за нас подумала, наделив коровье молоко пользой, которую мы бережно сохраняем от поля до прилавка», – отмечает Екатерина Дюрр.

Фокус на натуральности – это осознанное упрощение коммуникации. На упаковке бренд не перегружает покупателя деталями о составе и технологиях. Вместо длинных перечней – одно ясное сообщение: «натуральность как основа». Это позволяет сделать главное сообщение упаковки более заметным и понятным.

Фото: «ЭкоНива»

Что стоит за заявлением о натуральности

Для «ЭкоНивы» натуральность – не только коммуникационный посыл. В основе молочной продукции – качественное молочное сырье, а при производстве не используются немолочные жиры и белки для его замены. При этом компания работает по принципу «от поля до прилавка», контролируя всю производственную цепочку – от выращивания кормов и получения молока на собственных фермах до переработки и выпуска готовой продукции. Технологическая обработка, включая пастеризацию и ультрапастеризацию, используется для обеспечения микробиологической безопасности продукции и установленного срока ее хранения.

«ЭкоНива» также развивает экскурсионный проект на действующих фермах и заводах компании в нескольких регионах России. Гости могут посетить современные животноводческие комплексы, молокоперерабатывающие предприятия и сыродельные производства. С 2013 года их посетили более 460 тысяч человек. Для многих покупателей личное знакомство с производством становится дополнительным аргументом в пользу выбора продукции бренда.

Фото: «ЭкоНива»

Матвей Сафонов и «ЭкоНива»: общие принципы

Обновление упаковки сопровождается рекламной кампанией с участием российского футболиста Матвея Сафонова. Он стал лицом рекламной кампании бренда, которая строится вокруг фразы «Натуральность, которой доверяю» – продолжения позиционирования «Натуральность как основа».

Перед запуском кампании Сафонов посетил одну из ферм компании, познакомился с производством и встретился со Штефаном Дюрром. Коммуникация охватит федеральные и региональные торговые сети, e-commerce-каналы, маркетплейсы и другие рекламные площадки.

Фото: «ЭкоНива»

При выборе героя кампании для «ЭкоНивы» было важно совпадение принципов и ценностей. Бренд-директор компании Екатерина Дюрр так объясняет это решение: «Как и “ЭкоНива”, Матвей Сафонов лидер в своем деле – открытый, честный, уверенный и амбициозный одновременно. Его интерес к производству и внимание к происхождению продуктов полностью созвучны ценностям “ЭкоНивы”. Сам футболист подтверждает, что для него принципиально важно строить партнерство с брендами на базе общих ценностей, а не только на профессиональной основе: ему близка философия компании, в которой ключевое место занимают качество продукции и ответственный подход к делу.

Фото: «ЭкоНива»

Когда упаковка работает на бренд

Задача редизайна – не просто обновить внешний вид, но и помочь бренду точнее донести свое сообщение до покупателя. В случае «ЭкоНивы» это выражается в нескольких решениях: визуальный акцент на натуральности, сохранение ключевых элементов узнаваемости и продолжение коммуникации через новые каналы. Компания не меняет позиционирование, а делает его более считываемым – и в дизайне, и в рекламной кампании.

Фото: «ЭкоНива»

* По валовому надою в России в 2025 году в соответствии с рейтингом Национального союза производителей молока, Milknews и Streda Consulting «Топ-30 производителей молока по валовому надою в 2025 году».

Retail.ru